Шоколад или печенье? Как рост цен на какао-бобы меняет ассортимент ритейлеров и производителей?

Цены на основной ингредиент для шоколада – какао-бобы – взлетели за год в пять раз, обновив исторический рекорд стоимости сырья за тонну. Вслед за этим растет стоимость шоколада и сладостей на его основе на полках магазинов. Что делают ритейлеры и производители, чтобы сохранить покупателя, привыкшего баловать себя сладеньким? В какие категории уходит клиент от дорогого шоколада и что можно ему предложить взамен? В этой статье мнением поделились эксперты компаний Metro, Sdobs Foods и «Макароника».

Фото: BearFotos/Shutterstock/Fotodom

Дефицит какао-бобов

Цены на какао-бобы устремились вверх в июле прошлого года. Основная причина – неурожай какао-бобов в Западной Африке. В прошлом году на Гану и Кот-д’Ивуар, которые поставляют порядка 60% этого сырья на мировой рынок, обрушились ливни. В этом году там жара и засуха. В итоге возник дефицит, который пока только усиливается. Майские фьючерсы на какао-бобы на Нью-Йоркской бирже подорожали на 3,9% и уже превысили 10 тыс. долларов за тонну. 

Плюс к факторам, затрудняющим поставки шоколада на российский рынок, можно добавить растущие затраты на логистику и упаковку, а также снижение курса рубля. Поэтому эксперты прогнозируют дальнейший рост цен на какао-бобы. Значит, и стоимость шоколада – который, кстати, за последний год уже подорожал как минимум втрое – неизбежно будет повышаться. Пока сдерживать быстрый рост позволяют запасы сырья и его поставки по старым контрактам. 

Сладкое популярно во все времена

Производители оказались в непростом положении. Ведь от сладостей российские покупатели в принципе отказываются редко – ими можно как поощрить себя, так и «заесть» стресс. Рынок кондитерских изделий в России несколько последних лет демонстрирует непрерывный рост. Потребители постоянно ищут сладкие новинки, и производители идут им навстречу: по данным NielsenIQ на февраль 2024 года, ассортимент в категории расширяется быстрее среднего уровня FMCG. Доля кондитерских изделий в продажах FMCG превышает 11,8%. И за последний год динамика продаж в самой категории составила +10,5% в деньгах и +10,2% в штуках. Кроме того, кондитерская группа товаров возглавляет список по запуску новых брендов на продовольственном рынке: в 2023 году 22% всех новинок пришлось именно на сладости. 

Причем, самая быстрорастущая категория кондитерки за последние три года – шоколадные батончики, расположенные в прикассовой зоне. А ключевыми позициями в продажах за последний год стали шоколадные плитки и упакованное сладкое печенье. Из этого можно сделать вывод – отказываться от шоколада российские потребители явно не собираются. Но готовы рассматривать альтернативные варианты. Что могут предложить производители и ритейлеры?

Фото: Macaronika

«Предлагаем новые вкусы пирожных и готовим продуктовое предложение для дискаунтеров»

Аркадий Штейн, основатель и генеральный директор компании «Макароника»: 

Фото: Macaronika

«Настоящее пирожное макарон производится с использованием натурального шоколада. Можно сказать, что шоколад занимает в структуре продукта от 40%. Это существенно влияет на рост себестоимости. Поэтому мы, как и все производители, использующие натуральный шоколад, наблюдаем серьезный рост себестоимости и испытываем сложности с закупками шоколада у поставщиков. В зависимости от вида шоколада рост на сырье за год составил от 70 до 100%. 

Мы дорожим отношениями с покупателем. При пересмотре цен мы внимательно смотрим на то, как это повлияет на спрос, и действуем очень аккуратно, понимая, что серьезно теряем в собственной прибыли. Стараемся максимально сохранить лояльных покупателей, чтобы любые изменения на полке для них были оправданны. Если действовать вдумчиво и честно, то лояльные покупатели временно могут снизить количество или частоту покупок, но останутся с любимым брендом далее.

Поэтому мы не уменьшили ни количество ингредиентов, ни размер порции. Стараемся максимально сохранить все те лучшие рецептуры и качество, за которые нас полюбили на рынке.

Рост цен мы не остановим. Так что выход видим в увеличении объемов производства, чтобы сэкономить на масштабе. А также в расширении дистрибуции и собственной розничной сети. Плюс работаем над популяризацией бренда как гаранта стабильно высокого качества. Пересмотрели план маркетинговой поддержки в местах продаж. 

Вообще, кондитерский рынок – это рынок с высокой переключаемостью между продуктами. Покупателям всегда хочется чего-то вкусного или попробовать что-то новое. В периоды ценовых колебаний всегда заметно переключение, например, с шоколадных на мучные кондитерские изделия. Но у нас нет альтернативных вариантов сладостей, мы предлагаем монопродукт, поэтому мы, скорее, нацелены привлекать и удерживать покупателей новыми вкусами и спецпредложениями. В последнее время мы запустили несколько новых вкусов, а в ближайшее время появится несколько линеек для новых покупательских сегментов.

Рынок пирожных макарон обладает высоким потенциалом по росту, уже сейчас мы оцениваем его в 10 млрд рублей. При этом понимаем, что проникновение продукта в разные форматы ритейла и HoReCa еще недостаточно высокое. Мы внимательно следим за ростом отдельных каналов продаж и поведением покупателей. Уже сейчас у нас есть предложения для большинства форматов, в том числе готовим продуктовое решение для дискаунтеров».

Фото: Sdobs Foods

«Стараемся экономить на упаковке и логистике, но не на качестве десертов»

Андрей Лёвин, директор по продажам Sdobs Foods: 

«Наш бизнес напрямую зависит от поставок шоколада, так как порядка 12 SKU в ассортименте содержат в себе шоколад. В целом шоколадные изделия у нас сейчас составляют порядка 35% всего ассортимента. 

За последние полгода сырье подорожало в 2,4 раза. Мы сейчас поставляем продукцию в федеральные сети и каналы e-com. Если мы будем повышать ценник, то и нашим клиентам придется это делать, что в конечном счете негативно скажется на отношении покупателей. 

Поэтому мы ищем другие выходы. Если мы не можем сэкономить на одной из составляющих, то пробуем экономить на других. В случае с шоколадом – пытаемся сократить расходы на упаковку и логистику. Ищем других поставщиков или транспортные компании, которые могут произвести доставку более выгодно. За счет этого удается сдерживать цены. Наша продукция дорожает не пропорционально росту цен на сырье, а значительно меньше. Также мы предлагаем клиенту ротировать ассортимент, заменяя позиции с шоколадом на альтернативные. Или использовать в продукте шоколадную глазурь, которая сейчас обходится дешевле.  

Отмечу также, что сейчас в тренде ЗОЖ-продукты. Люди стали пристальнее следить за тем, что они едят. Практически в каждом магазине можно видеть полки со «здоровым питанием», и возле них практически всегда есть покупатели. Кроме того, сейчас – летний сезон. В это время года люди предпочитают более «легкие», летние вкусы, и шоколад отчасти отходит на второй план. Если говорить о нашем ассортименте, то мы добавили линейки летних порционных десертов и торты среднего размера – 400–500 граммов». 

Фото: Rioba Шоколад

Продажи шоколада в Metro растут, но покупатели переключаются на печенье

Даниэль Криночкин, руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения Metro Россия: 

Фото: Metro

«Рост продаж в категории «Шоколад» в денежном выражении в нашей сети за последний год в три раза опережает рост категории на рынке гипермаркетов. И, в отличие от текущей агрессивной ценовой стратегии некоторых игроков рынка, у нас этот рост идет именно за счет развития новых потенциальных каналов бизнеса ( b2b ) совместно с вовлечением партнеров-поставщиков. Доля b2b-продаж в категории «Шоколад» в Metro выросла на 2% к уровню прошлого года.

Сейчас в постоянной категории «Шоколад» у нас представлено порядка 500 SKU. Это батончики, шоколад в коробках, плитки, шоколад в пакетах. Кроме того, в Metro есть сезонные матрицы, куда также входит шоколад. В период новогодних и гендерных праздников этот ассортимент расширяется примерно на 70 SKU.

Но наши покупатели интересуются не только шоколадом. На данный момент, несмотря на упомянутый рост в категории «Шоколад», Metro уже некоторое время фиксирует тенденцию переключения клиентов на более доступную по цене категорию «Печенье».

Тренд подтверждается ростом рынка: на 9% за 1-й квартал 2024 года, по сравнению с 5% роста за прошедший год, а благодаря опережающему b2b росту – категория в Metro развивается в 2,5 раза быстрее рынка с ростом b2b-доли в категории на 8% к уровню прошлого года в денежном выражении. Торговые центры демонстрируют рост в деньгах на 22% (+16% в объеме), рынок – на 9% (b2b клиенты – на 8%, трейдеры – на 90%).

Фото: Metro

Исходя из текущей тенденции рынка, перераспределяется и полочное пространство, а также расширяется представленность категории «Печенье» на полках Metro, в том числе и в крупной фасовке для b2b. Сейчас в матрице Metro насчитывается порядка 160 SKU печенья. Кроме того, мы добавили палетную выкладку, за счет которой увеличили объемы печенья на 20%. Наиболее растущим вариантом является «сложное» печенье, то есть с вкраплениями шоколада, орехов и других. Именно на подобный продукт чаще всего покупатели переключаются с шоколада, так как это более доступный вариант по цене. Ввиду критичного биржевого роста цен на какао-бобы и дальнейшей инфляции, мы прогнозируем и впредь подобный рост в категории «Печенье». 

Анализируя покупательское поведение, мы в Metro также видим тенденцию на рост интереса клиентов к инновационным продуктам (в том числе и для дифференциации в магазинах традиционной розницы), и мы активно развиваем ассортиментное предложение на полках и в доставке Metro. Основной фокус развития в этом направлении – продукты под нашими СТМ , а также новые импортные бренды. Также мы сосредоточены на развитии ассортимента для quality shopper и эксклюзивных позиций импорта.

Кроме того, за последний год только в дивизионе товаров длительного срока хранения ассортимент увеличился на 25% к уровню прошлого года, что положительно сказывается на результатах продаж.

И для наших клиентов очень важно качество продукта. Этот фактор является наиболее важным при разработке ассортиментного предложения, в том числе и в СТМ. Отмечаем рост лояльности клиентов к продукции наших собственных марок, поэтому активно работаем над развитием доли продаж СТМ в релевантных категориях, учитывая все нужды потребителей.

Наша компания нацелена на достижения опережающего роста в категории кондитерских изделий, несмотря на сложные реалии индустрии, и мы призываем наших партнеров совместно развивать продажи в канале b2b».

Что дальше?

Складывается впечатление, что события последних лет научили игроков рынка быстро реагировать на любые текущие изменения и оперативно находить выходы из сложных ситуаций. Поэтому пока никаких предпосылок к дефициту сладостей или потенциальной невозможности в будущем ротировать ассортимент категории сладостей под запросы покупателей не наблюдается. Наоборот, рост цен заставляет производителей и ритейлеров быть более активными в предложении новинок, креативными в продажах и маркетинге, чтобы сохранить место на полке и лояльность клиентов. 

Людмила Клыженко, Retail.ru