Сергей Илюха: корректировка ассортиментной политики магазина во время санкций

Мы оказались в очередной сложной ситуации. Сейчас главная задача торговой сети – сохранить покупателя. Лояльность потребителей к брендам ритейлеров низка. В этой ситуации главная задача сети – спрогнозировать изменения в поведении целевых потребителей, оценить их изменившиеся потребности и обеспечить наличие необходимых покупателям товаров на приемлемых условиях. При этом надо оценивать все риски, которые могут возникнуть в связи с действиями государства, поставщиков и санкциями. Предварительный анализ ситуации провел Сергей Илюха, эксперт по категорийному менеджменту, организации сотрудничества поставщика с розничными сетями, коммерческим переговорам. 

Фото: Drop of Light/shutterstock

Что происходит в стране и мире?

Санкции и связанные с ними процессы вносят в работу ритейлеров новые ограничения, не учитывать которые нельзя. Я разделил вызовы на несколько направлений.

1. Покупатели.

1.1. Если возникнут панические настроения, возможен ажиотажный спрос на определенные группы товаров: то, что попало под санкции, то, что может резко подорожать, традиционные антикризисные продукты (крупы, тушенка, туалетная бумага).

1.2. Ограничения платежных систем могут затруднить совершение покупок в интернете и вернуть покупателей в магазины, что приведет к росту продаж, возможно, резкому.

1.3. Снижение доходов и неуверенность в завтрашнем дне могут привести к переходу на экономное поведение и отказу от некоторых покупок.

1.4. В связи с переходом к экономии снизятся требования к сервису и гарантиям, что может привести к смене места покупки.

2. Поставщики

2.1. В очередной раз изменяется структура поставщиков. Не смотря на выборочный характер санкций, возможны перебои с поставками импортных товаров:

• в связи с ограничениями, которые введут страны и отдельные компании, добровольно расширившие санкционные списки;

• в связи с нестабильностью курса валют может возникнуть ситуация, в которой импортеры сами будут останавливать поставки.

2.2. Возможен добровольный отказ транснациональных корпораций от поставок и производства в России.

3. Государство

3.1. Будут усиливаться принимаемые государством меры по регулированию цен. При этом список может быть расширен, сместившись с социально значимых на другие группы товаров.

3.2. Возможны меры поддержки бизнеса и покупателей, что даст возможности дополнительных продаж.

4. Технологии работы сетей.

4.1. Возврат покупателей в офлайн.

4.2. Нарушения в работе интернет-магазинов.

4.3. Сложности с приемом безналичных платежей.

4.4. Проблемы с обработкой информации из-за санкций BI-операторов.

4.5. Проблемы с проведением банковских операций (временные).

4.6. Проблемы с оборотными средствами в случае резкого роста или падения спроса.

4.7. Корректировка рекламной стратегии и каналов для общения с покупателями.

В результате возможны перебои с поставками и наличием товара.

Задачи торговой сети

1. Предугадать действия покупателя и создать резервы значимых для покупателя товаров.

2. Резервировать каналы поставки для переключения между поставщиками в случае проблем у основного поставщика или резкого роста продаж.

3. Создавать финансовые резервы.

4. Скорректировать технологии работы на случай санкций со стороны IT- или BI-операторов.

5. Разработать план действий на случай резкого роста цен.

Первый шаг из описанного алгоритма – самый важный. Фактически, мы должны пересмотреть свое позиционирование и ассортиментную матрицу.

Шаг 1. Ревизия групп потребителей.

Анализ существующих групп.

На сегодня проводить опросы не имеет смысла – покупатели находятся в растерянности и сами не определились со своей моделью поведения. Поэтому надо оценить, какие стимулы приводят покупателя в ваш магазин и какова вероятность того, что он изменит свое поведение и переключится на другие каналы продаж.

Источники получения информации:

• Ранее проведенные исследования.

• Исследования покупок и структуры чека в рамках существующих программ лояльности – особое внимание на структуру чека.

• Оценка эффективности промо и изменение общей структуры продаж.

Шаг 2. Как перераспределятся группы потребителей?

В связи с нестабильной ситуацией обычно возникает группа «борцов за выживание», нацеленная на экономию и создание запасов, в которую перемещаются покупатели из других, в том числе, и целевых групп. Соответственно, снизятся доли и значимость некоторых групп, которые до этого были целевыми.

Источник: статистика продаж.

Шаг 3. Корректировка позиционирования.

В связи с изменением целевой аудитории и дерева принятия решения определенными группами покупателей есть смысл скорректировать позиционирование, дав дополнительные стимулы для посещения магазина «борцам за выживание». При этом оценить целесообразность «специальных» групп товаров, призванных привлекать целевых потребителей.

Источники:

• Статистика продаж.

• Оценка инвестиций в сервис и оборачиваемости товаров.

• Оценка действий конкурентов.

Шаг 4. Переоценка ролей категорий.

Проведите мониторинг ролей товарных категорий и оцените их динамику за последнюю неделю.

Оцените доступность товаров и возможный риск роста цен или потери поставщика.

Пересмотрите роли товаров с учетом новых целевых потребителей и доступности товаров.

Источники:

• Проведенные ранее исследования.

• Информация о ролях категорий.

• Исследование динамики продаж за последнюю неделю.

Шаг 5. Создание резервов и запасов.

• Выделите важные товары, по которым возможен резкий рост цен или дефицит.

• Оцените возможности создания резервного запаса (логистические, складские, финансовые).

• Создайте резервный запас.

Шаг 6. Пересмотр промо плана с учетом внесенных в позиционирование корректировок

Шаг 7. Корректировка коммуникации с потребителем.

Оцените эффективность существующих каналов коммуникации.

Оцените произошедшие и возможные изменения.

Скорректируйте политики общения с покупателями.

Этот пошаговый алгоритм позволит избежать пустых полок и сохранить покупателя.

Сергей Илюха, Retail.ru