Сколько это стоит: как определить оптимальную цену продукта

Цена на товар зависит от различных факторов: затрат на производство и выпуск, бизнес-стратегии компании, ситуации на рынке, деятельности конкурентов, а также от спроса и восприятия покупателей. С другой стороны, имидж компании, уровень спроса на товар зависят от того, какую цену выставили. Маркетинговые исследования позволяют найти приемлемые, по мнению покупателей, цены на товары, определить эластичность спроса и факторы, влияющие на ценовое восприятие. Применяется широкий спектр качественных и количественных методов: кабинетные исследования, наблюдения, эксперименты, опросные методы. О последних в этой статье рассказывает Анна Клавдеева, руководитель исследовательской группы, Tiburon Research.

Какие методы ценовых исследований применяются

Оценка намерения купить без цены и с ценой

Респонденту демонстрируется тестируемый товар, указываются его характеристики (марка, вес, количество единиц в упаковке), кроме цены. Товар оценивается по параметру «намерение купить в привычном месте по приемлемой цене». Затем задается вопрос о намерении купить по конкретной цене. Так на разнице долей можно увидеть, как фактор цены отразится на покупательском поведении.

Используется, когда производитель уже знает, какую цену на товар планируется установить, и проверяет отношение потенциальных покупателей к ней.

Источник: Tiburon Research

Метод Gabor-Granger, или лестница цен

Используя метод, отвечаем на вопрос, можно ли повысить цены на продукт, не теряя объем продаж, и если можно, то на сколько. Метод Gabor-Granger позволяет оценить ценовую эластичность на конкретном диапазоне цен.

Чаще используется для товаров и услуг, которые уже существуют на рынке и для которых известны текущие и планируемые уровни цен.

Задается несколько уровней цен, лучше с одинаковым шагом. Респондент должен оценить свою готовность купить продукт по каждой из цен.

Визуализация вопроса для метода Gabor-Granger в онлайн-опросе. Источник: Tiburon Research

В результате мы видим готовность к покупке на каждом ценовом этапе. Можем оценить спрос при каждом уровне цены, вычислить, при какой цене будет получена максимальная выручка, и принять решение.

PSM (Price Sensitivity Meter), или метод измерения чувствительности к цене

Метод часто используется, когда нет понимания в том, какую цену установить на товар или когда нужно пересмотреть цены. Хорошо подходит при запуске новых продуктов, в том числе уникальных, которым нет аналогов.

PSM позволяет получить информацию о спонтанном восприятии цены товара покупателем.

В базовом подходе задаются четыре вопроса:

1. Какая цена для продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать?
2. Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта?
3. Какая цена кажется вам высокой, но за которую все-таки можно купить?
4. Какую цену вы бы охарактеризовали как «выгодную» при покупке продукта?

При анализе данных обычно строится график, где на пересечении кривых находятся крайние точки, которые определяют диапазон приемлемых цен – от точки предельной дешевизны (нижний порог цен) до точки предельной дороговизны (верхний порог цен). А также точку безразличия – в которой большинство не считают цену ни слишком низкой, ни слишком высокой, и точку приемлемой (или оптимальной) цены — в которой наивысшая доля потенциальных покупателей самая высокая.

Цену на товар рекомендуется устанавливать в этом диапазоне. Трактовка точек остается спорной. Есть мнение, что никакая точка и не может отразить «оптимальную» цену. Следует принимать во внимание, что спонтанные ответы аудитории не учитывают затраты и издержки и не имеют непосредственной связи с ожидаемой целевой прибылью компании-производителя.

Пример графика PSM. Источник: Tiburon Research

PSM из двух вопросов

В Tiburon Research используем современный подход PSM из двух вопросов:

1. По какой цене этот продукт был бы для вас удачной покупкой, то есть имел бы выгодную цену?
2. По какой цене этот продукт был бы для вас дорогим, но вы все еще могли бы позволить себе покупку?

При анализе результатов рассчитывается кумулята, по которой строится кривая, которая показывает диапазон приемлемых цен. В каждой точке на графике показана доля людей, для которых стоимость не является ни высокой, ни низкой, то есть соответствует их ожиданиям.

Данный результат дает более реалистичный и объективный показатель. К тому же респонденту проще отвечать на два вопроса, чем на четыре, поэтому само качество полученных данных здесь выше.

Пример графика PSM из двух вопросов. Источник: Tiburon Research

Conjoint Analysis, или CBC

Включить в анализ остальной рынок позволяет Conjoint Analysis, или CBC, совместный анализ.

Весьма надежный, хотя и непростой в реализации метод изучения эластичности спроса. Применительно к ценовым исследованиям используется для прогнозирования спроса при изменении цен, для моделирования рынка. Этот подход позволяет наиболее приближенно воспроизвести реальную ситуацию покупки, ведь респондент видит конкурентное окружение, разные уровни цен.

Данный вид анализа может быть использован как в случае запуска нового продукта на рынок, так и в случае пересмотра цен на существующий продукт или изменения ассортимента.

Обычно по результатам Conjoint-анализа готовится симулятор рынка, который дает возможность предсказать уровень спроса на продукт с теми или иными характеристиками при различных рыночных ситуациях.

Преимуществом метода является то, что в симуляторе с результатами Conjoint-анализа может быть проведена процедура взвешивания под дистрибуцию и/или реальные продажи, что позволяет обогатить данные.

На относительно стабильных рынках полученный симулятор может использоваться от полугода до двух лет для расчета состояний рынка при изменении цен на рассматриваемые или конкурентные товары.

Пример полученных выводов по Conjoint Analysis. Источник: Tiburon Research

Как определить целевую группу для тестирования

На вопросы о воспринимаемой цене товара следует отбирать потенциальных покупателей этого товара.

Если вы проверяете цену на товар или услугу, которые уже есть в продаже, пригласите в опрос тех, кто покупал или не отрицает покупку в будущем.

Если вы проверяете цену на новинку, покажите в анкете описание продукта, спросите вероятность его покупки и спрашивайте тех, кто не отрицает вероятность покупки.

Те, кто покупку точно не рассматривает, будут давать нерелевантные ответы, так как они не планируют покупать ни при какой цене.

Что важно учитывать

Ценовые тесты не могут в полной мере учитывать некоторые параметры, влияющие на реальную покупку. Например, реальное конкурентное окружение в магазине в конкретный момент времени, информированность покупателя о наполнении рынка и свойствах товаров, поведение продавцов, выкладка товаров, реклама в точке продажи.

Всегда рекомендуется тщательно выбирать применяемый для конкретной задачи метод из перечисленных выше. А также внимательно относиться к указанию тех параметров, которые заранее понятны и контролируемы: к выбору конкурентов для теста, к представленным ценам, корректно формулировать целевую группу и предлагаемые условия проекта (например, если задача – поиск цены для дискаунтера, а не для премиального супермаркета, отбирать в опрос покупателей таких магазинов и указывать в анкете, какая ситуация воспроизводится).

Retail.ru