«Уютный» бизнес: как продвигать товары для дома на маркетплейсах

Товары для дома – одна из самых популярных категорий на онлайн-площадках. После ухода крупных ритейлеров с российского рынка у локальных продавцов появилась возможность занять эту нишу, поддержать растущий спрос и привлечь лояльную аудиторию. О чем должны помнить селлеры, продавая товары для дома, и что учитывать при продвижении – разбирается Антон Ларин, СЕО операционного партнера российских маркетплейсов XWAY. 

Рынок товаров для дома стремительно перестраивается в 2022 году. Уход «Икеа», изменения в логистических цепочках, сложности с поставками отдельных деталей привели к повышению спроса в этой категории. Из-за отсутствия альтернатив в нише растут цены, а локальные бренды получают преимущество в виде низкой конкуренции и ажиотажного спроса со стороны покупателей. У российских игроков появляется мотивация осваивать маркетплейсы.

Сейчас на онлайн-платформах преобладают небольшие производители – таким ритейлерам не нужно тратить ресурсы на содержание магазина в офлайне, они ежедневно получают доступ к новой аудитории и могут с помощью инструментов продвижения завоевывать лояльность клиентов. Для крупных фабрик и поставщиков, а также для маленьких дизайнерских компаний выход на маркетплейсы – возможность увеличить оборот за счет создания продукции в нейтральных тонах и формах, которая будет адаптирована под массовое потребление. Такие изделия подойдут большинству, а значит, их будут покупать чаще.

Стоит ли выходить на маркетплейсы с товарами для дома?

Люди все активнее заказывают бытовые предметы на маркетплейсах – на них не требуется смотреть вживую перед покупкой, как в случае с одеждой, например. Кроме того, полное описание продукта, подробные характеристики и возможность сравнить цены подкупают тех, кто не любит тратить время на поездки в магазины. 

Дополнительное преимущество маркетплейсов перед офлайн-магазинами – покупатели могут заказать сразу несколько позиций от разных продавцов и оформить единую доставку. Для тех, кто полностью обустраивает квартиру после ремонта или переезда, иногда возможность приобрести все необходимое в одном месте – решающий фактор при выборе площадки.

Wildberries и Ozon: перспективы для селлеров в нише 

Предметы для дома – наиболее популярная группа товаров на маркетплейсах. Практически на всех площадках от 28% до 38% селлеров торгуют продукцией этой категории. 

Среди локальных платформ Wildberries опережает конкурентов – площадка насчитывает более 80 тыс. селлеров в нише и 3,2 млн единиц продукции. Топ-5 разделов по обороту выглядит так:

1. Кухня;

2. Спальня;

3. Хозяйственные предметы;

4. Досуг и творчество;

5. Гостиная.

На Ozon представлено 30 тыс. брендов, а общее количество товаров составляет около 448 тыс. позиций. Среди самых популярных подкатегорий у покупателей:

1. Посуда;

2. Предметы для дачи и сада; 

3. Хозяйственные товары; 

4. Текстиль;

5. Декор и интерьер.

Селлерам с большим ассортиментом текстильной продукции стоит пробовать силы на Wildberries, а продавцам, предлагающим инвентарь для сада и дачи, имеет смысл выходить на Ozon. При этом стоит учитывать, что комиссия на Wildberries составляет 12%, а на Ozon – 10%.

Специфика продаж

Чтобы наладить продажи товаров для дома, продавцам стоит учитывать:

• Широкий ассортимент в нише. В категории представлен большой выбор продукции: с одной стороны, это предметы, которые всегда нужны под рукой, – вещи для уборки, бытовая химия, посуда, с другой – товары, которые покупают точечно или в сезон, – вазы, интерьерные часы, инвентарь для садоводства. При грамотном планировании ассортимента вы обезопасите себя от резких снижений спроса и удержите стабильный уровень продаж.

• Правила съемки. В этой категории важно продемонстрировать предметы в интерьере. Фотографии комода в спальне или текстильных изделий на диване помогут увидеть финальную картину и принять решение о покупке. Показывайте мелкие детали, фурнитуру, состав, особенности материала.

• Нестандартные габариты отдельных товаров. Людям проще решиться на онлайн-покупку небольших предметов декора: они дешевле, их легко сочетать в интерьере и можно часто менять. Чем крупнее габариты предмета, тем дольше и внимательнее клиенты будут его выбирать. Прописывайте информацию о крупногабаритных товарах максимально подробно. 

• Ценообразование на маркетплейсе. Из-за высокой конкуренции и большого выбора в категории многие продавцы прибегают к искусственному занижению стоимости для привлечения покупателей и увеличения продаж. В таком случае селлеры, которые не готовы опускать цены до уровня рыночных, оказываются в невыгодных условиях. 

• Логистика. В случае с крупногабаритными грузами, например, садовыми фигурами и декором, продумайте собственную логистику – на маркетплейсах действуют ограничения для транспортировки и хранения. 

Если ваша продукция не соответствует требованиям, доставку придется организовать самостоятельно. В таком случае вы будете использовать маркетплейс как витрину для своих товаров. 

Практические советы селлерам

Визуальный контент

• Используйте инфографику на изображениях – так проще описать ширину, высоту, глубину изделия и другие параметры. Это дополнительно выделит карточку на фоне конкурентов. 

• Фото в интерьере необходимо делать в подходящем стиле – если вы продаете минималистичные предметы декора, подберите для них такую же локацию. Дачный текстиль, подушки и пледы будут плохо сочетаться с квартирой в стиле хай-тек. Используйте нейтральные цвета, чтобы сделать акцент именно на предлагаемом товаре. 

• Не стоит привлекать моделей для фото: люди на изображениях будут отвлекать покупателей.

Неправильно. Качели не вписываются в интерьер

Правильно. Качели гармонично смотрятся на даче

Продвижение и акции

• Продвигайтесь в поиске и в карточках конкурентов, настраивайте баннерные размещения, рич-контент – эти инструменты привлекут новых пользователей и увеличат продажи.

• Проводите скидки и акции, учитывая сезонность: летом, к примеру, популярны товары для сада и дачи, а зимой – пледы и теплые покрывала.

• Небольшим ритейлерам, предлагающим дизайнерские изделия и предметы интерьера, необходимо работать над узнаваемостью бренда среди аудитории – оформите витрину магазина на площадке и не бойтесь привлекать блогеров и селебрити для повышения охватов.

Обратная связь

Отвечайте на вопросы пользователей на площадке, предоставляйте необходимую информацию и фото по запросу. Это вызовет доверие у людей, которые планируют крупные дорогие заказы – например, столы, стулья или комоды.

Решайте разногласия и не игнорируйте негатив в отзывах, чтобы устранить сомнения о покупке у новых клиентов. Разберитесь, в чем состоит претензия, и предложите помощь в решении проблемы – так получится привлечь лояльную аудиторию.

Логистика и хранение

Заранее подумайте об условиях упаковки, транспортировки и хранения крупногабаритных товаров. Доставка таких предметов зачастую идет в разобранном виде – важно упаковывать отдельные части и комплектующие и скреплять их между собой, чтобы заказ до покупателя дошел в полном наборе. 

• В случае, если вы продаете недорогие изделия, формируйте комплекты (спайки) – это в основном касается маленьких предметов. Так, у вас получится реализовать бóльшее количество продукции и уменьшить затраты при транспортировке. В этом случае объединить в наборы можно изделия для уборки – тряпки, губки, щетки; кухонные принадлежности – ножи, вилки, ложки; вещи для хранения – вешалки, коробки и контейнеры.

Изготовление под заказ 

Многие предметы интерьера реализуются по индивидуальным параметрам пользователей. На данный момент маркетплейсы не предоставляют возможность делать такие заказы из-за специфики работы площадок – в течение 24 часов селлер должен отгрузить товар и в следующие несколько дней доставить его покупателю. Продавцам стоит использовать маркетплейсы в качестве дополнительного канала продвижения готовой продукции, которая может органично вписаться в любой интерьер.

Резюме

• Ниша товаров для дома на онлайн-площадках привлекательна для локальных селлеров на фоне увеличившегося спроса покупателей и ухода компаний-конкурентов. 

• В этой категории присутствуют как предметы, которыми пользуются единоразово, так и те, что постоянно нужны в обиходе и требуют замены. Благодаря широкому ассортименту селлеры избегают сезонных колебаний и резкого снижения спроса.

• При запуске продаж крупногабаритных товаров продавцам стоит учесть условия хранения и транспортировки, заранее узнать о требованиях маркетплейсов.

Retail.ru