Рынок средств по уходу за полостью рта: битва международных и российских брендов

Рынок средств для ухода за полостью рта сильно сегментирован и представляет собой сложную экосистему. Самые известные и востребованные сегменты – зубная паста и зубные щетки. Но есть и более специфические средства по уходу: например, средства для полоскания (ополаскивания) полости рта и зубные нити. Аналитики агентства «Градус» с помощью алгоритма Gradus retail index (GRI) провели исследование и выделили основные тренды в продажах средств по уходу за полостью рта.

Фото: Ground Picture/shutterstock

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) в 2022 году оценила количество человек в мире, имеющих заболевания зубов или десен в 3,5 миллиарда, то есть больше половины населения планеты. Неудивительно, что международные эксперты прогнозируют, в связи с этим средние темпы роста рынка средств по уходу за полостью рта в 6,3% в год до 2028 года. Главную роль на мировом рынке такой продукции играют крупнейшие транснациональные корпорации из США и западной Европы, производящие косметическую и фармацевтическую продукцию, такие как Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Unilever, GlaxoSmithKline и другие. В то же время на рынке каждой страны много небольших региональных игроков, так что конкуренция между производителями средств по уходу за полостью рта достаточно высока.

В России, по оценке экспертов маркетингового агентства «РОИФ Эксперт», производство зубной пасты в 2022 году выросло на 6%, несмотря на общий экономический спад. Тем не менее, позиции иностранных брендов и, в том числе, импортной продукции, на отечечственном рынке средств по уходу за зубами и деснами до сих пор остаются достаточно сильными.

Российский рынок средств по уходу за полостью рта, по данным Gradus Retail Index, по итогам 9 месяцев 2023 года вырос к аналогичному периоду 2022 года в рублевом выражении на 8,1% до 26,44 млрд руб., а в штуках – только на 1%. Средняя цена продажи единицы средств по уходу за полостью рта по итогам 9 месяцев 2023 года выросла на 7,1% в годовом выражении до 141 руб. за штуку. Таким образом, рост российского рынка средств по уходу за полостью рта в рублевом эквиваленте связан преимущественно с ростом цен, в то время как физический объем продаж рос достаточно умеренно.

Согласно данным Gradus retail Index, самый большой сегмент российского, как и мирового, рынка средств по уходу за полостью рта – это рынок зубной пасты.

По итогам 9 месяцев 2023 года в рублевом эквиваленте максимальный рост продаж в годовом выражении показал сегмент зубной пасты (на 10,1%), сегмент продаж зубных щеток вырос на 8,8%, зубных нитей – на 6,7%, а вот продажи средств для полоскания полости рта упали на 4,1% год-к-году. В натуральных единицах картина продаж сильно отличалась от продаж в рублевом выражении. Так, максимальный рост продаж в штуках (на 10,2% в годовом исчислении) показали продажи зубных нитей, а также продажи зубных щеток (на 6,9%), при этом продажи зубной пасты не выросли, а наоборот, сократились на 0,7% год-к-году, а продажи средств для полоскания рта упали год-к-году на 8,2%. Таким образом, рост продаж почти всех сегментов рынка в рублевом эквиваленте был связан с повышением цен, а не с ростом спроса. Цены на зубную пасту за 9 месяцев 2023 года в годовом выражении увеличились на 10,9%, на зубные щетки цены выросли на 4,6%, на средства для полоскания рта – на 13%, а цена на зубные нити упала – на -3,2%.

Самыми продаваемыми брендами на российском рынке средств по уходу за полостью рта являются международные бренды Colgate, принадлежащий американской корпорации Colgate-Palmolive, «Лесной бальзам» (бренд, изначально созданный в России, которым в настоящее время владеет международная компания Unilever), Oral-B и Blend-a-Med (владелец обоих брендов – Procter & Gamble), а также успешно конкурирующие с ними премиальные российские бренды Splat (принадлежащий ООО «СПЛАТ-Глобал») и R.O.C.S., которым владеет российская компания «Диарси». На продажи этих шести самых известных брендов по итогам 9 месяцев 2023 года приходилось почти 72% совокупных продаж средств по уходу за полостью рта в России в рублевом выражении.

В рублевом выражении за 9 месяцев текущего года самый большой рост показали продажи международного бренда Colgate и российского R.O.C.S. (рост продаж в годовом выражении у каждого из них составил 17% год-к-году). Одновременно продажи Oral-B и Blend-a-Med упали на 20% и 24,2% в годовом выражении, а продажи брендов «Лесной бальзам» и Splat показали умеренный рост в годовом исчислении. А вот продажи средств по уходу за полостью рта в штуках показывает менее оптимистичную картину – за 9 месяцев текущего года положительный рост продаж смогли показать только бренды R.O.C.S. (на 21% год-к-году) и Colgate (на 8,2%), в то время как продажи остальных четырех упомянутых выше брендов упали.

Товары под брендом Blend-a-Med подорожали в среднем на 24% год-к-году, на втором месте по динамике цен идет «Лесной бальзам» (рост на 10,9%), одновременно цены на бренд Colgate выросли на 8,7%, а на Splat – на 8,3%. Небольшое снижение цен в годовом выражении произошло на бренд Oral-B, а вот цены на бренд R.O.C.S. упали на 3%, что и обеспечило их сильную динамику продаж как в штуках, так и в рублевом выражении.

В сегменте зубной пасты лидерами продаж являются бренды Colgate, Splat и R.O.C.S. Максимальные продажи зубной пасты в штуках за 9 месяцев 2023 года пришлись на российский бренд R.O.C.S. (рост на 13%), что было связано прежде всего со снижением цены на зубную пасту R.O.C.S. на 2,6% в годовом выражении.

В сегменте зубных щеток самыми продаваемыми брендами являются Colgate, Splat и Oral-B. Лидером продаж на этом рынке в штуках за 9 месяцев 2023 года также стал российский R.O.C.S. (рост на 31,2%), что также было связано с падением цены на зубные щетки, продаваемые под этим брендом, на 6,5% в годовом исчислении.

В более узком сегменте зубных нитей самые продаваемые бренды – Oral-B, Splat и относительно новая торговая марка Stardent, принадлежащая российскому холдингу X5 Retail Group. Лидерство продаж на этом сегменте в штуках за 9 месяцев 2023 года захватил бренд Stardent (рост на 54% год-к-году), и это лидерство стало следствием падения цены на зубные нити под этим брендом на 2,5% в годовом исчислении.

В еще одном узком сегменте жидкостей для ополаскивания полости рта лидеры продаж – «Лесной бальзам», Colgate и R.O.C.S. Максимальную динамику продаж на этом сегменте в штуках за 9 месяцев 2023 года показал бренд R.O.C.S. (рост на 272% год-к-году), что связано с недавним выходом бренда в этот сегмент рынка и наименьшими темпами роста цен по сравнению с конкурентами (всего на 4,3% год-к-году).

По мнению аналитиков агентства «Градус», несмотря на то, что наиболее сильные позиции на российском рынке средств по уходу за полостью рта в ряде сегментов по-прежнему удерживают международные компании, крупнейшим российским производителям аналогичной продукции весьма успешно удается с ними конкурировать и даже теснить их в некоторых сегментах за счет более низких цен. Эксперты агентства прогнозируют, что рост российского рынка средств по уходу за полостью рта по итогам 2023 года в рублевом выражении составит как минимум 9%, а в штуках – покажет рост на 1–2%.

Retail.ru