Стратегии российских ювелиров в 2023 году: реально ли заменить зарубежные бренды?

Фото: Alexa_Space/shutterstock

Что происходит на ювелирном рынке России сейчас, и куда он будет двигаться?

Делать какие-то конкретные бизнес-прогнозы сегодня практически невозможно. Во всем мире за последние несколько лет произошло достаточно непредсказуемых событий с серьезными последствиями для бизнес-среды. Но основываясь на общедоступных фактах и данных ювелирной отрасли, можно выделить несколько наиболее ярких тенденций.

Прежде всего, это сокращение числа представителей среднего и малого бизнеса.

А ведь именно они могли бы стать поддержкой для отрасли, как это происходит на зарубежном рынке, 80% которого формируют малые и средние предприниматели. И из этих локальных производств, вполне возможно, со временем выросли бы бренды, способные конкурировать с мировыми.

Затрудняют работу небольших ювелирных предприятий не только внешние, но и внутренние факторы – законодательные изменения 2022–2023 годов: введение НДС , исключение патентов и УСН из отрасли, введение новых форм учета и отчетности (ГИИС ДМДК). Соблюдение новых обязательных требований ведет к повышению издержек. А доходы при этом не растут – рынок находится в упадке.

Причем конкуренции с европейскими именами и здесь ожидать не приходится. Рост крупных ювелирных сетей происходит в основном в сегменте масс-маркет – так диктует покупательский спрос. Фактические доходы потребителей упали, и большинство из них нацеливаются на поиск выгодных предложений и максимально низкой цены.

Талантами Россия вряд ли оскудеет – у нас много хороших ювелирных мастеров, прекрасных дизайнеров и художников, которым есть, что предложить взамен ушедших брендов. Но в ближайшие годы полноценная замена вряд ли возможна. В премиальном и люксовом сегментах рынка пока еще мало сильных российских брендов с узнаваемыми коллекциями для платежеспособной аудитории, а вот объем продаж зарубежных изделий в этом сегменте до событий 2022 года составлял 80%. И хотя существенная доля рынка освободилась, может потребоваться не один десяток лет и очень продуманные стратегические шаги, чтобы ее занять.

Какие стратегии могут помочь российским ювелирам конкурировать с зарубежными брендами

Однако полное копирование, на мой взгляд, не самый подходящий путь получения лояльности клиентов. Вряд ли оно поможет создать такое же ощущение от владения брендом, как оригинал. Ювелирные украшения ценят в первую очередь за уникальность, эксклюзивность. Можно и нужно следовать общемировым модным тенденциям, но заслужить прочное место на рынке и в сердце аудитории в сегменте люкс возможно только за счет индивидуального подхода во всем – и в обслуживании, и в дизайне. Особенно сегодня, когда персонализация становится приоритетной для покупателей не только в ювелирной, но и во многих других отраслях товаров и услуг.

Вот какие действия, на мой взгляд, помогут российским ювелирам в сегментах люкс и премиум начать выходить из тени топовых зарубежных брендов:

1. Грамотный маркетинг для раскрутки бренда

Сюда входят серьезная информационная поддержка, привлечение популярных медийных персон, использование доступных рекламных источников, проведение или посещение профильных и непрофильных мероприятий – модных форумов, выставок, шоу и так далее. Для повышения узнаваемости можно привлекать российских знаменитостей, которые будут носить украшения и говорить о них на светских мероприятиях. При этом важно, чтобы репутация звезд не была запятнана скандалами или интригами. То есть нужно ответственно подойти к выбору достойного амбассадора, который будет способствовать выходу местного бренда в люксовый сегмент.

2. Размещение на местах ушедших брендов – аренда освободившихся торговых площадей

С 2022 года в крупных городах России, включая Москву, освободились торговые помещения, в которых ранее размещались бутики известных мировых брендов. Можно арендовать уже раскрученные объекты, к которым давно привыкли клиенты, покупавшие здесь ювелирные украшения на протяжении многих лет. Некоторые покупатели не изменяют своим привычкам и ходят в знакомые магазины даже после смены владельца. А еще размещение в пространстве, где продавался похожий товар, может помочь укрепить ассоциативную связь компании с брендом, который был здесь ранее.

3. Позиционирование на рынке и кооперация с другими брендами

Формировать образ собственного бренда можно с привлечением других торговых марок, например, одежды, аксессуаров, техники, автомобилей и так далее. Это может быть разработка совместной коллекции, организация яркого событий или съемка рекламного ролика. Яркий пример – реклама премиальных автомобилей Rolls-Royce на фоне дорогого самолета Private Jet, в котором используются двигатели этого автопроизводителя. Такая коллаборация сразу говорит о премиальности и высоком качестве продукции автомобильного бренда и одновременно показывает, что у него нет конкурентов и цена не такая уж высокая в сравнении с частными самолетами. В рекламных компаниях важно ассоциировать себя с люксовым сегментом, чтобы привлекать клиентов, потребляющих премиум-товары.

4. Формирование силы бренда

Итак, выйти из тени популярных зарубежных брендов можно только с качественными и уникальными украшениями, достойным сервисом и грамотным продвижением торговой марки на рынке. Создание узнаваемого бренда займет немало времени и усилий, но по-другому занять освободившуюся нишу и привлечь целевую аудиторию не получится.

Retail.ru