Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Шоколад или печенье? Как рост цен на какао-бобы меняет ассортимент ритейлеров и производителей?
Цены на основной ингредиент для шоколада – какао-бобы – взлетели за год в пять раз, обновив исторический рекорд стоимости сырья за тонну. Вслед за этим растет стоимость шоколада и сладостей на его основе на полках магазинов. Что делают ритейлеры и производители, чтобы сохранить покупателя, привыкшего баловать себя сладеньким? В какие категории уходит клиент от дорогого шоколада и что можно ему предложить взамен? В этой статье мнением поделились эксперты компаний Metro, Sdobs Foods и «Макароника».
Фото: BearFotos/Shutterstock/Fotodom
Дефицит какао-бобов
Цены на какао-бобы устремились вверх в июле прошлого года. Основная причина – неурожай какао-бобов в Западной Африке. В прошлом году на Гану и Кот-д’Ивуар, которые поставляют порядка 60% этого сырья на мировой рынок, обрушились ливни. В этом году там жара и засуха. В итоге возник дефицит, который пока только усиливается. Майские фьючерсы на какао-бобы на Нью-Йоркской бирже подорожали на 3,9% и уже превысили 10 тыс. долларов за тонну.
Плюс к факторам, затрудняющим поставки шоколада на российский рынок, можно добавить растущие затраты на логистику и упаковку, а также снижение курса рубля. Поэтому эксперты прогнозируют дальнейший рост цен на какао-бобы. Значит, и стоимость шоколада – который, кстати, за последний год уже подорожал как минимум втрое – неизбежно будет повышаться. Пока сдерживать быстрый рост позволяют запасы сырья и его поставки по старым контрактам.
Сладкое популярно во все времена
Производители оказались в непростом положении. Ведь от сладостей российские покупатели в принципе отказываются редко – ими можно как поощрить себя, так и «заесть» стресс. Рынок кондитерских изделий в России несколько последних лет демонстрирует непрерывный рост. Потребители постоянно ищут сладкие новинки, и производители идут им навстречу: по данным NielsenIQ на февраль 2024 года, ассортимент в категории расширяется быстрее среднего уровня FMCG. Доля кондитерских изделий в продажах FMCG превышает 11,8%. И за последний год динамика продаж в самой категории составила +10,5% в деньгах и +10,2% в штуках. Кроме того, кондитерская группа товаров возглавляет список по запуску новых брендов на продовольственном рынке: в 2023 году 22% всех новинок пришлось именно на сладости.
Причем, самая быстрорастущая категория кондитерки за последние три года – шоколадные батончики, расположенные в прикассовой зоне. А ключевыми позициями в продажах за последний год стали шоколадные плитки и упакованное сладкое печенье. Из этого можно сделать вывод – отказываться от шоколада российские потребители явно не собираются. Но готовы рассматривать альтернативные варианты. Что могут предложить производители и ритейлеры?
Фото: Macaronika
«Предлагаем новые вкусы пирожных и готовим продуктовое предложение для дискаунтеров»
Аркадий Штейн, основатель и генеральный директор компании «Макароника»:
Фото: Macaronika
«Настоящее пирожное макарон производится с использованием натурального шоколада. Можно сказать, что шоколад занимает в структуре продукта от 40%. Это существенно влияет на рост себестоимости. Поэтому мы, как и все производители, использующие натуральный шоколад, наблюдаем серьезный рост себестоимости и испытываем сложности с закупками шоколада у поставщиков. В зависимости от вида шоколада рост на сырье за год составил от 70 до 100%.
Мы дорожим отношениями с покупателем. При пересмотре цен мы внимательно смотрим на то, как это повлияет на спрос, и действуем очень аккуратно, понимая, что серьезно теряем в собственной прибыли. Стараемся максимально сохранить лояльных покупателей, чтобы любые изменения на полке для них были оправданны. Если действовать вдумчиво и честно, то лояльные покупатели временно могут снизить количество или частоту покупок, но останутся с любимым брендом далее.
Поэтому мы не уменьшили ни количество ингредиентов, ни размер порции. Стараемся максимально сохранить все те лучшие рецептуры и качество, за которые нас полюбили на рынке.
Рост цен мы не остановим. Так что выход видим в увеличении объемов производства, чтобы сэкономить на масштабе. А также в расширении дистрибуции и собственной розничной сети. Плюс работаем над популяризацией бренда как гаранта стабильно высокого качества. Пересмотрели план маркетинговой поддержки в местах продаж.
Вообще, кондитерский рынок – это рынок с высокой переключаемостью между продуктами. Покупателям всегда хочется чего-то вкусного или попробовать что-то новое. В периоды ценовых колебаний всегда заметно переключение, например, с шоколадных на мучные кондитерские изделия. Но у нас нет альтернативных вариантов сладостей, мы предлагаем монопродукт, поэтому мы, скорее, нацелены привлекать и удерживать покупателей новыми вкусами и спецпредложениями. В последнее время мы запустили несколько новых вкусов, а в ближайшее время появится несколько линеек для новых покупательских сегментов.
Рынок пирожных макарон обладает высоким потенциалом по росту, уже сейчас мы оцениваем его в 10 млрд рублей. При этом понимаем, что проникновение продукта в разные форматы ритейла и HoReCa еще недостаточно высокое. Мы внимательно следим за ростом отдельных каналов продаж и поведением покупателей. Уже сейчас у нас есть предложения для большинства форматов, в том числе готовим продуктовое решение для дискаунтеров».
Фото: Sdobs Foods
«Стараемся экономить на упаковке и логистике, но не на качестве десертов»
Андрей Лёвин, директор по продажам Sdobs Foods:
«Наш бизнес напрямую зависит от поставок шоколада, так как порядка 12 SKU в ассортименте содержат в себе шоколад. В целом шоколадные изделия у нас сейчас составляют порядка 35% всего ассортимента.
За последние полгода сырье подорожало в 2,4 раза. Мы сейчас поставляем продукцию в федеральные сети и каналы e-com. Если мы будем повышать ценник, то и нашим клиентам придется это делать, что в конечном счете негативно скажется на отношении покупателей.
Поэтому мы ищем другие выходы. Если мы не можем сэкономить на одной из составляющих, то пробуем экономить на других. В случае с шоколадом – пытаемся сократить расходы на упаковку и логистику. Ищем других поставщиков или транспортные компании, которые могут произвести доставку более выгодно. За счет этого удается сдерживать цены. Наша продукция дорожает не пропорционально росту цен на сырье, а значительно меньше. Также мы предлагаем клиенту ротировать ассортимент, заменяя позиции с шоколадом на альтернативные. Или использовать в продукте шоколадную глазурь, которая сейчас обходится дешевле.
Отмечу также, что сейчас в тренде ЗОЖ-продукты. Люди стали пристальнее следить за тем, что они едят. Практически в каждом магазине можно видеть полки со «здоровым питанием», и возле них практически всегда есть покупатели. Кроме того, сейчас – летний сезон. В это время года люди предпочитают более «легкие», летние вкусы, и шоколад отчасти отходит на второй план. Если говорить о нашем ассортименте, то мы добавили линейки летних порционных десертов и торты среднего размера – 400–500 граммов».
Фото: Rioba Шоколад
Продажи шоколада в Metro растут, но покупатели переключаются на печенье
Даниэль Криночкин, руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения Metro Россия:
Фото: Metro
«Рост продаж в категории «Шоколад» в денежном выражении в нашей сети за последний год в три раза опережает рост категории на рынке гипермаркетов. И, в отличие от текущей агрессивной ценовой стратегии некоторых игроков рынка, у нас этот рост идет именно за счет развития новых потенциальных каналов бизнеса (b2b) совместно с вовлечением партнеров-поставщиков. Доля b2b-продаж в категории «Шоколад» в Metro выросла на 2% к уровню прошлого года.
Сейчас в постоянной категории «Шоколад» у нас представлено порядка 500 SKU. Это батончики, шоколад в коробках, плитки, шоколад в пакетах. Кроме того, в Metro есть сезонные матрицы, куда также входит шоколад. В период новогодних и гендерных праздников этот ассортимент расширяется примерно на 70 SKU.
Но наши покупатели интересуются не только шоколадом. На данный момент, несмотря на упомянутый рост в категории «Шоколад», Metro уже некоторое время фиксирует тенденцию переключения клиентов на более доступную по цене категорию «Печенье».
Тренд подтверждается ростом рынка: на 9% за 1-й квартал 2024 года, по сравнению с 5% роста за прошедший год, а благодаря опережающему b2b росту – категория в Metro развивается в 2,5 раза быстрее рынка с ростом b2b-доли в категории на 8% к уровню прошлого года в денежном выражении. Торговые центры демонстрируют рост в деньгах на 22% (+16% в объеме), рынок – на 9% (b2b клиенты – на 8%, трейдеры – на 90%).
Фото: Metro
Исходя из текущей тенденции рынка, перераспределяется и полочное пространство, а также расширяется представленность категории «Печенье» на полках Metro, в том числе и в крупной фасовке для b2b. Сейчас в матрице Metro насчитывается порядка 160 SKU печенья. Кроме того, мы добавили палетную выкладку, за счет которой увеличили объемы печенья на 20%. Наиболее растущим вариантом является «сложное» печенье, то есть с вкраплениями шоколада, орехов и других. Именно на подобный продукт чаще всего покупатели переключаются с шоколада, так как это более доступный вариант по цене. Ввиду критичного биржевого роста цен на какао-бобы и дальнейшей инфляции, мы прогнозируем и впредь подобный рост в категории «Печенье».
Анализируя покупательское поведение, мы в Metro также видим тенденцию на рост интереса клиентов к инновационным продуктам (в том числе и для дифференциации в магазинах традиционной розницы), и мы активно развиваем ассортиментное предложение на полках и в доставке Metro. Основной фокус развития в этом направлении – продукты под нашими СТМ , а также новые импортные бренды. Также мы сосредоточены на развитии ассортимента для quality shopper и эксклюзивных позиций импорта.
Кроме того, за последний год только в дивизионе товаров длительного срока хранения ассортимент увеличился на 25% к уровню прошлого года, что положительно сказывается на результатах продаж.
И для наших клиентов очень важно качество продукта. Этот фактор является наиболее важным при разработке ассортиментного предложения, в том числе и в СТМ. Отмечаем рост лояльности клиентов к продукции наших собственных марок, поэтому активно работаем над развитием доли продаж СТМ в релевантных категориях, учитывая все нужды потребителей.
Наша компания нацелена на достижения опережающего роста в категории кондитерских изделий, несмотря на сложные реалии индустрии, и мы призываем наших партнеров совместно развивать продажи в канале b2b».
Что дальше?
Складывается впечатление, что события последних лет научили игроков рынка быстро реагировать на любые текущие изменения и оперативно находить выходы из сложных ситуаций. Поэтому пока никаких предпосылок к дефициту сладостей или потенциальной невозможности в будущем ротировать ассортимент категории сладостей под запросы покупателей не наблюдается. Наоборот, рост цен заставляет производителей и ритейлеров быть более активными в предложении новинок, креативными в продажах и маркетинге, чтобы сохранить место на полке и лояльность клиентов.
Людмила Клыженко, Retail.ru
Интервью
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?