Сергей Илюха: как выбрать товар и интернет-магазин в период распродаж

В этой стать Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, рассказал Retail.ru о том, как в «Черную пятницу» выбирал нужную ему дорогостоящую технику – автомобильный видеорегистратор, какие наблюдения и выводы сделал о различных онлайн-площадках и что может посоветовать покупателям и продавцам.

Претензии к устройству:

• Низкое качество записи ночью (HD);

• Угол обзора 130%;

• Пропуск современных камер (лазер, пассивные устройства);

• Неудобство обновления через карту памяти (в результате не обновлял уже, наверное, месяцев шесть);

• Неактуальный дизайн (надоел).

В результате решил, что надо себя перед Новым годом побаловать. К тому же «Черные пятницы»… Однозначно смогу купить выгодно.

2. Требования к новому устройству:

• Хорошая съемка (без перебора… Не факт, что нужно 4К, но не ниже 1920x1080);

• Широкий обзор;

• Удобный интерфейс;

• Фиксация всех устройств для измерения скорости;

• Обновление баз и скачивание записей через Wi-Fi;

• Современный дизайн;

• Бюджет некритичен, но в пределах разумного.

3. Выбор устройства.

При выборе устройств я, как правило, использую следующий алгоритм:

• Изучаю общие обзоры и «как выбрать»;

• Оцениваю, какие современные функции появились и насколько они мне нужны;

• Исследую рейтинги (как правило, 6–10 рейтингов, по возможности на уважаемых ресурсах. К сожалению, рейтинги, как правило, ангажированы…);

• Выбираю несколько моделей, которые больше понравились;

• Исследую каждый бренд «вверх» (сегмент выше понравившейся модели) и «вниз» – модель попроще. Лучше всего это делать на официальном сайте производителя, так как он наиболее объективно сравнивает свои модели.

4. Определяю оптимальный набор характеристик. В моем случае я выбрал модель со следующими характеристиками:

• Частота кадров 60 к/с – обычно 30. Хорошо сказывается на качестве видео)) Особенно при высокой скорости;

• Угол обзора 170% (стандарт 130–140%);

• Магнитное крепление (удобно вешать, снимать);

• Суперконденсатор (запись после выключения питания. Новая технология. Значительно долговечнее аккумулятора);

• Распознавание всех современных камер (в т.ч. пассивных) и лазеров;

• Защита от ложных срабатываний;

• Распознавание знаков;

• Выявление засад и «камер в спину»;

• Обновление баз и скачивание видео по Wi-Fi.

Дополнительный плюс: рейтинг на всех площадках не ниже 4,5. Победитель многих рейтингов. Есть подробные обзоры. Все устраивает.

Выбор магазина.

Обычно я рассматриваю следующие варианты:

• Традиционные площадки, не представленные на маркетплейсах;

• Маркетплейсы;

• Сайт производителя.

Критерии оценки:

• Цена ;

• Бонус (величина и удобство использования);

• Кэшбэк;

• Подарки;

• Срок доставки;

• Удобство получения;

• Гарантии;

• Возможность использования партнерских бонусов и скидок.  

Казалось бы, почему здесь ничего нет про величину скидки? Об этом я расскажу чуть позже.

В данном случае прибавил к «полю исследования» временной фактор, так как надвигалась «Черная пятница» с огромными перспективами сэкономить. 

Фото: Rawpixel.com/shutterstock 

5. Результаты исследования возможных мест покупки.

Для того чтобы предположить, как будет продаваться данное устройство, постараюсь описать логику его продаж с точки зрения категорийного менеджмента.

5.1. В офлайн-магазинах устройство не продается. Продвижением занимается сам производитель или его дистрибьютор (продвигает только один бренд).

5.2. Продавец придерживается модели рекомендованных розничных цен.

5.3. За свой счет предоставляет только карты памяти.

5.4. Товар не относится к бытовым товарам или товарам повседневного спроса, и, для того чтобы понять логику продавца при формировании предложения, оценю в первую очередь ситуации потребления.

5.5. Ситуация потребления.

Данное устройство может быть куплено в одном из четырех случаев:

5.5.1. Для себя. Первое устройство. Не имея опыта, покупатель ориентируется на цену, рейтинги и отзывы.

5.5.2. Для себя. Перестало устраивать или сломалось старое устройство – в этом случае покупатель идет по сложному пути (см. выше) и оценивает множество факторов, в т.ч. и технические характеристики. На площадку приходит уже с точным пониманием модели, но возможно переключение «вверх» за счет модных функций или «вниз», при существенной выгоде при отказе от необязательных.

5.5.3. В подарок. Для близкого человека. В данном случае оцениваются отзывы, дизайн, соответствие бюджету.

5.5.4. В подарок для сослуживца. В этом случае помимо престижа подарка могут оцениваться имиджевые моменты: величина скидки (чтобы можно было сказать, что мы сделали подарок за 25 тыс. руб., заплатив 15) и возможность личной выгоды: наличие подарка за покупку, личного кэшбэка или возможность использовать «ненужные» бонусы.

Для каждой из групп покупателей магазин должен дать выгоды.

5.6. Логика продавца при продаже.

Для площадки этот товар – возможность заработка. Товар не является товаром KVI (индикатором для восприятия цен в магазине), так как его покупают нечасто. Магазин мог бы поставить высокие розничные цены, но их регулирует производитель. При этом скидку в цене давать нельзя. Следовательно, размещая этот товар на площадке, магазин решает три задачи:

1. Привлечение на площадку покупателя, выбравшего именно этот товар.

2. Заработок при продаже.

3. Создание ситуации для повторной покупки за счет предоставления бонусов с ограниченными возможностями использования.

На первом этапе задача площадки – каким-то образом выделиться на фоне других продавцов.

Этому помогают повышение своего места в выдаче, изначально низкая цена (возможно, предоставляемая не всем или не на этот товар), наличие информации о скидке, бонусе.

При соизмеримой цене размещение информации о подарке – дополнительный аргумент для покупающего подарок выбрать данный магазин. (Для информации – этой карты в продаже нет, аналог можно купить за 500 и даже 300 рублей.)

Для совершающего покупку первый раз или для коллеги иногда достаточно бывает одного сайта.

Мы же с вами пройдем полный путь «профессионального» покупателя, оценивая действия магазина и на кого они влияют.

5.7. Уже на площадке магазин будет переключать внимание покупателя на более маржинальные товары и предоставлять бонусы, стимулируя повторные покупки.

Также возможно информирование о других проводимых акциях, направленных, например, на продвижение других брендов, увеличение количества товаров в чеке, суммы чека, покупку комплектов, покупку «премиальных» пакетов и услуг.

6. Исследование магазинов и оценка эффективности их предложений.

Относительно исследований режима «Черной пятницы».

Анализировал предложения 18.11, 25.11, 26.11, 29.11. Ни на одной из площадок, за исключением Ozon (но там все сложно…) изменений не обнаружил.

Объективное исследование предложений.

При сравнении магазинов я должен понять:

• Насколько я доверяю магазину и продавцу.

• Насколько устраивают меня условия доставки. Сразу оговорюсь, что по ряду причин у меня бесплатная доставка с основных площадок, а пункты выдачи в шаговой доступности;

• Насколько устраивает меня цена.

• Насколько мне интересны бонусы и как легко я их смогу истратить.

• Какие еще свои задачи я смогу решить и насколько это важно.

6.1. Wildberries. Цена со скидкой – 14 999 рублей

Аргументы для покупки:

1. При этом декларируется большая скидка... 12 140 рублей! (см. фото ниже) – аргумент для покупающих подарок или импульсно меняющих устройство.

2. Информирование о рейтинге. Высокий рейтинг – гарантия качества.

3. Информирование о количестве покупок. Купили 100 раз – гарантия популярности. Хотя не очень понятно, за какой период куплено столько товаров. Да и цифра 100 меня откровенно настораживает.

4. Наличие подарка (фирменная карта памяти, см. фото). Хотя цена подарка и не определена, аналоги (10-й класс, 16 Гб – от 300 рублей). Выгода в том, что покупающий подарок может забрать себе. Для остальных ситуаций оценим экономию в 300 рублей.

К минусам отнесу:

1. Самая долгая доставка – через 6–8 дней.

2. Продавец – ИП…

Вывод: Полная цена 14 699 рублей. Долгая доставка. Неизвестный продавец.

Вывод о продавце.

Продавец не считает этот товар достаточно востребованным. Не транслирует на него свои или партнерские акции. При этом для привлечения внимания использует скидку от завышенной цены.

6.2. Ozon. Цена со скидкой – 14 995 рублей.

На момент мониторинга товара в наличии не было (до этого, когда я проводил мониторинг, товар был).

Тем не менее рассмотрим условия:

1. Скидка 2626 рублей.

2. Карта памяти в подарок.

3. Много хороших отзывов.

4. Знак Бестселлер – дополнительный аргумент для тех, кто еще не сделал выбор.

Далее исследовал условия доставки и бонусы на примере аналогичной модели, которая была в наличии:

5. Продавец Ozon. Надежный продавец. Кроме того, наличие товара на складе Ozon говорит о том, что он действительно востребован.

6. Доставка через 2 дня. Самая быстрая доставка. В некоторых случаях это очень важно.

7. Бонусы: 2% за премиум-подписку, 4% процента за оплату Ozon картой. В сумме в нашем случае около 900 баллов на оплату покупок. 1 балл равен 1 рублю. Баллы можно истратить для оплаты покупок на сайте.

Вывод: Цена 13 795 руб. Быстрая доставка. 900 баллов тратим на сервисе. В принципе приемлемо. Но товара нет…

Выводы о продавце.

Товар достаточно интересен для продажи, о чем свидетельствует его наличие на собственном складе. Безусловных бонусов нет, есть только дополнительное стимулирование за развитие допуслуг Ozon. Система бонусирования стимулирует повторную покупку в магазине. При этом для привлечения внимания использует скидку от завышенной цены.

7.3. «Яндекс.Маркет». Цена 14 999 руб. Скидки нет.

Оценка продажи.

1. Много отзывов. Достаточно высокий рейтинг.

2. Много обзоров. – Обзоры дают более глубокое восприятие и визуальное восприятие для профессионалов.

3. Указание главных достоинств. – Облегчает выбор для непрофессионалов.

4. Информация о покупках с указанием, за какой период. – Объективно доказывает востребованность товара.

5. Статус «Выбор покупателей». – Гарантии от продавца, мнение покупателей.

6. Продавец – сам производитель. Надежно.

7. Бесплатная доставка через 4 дня.

8. Бонусы: 450 баллов – кэшбэк при наличии подписки «Яндекс+», 1500 – за оплату картой Mastercard (у меня есть такая), итого 1950 баллов. Можно потратить на подписку или такси – не пропадут!!!

9. Есть дополнительная акция – купить еще что-то из товаров, участвующих в акции, ту же карту памяти, чтобы сумма была более 15 000 руб., – и получится дополнительная скидка 1000 рублей. Акция появилась при последних двух мониторингах, т.е. может быть связана с «Черной пятницей».

8. Итого выгода 2950 баллов. 1 балл равен 1 рублю. Баллы можно истратить для оплаты сервисов «Яндекс» и покупок.

Вывод: Цена 13 049 руб. При условии участия в акции на сумму чека от 15 000 рублей – 12 049 руб. Бонусы легко использовать. Лучшая цена. Приемлемые сроки доставки.

Вывод о продавце.

Товар достаточно интересен для продажи, о чем свидетельствует его включение в акцию по увеличению среднего чека и статус «Выбор покупателей». Безусловных бонусов нет, есть только дополнительное стимулирование за развитие допуслуг «Яндекс».

Есть партнерская акция с платежной системой, что характеризует продавца как площадку, которая умеет привлекать рекламные бюджеты и транслирует их покупателю.

Система бонусирования стимулирует повторную покупку в экосистеме «Яндекс». Но там достаточно много сервисов, так что это не создаст проблем.

При этом для привлечения внимания не использует скидку от завышенной цены.

7.4. «СберМегаМаркет». Цена со скидкой – 14 968 руб.

1. Есть скидка 3031 рубль.

2. Положительные отзывы о товаре, хотя и не очень много.

3. Безусловный бонус на сервисы «Сбера» 1199 рублей.

4. Продавец – производитель.

5. Бесплатная доставка через 4 дня.

6. Возможность оплаты с бонусного счета и бонусами «Спасибо».

Вывод: Цена 13 800 руб. Бонусы легко использовать в сервисах «Сбер» или для покупки. На момент покупки на сервисах «Сбера» у меня накопилось около 9000 баллов (рублей), так что заплатил я меньше 6 тысяч, что несказанно порадовало.

Хотя на «Яндексе» совокупная стоимость ниже, но, как говорится, тут каждый выбирает сам.

Вывод о продавце.

Товар не интересен для продажи. На него не транслируется никакой дополнительный бонус или акция. Тем не менее есть безусловный и достаточно большой бонус (8%). Система бонусирования стимулирует повторную покупку в экосистеме «Сбера». Большим плюсом является возможность использовать бонусы «Спасибо». При этом для привлечения внимания использует скидку от завышенной цены.

Что порекомендую покупателям при приобретении товаров «надолго»:

1. Оцените полный набор своих требований к товару.

2. Оцените все требования к условиям совершения покупки. В том числе и время на поиск товара.

3. Не верьте в скидки. Сравнивайте цены.

4. Не верьте в распродажи. Их уже давно не существует.

5. Получая бонус или кэшбэк, думайте, на что вы его используете и сколько времени и денег для этого еще придется потратить.

Retail.ru