Тенденции ритейла в сфере детского питания: как меняется спрос и предложение на рынке

Потребители меняются, но остаются загадочными: готовят все меньше, чаще покупают готовую еду и при этом ценят семейные застолья. Говорят, что выбирают полезные продукты, но все равно балуют себя сладостями. Готовы покупать натуральные составы, но только если будет вкусно. А что происходит в сфере детского питания? Молодые родители по-прежнему готовят своим детям? Только полезное и натуральное? В этой статье выводами о поведении покупателей детского питания и наблюдениями за их ценностями делится Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» (производит детское питание под брендом «Фрутоняня»).

Влияние поколений на рыночную ситуацию

Следующий важный фактор, который влияет на потребление, – желание быть более свободными. Иметь возможность оставить ребенка с бабушкой или няней и пойти работать, сходить в театр или куда-то еще, «быть налегке». По данным нашего внутреннего исследовательского хаба, свобода – одна из важных ценностей людей, несущих им спокойствие и радость. Все это влияет на рост использования детского питания промышленного производства.

Тренды рынка, влияющие на детское питание

В период снижения рождаемости важным фактором для многих компаний становится глубокое понимание своего потребителя и поиск нестандартных партнерских решений. Необходимо помнить, что все тренды в первую очередь соответствуют покупательскому спросу. Поговорим о двух видах действующих сейчас трендов: долгосрочных и вторичных.

Долгосрочные тренды

1. Разумное (рачительное) потребление

На первый взгляд данный тренд ассоциируется с повесткой устойчивого развития, но в действительности он имеет несколько отличий. В первую очередь, снижается размер потребительской корзины. Люди более осознанно подходят к выбору продуктов, соизмеряя это с нуждами на неделю-две или месяц. Согласно данным нашего внутреннего исследовательского хаба, если посмотреть на статистику покупок 5–7-летней давности, то до 20% продуктов покупатели выкидывали. На сегодняшний день эта доля снизилась до 3–5%. Стоит отметить, что 59% потребителей готовы покупать детские молочные продукты за три дня до истечения срока годности, но с хорошим дисконтом, причем в Москве и Санкт-Петербурге таких покупателей 61%. Подобные показатели складываются из самых разных факторов – экономических, психологических и экологических.

2. Распродажи как стиль жизни

Совсем не новый, но активно развивающийся и набирающий все большую популярность тренд. Различные акции и скидки стали теперь чем-то большим, чем просто выгодная покупка. Они позволяют людям поддерживать определенный уровень счастья и комфорта. И производителям, и ритейлерам просто необходимо прислушиваться к данным изменениям, строить свои маркетинговые активности и продажи, исходя из этого фактора. Однако особенно любимые вкусы, по нашим данным, 64% покупателей готовы брать без промо.

3. Натуральность и качество

Это общекатегорийный тренд, который особенно ярко проявляется в категории детского питания. Тренд, зародившийся в России в 2022 году, не теряет своей актуальности и приобретает новые характерные черты. Постепенно даже часть приверженцев тренда на ЗОЖ переходят в категорию натуральности и качества. Все больше потребителей обращают внимание на состав и качество продукта. По нашим данным, 84% потребителей готовы платить дополнительно к среднерыночной цене за качественную продукцию детского питания.

Фото: Nina Buday/Shutterstock/Fotodom

4. Главенство вкуса

За последние несколько лет вышло довольно много брендов в детском питании, которые были качественными и натуральными. Но срок жизни таких брендов был относительно недолог, около года. Такие бренды, как правило, появились на рынке после марта 2022 года. С чем же связан такой короткий срок присутствия? С тем, что помимо качества и натуральности потребитель оценивает вкус. Первое впечатление от продукта крайне важно. Стоит отметить, что тут скорее речь про бренды для детей от года или полутора, когда родители расслабляются и уже ищут способы побаловать своего ребенка. В таком случае, если органолептические характеристики не соответствуют ожиданиям, о повторной покупке речи не идет. Вкус должен соответствовать ожиданиям потребителя.

5. Удобство

Этот тренд на рынке уже очень давно, и сейчас он набирает все большие обороты по запросу от требовательных представителей поколений Y и Z. Потребитель хочет иметь возможность выбрать продукт в зависимости от ситуации потребления. И упаковка должна этому соответствовать. Например, для потребления детского питания дома и как эконом-формат – пюре в стекле в формате 250 граммов, пюре в пауче – для прогулки или похода в гости, а формат 100 граммов – для начала прикорма, теста вкуса (яблоко, груша или чернослив).

6. Робкая готовность к проживанию эмоций

В рамках нашего исследовательского хаба мы особенно глубоко изучили как ценности представителей различных поколений, так и их самих как личностей.

В большей степени люди подвержены влиянию внешних социальных факторов и более чувствительны к восприятию негативных событий, чем позитивных. Производитель может ставить для себя одну из целей – помочь покупателям полноценно включаться и более активно реагировать на позитивные события вокруг.

Тем не менее, люди очень открыты к положительным эмоциям, и им нужны поводы, чтобы полноценно их проживать. По нашим данным, самые частые эмоциональные реакции на ежедневные стимулы – это радость (32%), спокойствие (20%), интерес (18%). Причем радость могут вызвать очень разные вещи – старые мультфильмы, семья, дети, похвала или одобрение от значимых людей. А самое частое физическое проявление эмоций – это улыбка (20%).

Поэтому шопингом в его эмоциональном смысле сегодня является не только редкая покупка одежды, но и ежедневная покупка еды. Для производителя и ритейла как никогда важно стремиться к созданию благоприятной среды для возможности покупателю пережить больше позитивных эмоций: радости внутри и улыбки снаружи.

7. Активный рост e-commerce

Все вышеперечисленные тренды оказывают влияние на данный тренд. Самые продвинутые и активные игроки рынка учитывают желания своей аудитории. Именно поэтому мы сейчас наблюдаем активный рост e-commerce, расширение списка сетей, готовых предоставлять своим потребителям возможность онлайн-заказа. Покупателю нравится быстрая доставка, не в течение дня, а через 30 минут, высокое качество продуктов, ассортимент, где будет именно то, к чему он уже привык на полке магазина, и, конечно же, хорошая цена. На мой взгляд, в данном сегменте еще есть куда расти, и настоящая борьба за покупателя еще даже не началась.

8. Точка входа в потребительскую корзину для детей

Линейка «Первого прикорма» до сих пор остается фундаментальной. И она же является точкой входа в потребительскую корзину для детей. Именно в тот период, когда ребенок еще совсем маленький, родителям важно выбрать качественный и подходящий для него продукт. Большую роль в этом выборе играют известность бренда и уровень доверия к нему.

9. Импортозамещение

После ухода части западных брендов потребители активнее стали смотреть в сторону российского производителя. Также этот тренд дает дополнительный виток развития отечественным производителям упаковочных решений и сырья.

Вторичные потребительские тренды

1. Еда «как в детстве» в кругу близких

Близость к семье и семейным застольям набирает все большую популярность, поскольку помогает людям снизить градус тревожности и повысить уровень психологического комфорта. В топе действий для снятия стресса у потребителей стоит «время с семьей». Тренд зародился в 2020 году.

Глядя на разные поколения в рамках исследований нашего хаба, мы увидели тот разрыв, который случился между поколением Z и предыдущими поколениями. Если миллениалы наследовали вкусы, ценности, предпочтения, авторитеты от своих родителей и предыдущих поколений, то на эпохе зумеров случился серьезный разрыв. Миллениалам не близко и не понятно, чем живут зумеры. А зумеры не признают наследия родителей и их авторитетов.

2. «Нет-нет, да и да…»

Люди все более рационально подходят к вопросам питания, поскольку еда является не только источником энергии, но и одной из причин для радости. Именно поэтому даже те, кто соблюдал строгие диеты и следит за составом, сейчас позволяют себе время от времени так называемые запрещенные, но вкусные продукты – «побаловать себя».

3. Небольшая/индивидуальная упаковка и снеки

Если несколько лет назад были популярны упаковки «на компанию», то сейчас потребители предпочитают продукты в небольших порционных упаковках. Данный тренд можно объединить со снеками, которые на сегодняшний день должны быть не просто вкусными, но и полезными. Категория детских продуктов, так называемых вкусняшек, которые могли бы являться здоровой альтернативой конфетам, активно растет.

Изучать покупателя было важно во все времена, но сейчас стало сложнее среди множества трендов находить действительно важные, потому что люди научились «казаться, а не быть».

Сейчас мы входим в период, когда нашему покупателю нужны от брендов не только продукты, но и чуткость, поддержка, забота, реакция на их реальные запросы и чаяния. В том числе и эмоциональные. Если производитель хочет войти в число лидеров рынка, то он должен отвечать им.

Retail.ru