Сергей Илюха: три ловушки поставщика при быстрых сделках в условиях дефицита

Разрушение цепочек поставок, уход с рынка брендов, нестабильный курс валют, инфляционные ожидания и ажиотажный спрос со стороны покупателей привели к изменению соотношения сил поставщиков и закупщиков. Розничные сети сами ищут поставщиков в чатах, на форумах, в группах, даже на официальном форуме Минпромторга по импортозамещению. Цель торговых сетей – как можно быстрее заполнить освободившиеся места на полке. О том, какие ошибки совершают поставщики в стремлении как можно скорее встать в сети, рассуждает в авторской колонке Сергей Илюха, эксперт по категорийному менеджменту, организации сотрудничества поставщика с розничными сетями, коммерческим переговорам. 

Фото: Naletova Elena/shutterstock

Как известно, наличие острой потребности (в теории переговоров ее еще называют «нуждой») резко снижает возможность ответить «нет» и ослабляет переговорную позицию. До последнего времени в ситуации «нужды» чаще находились производители.

Почему раньше «нужда» была у поставщика?

1. Производитель должен сбывать свои товары.

2. На рынке много производителей похожих (однотипных) товаров.

3. Количество доступных для закупки товаров значительно больше, чем места на полках магазина.

4. Матрицы торговых сетей были укомплектованы товарами.

5. При создании матриц приоритет отдавался крупным (транснациональным) производителям как обладающим известными брендами и способным гарантировать стабильные поставки.

Сегодня на ситуацию кардинально повлияли три фактора

1. Уход известных брендов с российского рынка разбалансировал ассортимент ритейлеров.

2. Инфляционные ожидания и опасения перебоев с поставками вызвали ажиотажный спрос, который хаотически переключается между различными группами товаров (сахар, крупы, бытовая техника, уксус…).

3. Нарушение логистических цепочек и желание поставщиков придержать товары привело к дефициту товаров, доступных для закупки.

В чем сегодня «нужда» торговых сетей?

1. Сети ищут поставщиков для того, чтобы заполнить освободившиеся ниши в ассортименте.

2. Сети ищут поставщиков дефицитных товаров.

3. Сети ищут поставщиков, которые готовы гарантировать наличие товаров и стабильные цены хотя бы в краткосрочной (до 30 дней) перспективе.

4. В связи с переходом многих поставщиков на предоплату у сетей возник кассовый разрыв. Кредитные средства стали дороги, а свободных на то, чтобы перейти с отсрочки на предоплату (а при отсрочке 30 дней при переходе с поставщиком на предоплату надо вложить в товар месячную сумму товарооборота с ним), не хватает. Поэтому сети ищут или недорогие деньги, или поставщиков, которые готовы дать отсрочку.

5. В связи с тем, что ситуация меняется очень динамично, закупщики вынуждены уговаривать поставщиков и принимать их условия, так как ситуация срочная и качество проведенных переговоров оценивается не тем, насколько выгодным является контракт, а тем, как быстро удалось заполнить «дырку» на полке.

В сложившейся ситуации практически любой поставщик, обладающий товаром, может «с ноги» открыть дверь практически в любую сеть. И многие это делают, попадая в одну, а иногда и сразу в три ловушки.

Ловушка первая. Выбор слишком «жирного» партнера.

Сложившаяся ситуация дает практически любому производителю возможность выйти на диалог и оперативно начать поставки дефицитных товаров даже в торговую сеть из топ-10. Но что произойдет после нормализации ситуации? Как только поставки товаров восстановятся, сеть проведет оптимизацию списка поставщиков, выведя «разовых» и тех, кто явно не потянет по объему регулярные поставки. В результате поставщику не удастся закрепиться в регулярной матрице и предоставленная сегодняшней ситуацией возможность будет упущена.

Ловушка вторая. Неправильная стратегия.

При объявлении тендера или при поиске поставщиков в сегодняшней ситуации перед закупщиком стоит предельно конкретная задача. Условно: «найти поставщика офисной бумаги по цене до 400 рублей ДО СРЕДЫ». Понимая «нужду» закупщика, поставщик может начать вести жесткие переговоры в плоскости «время/цена», завышая цену в обмен на срочность поставки. В результате он делает одну или несколько поставок по завышенной цене, а в это время закупщик ищет товар на выгодных условиях. Как только альтернативный поставщик найден – контракт будет расторгнут. В результате поставщику не удастся закрепиться в регулярной матрице и предоставленная сегодняшней ситуацией возможность будет упущена. Для того чтобы этого не произошло, необходимо вести переговоры в контексте цена/ассортимент. То есть предложить сети приемлемые условия на интересные для нее товары, в обмен введя в матрицу несколько интересных для себя (но решающих второстепенные задачи сети). В результате закупщик получит хорошие условия и закроет «нужду» по основному товару, введет в матрицу важные для поставщика товары, решив второстепенную задачу, которую мог бы и отложить, и не будет искать нового поставщика, так как его в принципе все устраивает. А поставщик получит сбалансированный и долгосрочный контракт.

Ловушка третья. Использование возможности «отомстить».

Ни для кого не секрет, что закупщики иногда ведут очень жесткие переговоры, просто озвучивая набор своих требований и ставя ультиматум – соглашайся или уходи. И тут у поставщика такая возможность отыграться! Закупщик сам звонит и просит «пожалуйста» отгрузить ему товар. Самая большая ошибка, которую может допустить поставщик в этой ситуации, – начать мстить. Производители очень сильные переговорщики, и, если у них появится возможность, они могут очень жестко побеседовать с поставщиком перед тем, как отгрузить ему необходимый товар. И тут велика возможность нанести личную обиду. При переходе общения из деловой в личностную плоскость теряется логика, и, «обидевшись», закупщик может даже при «нужде» отказаться от покупки или же купить, но после восстановления силы сетей вернуть все понесенные обиды в тройном размере. Умный поставщик использует подобную ситуацию для того, чтобы показать, что, даже несмотря на это, можно быть конструктивным и выстроить более комфортные для себя отношения на будущее.

Есть еще несколько ловушек: при формировании стратегии продвижения, бизнес-модели, просчете объемов продаж и действий конкурентов. Об этом и многом другом я расскажу на курсе для менеджеров по работе с торговыми сетями в апреле 2022 года.

Retail.ru