«СберМаркет» на 51% увеличил промопродажи дезодорантов Nivea, изучив путь покупателя

«СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – исследовали, как покупатели ищут и приобретают дезодоранты на онлайн-площадке. Полученные результаты помогли увеличить продажи в период промо на 51% по выбранным SKU. О том, как проводилось исследование и как его результаты помогли правильно настроить рекламную кампанию, Retail.ru рассказал Денис Ардаширов, руководитель направления бизнес-аналитики департамента Brand Solutions онлайн-площадки.

Фото: H_Ko/shutterstock

Как понять, какие инструменты надо использовать?

Чтобы купить дезодорант через каталог, с главной страницы пользователю нужно пройти несколько уровней категорий: сперва «‎Косметика и гигиена»‎, потом «‎Средства для тела»‎.

На сайте можно добавить в корзину товар и с главной, и с «‎родительской»‎ категории. Однако 90% покупок совершаются именно в категориях «‎Средства для тела»‎ и «‎Дезодоранты»‎. Также дезодоранты обычно покупают в конце покупательского пути: после того, как продуктовая корзина уже собрана.

Сперва мы посмотрели, как выглядят продажи дезодорантов у бренда Nivea и сравнили их со всей категорией, с другими брендами в категории «Дезодоранты»‎ и с информацией от самого бренда. Мы обнаружили, что доля продаж Nivea через поиск меньше, чем у остальных товаров в категории:

• в приложении — меньше на 11%,

• на сайте — меньше на 7,8%.

Так как 72% пользователей покупают товары в рамках одной сессии через один определенный источник (каталог, поиск и так далее), то, увеличив свои продажи в поиске и нарастив долю до категорийной, производитель может получить прирост инкрементальных продаж с небольшой долей каннибализации.

Поэтому мы решили копнуть глубже в поиск и понять, как же люди ищут и находят категорию товаров. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводят как к категорийной выдаче, так и к совершению покупки. Интересный факт: в выдачу по запросам «‎арбуз»‎ или «‎лайм»‎ очень часто также попадают дезодоранты — из-за ароматов.

После этого мы разбили поисковые запросы на ключевые слова и посмотрели следующие характеристики:

• количество запросов,

• конверсионность (отношение общего количества к количеству заказов),

• продажи.

Затем мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели, чтобы понять, какие характеристики чаще всего используются в поисковых запросах. Например, «‎антиперспирант»‎, «‎шариковый»‎ и так далее.

Инфомодель — принцип, по которому формируется карточка товаров в СберМаркете, то есть набор определенных правил. К примеру, какие типы характеристик должны быть указаны в описании того или иного товара.

Мы собрали всю нужную информацию.

1. Определили источник, на котором хотим сфокусироваться — поиск.

2. Изучили источник: мы знаем, какие ключевые слова наиболее популярны и эффективны, и какие характеристики товаров встречаются в запросах чаще всего.

Хотелось бы показать здесь хотя бы топ-10 запросов, которые приводят к покупке дезодорантов, но это коммерческая тайна. Простите!

Теперь у нас есть все, чтобы составить медиаплан для рекламной кампании, нацеленной на поиск. Пора переходить к инвентарю.

Фото: TierneyMJ/shutterstrock

Инструменты продвижения

На «СберМаркете» есть 3 инструмента, которые позволяют влиять на продажи в поиске:

• приоритизация товаров в поиске;

• SEO-оптимизация;

• и один секретный, который мы раскрываем только нашим действующим партнерам.

Начали мы с приоритизации Nivea в поиске. После анализа ключевиков мы на две недели запустили промо с выбранными товарами. При вводе определенных ключевых слов на первых местах в поисковике появлялись выбранные нами SKU.

Перед стартом кампании мы определили ключевые метрики успеха – и сравнили результаты до, во время и после промо:

• количество показов в поиске;

• количество добавлений товаров;

• конверсия;

• доля продаж через поиск у товаров бренда.

Результаты получили такие:

Метрика	Отношение периода во время промо к периоду до промо	Отношение периода после промо к периоду до промо
Количество показов в поиске	+43%	+7%
Количество добавлений товаров	+71%	+15%
CR (конверсия)	+25%	+8%

Во время промо ключевые метрики в поиске выросли, что повлияло на рост продаж по выбранным товарам на 51% в сравнении с аналогичным периодом. Увеличился CR (уровень конверсии), что подтверждает логичную гипотезу: место в выдаче влияет на конверсию.

В период после промо показатели не упали до исходных, в том числе и доля, а наоборот выросли.

Разница с категорией	До промо	Во время промо	После промо
Доля продаж Nivea через поиск / приложение	-11%	-9%	-2%
Доля продаж Nivea через поиск / сайт	-7,8%	-7,4%	+1%

Как работает поиск на «СберМаркете»

Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы поисковика. Сейчас на поисковую выдачу влияют несколько факторов:

• Популярность, то есть количество добавлений в корзину и конверсия товара в покупку.

• Частота вхождения запроса в название (об этом ниже). Например, «‎дезодорант Nivea»‎.

• Ключевые слова, если они есть.

• Коэффициент отмен и замен у товара. Это мы смотрим вместе с подключенным к сервису ритейлером: бывает так, что на момент покупки товар есть, а на момент сбора корзины и доставки до покупателя – отсутствует. Кстати, о том, как мы боремся с товарами-призраками, мы когда-то рассказывали здесь.

На что влияет промо? Очевидно, на первый фактор — популярность. Во время кампании количество добавлений и конверсия у товара растет. После этого он автоматически закрепляется на первых строчках поисковой выдачи.

Промо в поисковике помогло нам сократить отставание от категории по данному источнику и вырастить инкрементальные продажи.

Конечно, за одну кампанию нельзя достичь сразу всех целей. Поэтому дальше мы продолжим работать с каналом поиска и будем растить в нем продажи вместе с партнером. Первым делом приступим к SEO-оптимизации — при поддержке платного продвижения и нашего секретного инструмента.

Что помогает SEO-оптимизации на «СберМаркете»? Вернемся ко второму фактору, влияющему на поиск, – «‎частота вхождения запроса в название»‎.

Как формируется название товара? Тут тоже есть свои правила. Название состоит из определенных значений: есть обязательные, которые обозначаются квадратными скобками [], а есть опциональные — их берут в фигурные скобки {}. Так как инфомодель под каждую категорию товаров разная, то и названия могут состоять из разных характеристик. В общем-то любое название в «СберМаркете» можно разложить по типам характеристик.

Например, для дезодорантов формула будет выглядеть так:

[Тип изделия] {Применение} [Бренд] [Серия] [Пол] [Формат выпуска] {Свойства} {Особенность} {Аромат} [Объем]

Или вот — реальная инфомодель для товара «‎Дезодорант-антиперспирант Nivea Защита и комфорт роликовый унисекс 25 мл»‎:

Дезодорант-антиперспирант = [Тип изделия], Nivea = [Бренд], роликовый = [Формат выпуска],унисекс = [Пол], 25 мл = [Объем]

Именно для этого мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели. Теперь мы знаем, какие из характеристик товара чаще всего встречаются в поиске. Осталось только применить новые инсайты.

Что в итоге?

• Рост продаж в период промо — 51% по выбранным SKU.

• Рост конверсии на 25% по выбранным SKU.

• Сокращение отставания по доли продаж от категории через поиск.

• В период после промо показатели не упали до исходных, а наоборот — выросли.

Вывод: перед составлением промопланов для решения своих целей и задач стоит сначала проанализировать текущий путь к покупке у покупателей, найти точки роста и изучить сам сервис, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент. Это нужно для выбора самого эффективного пути продвижения.

Retail.ru