Рынок средств для стирки в 2023–2024 годах: действительно ли покупатели выбирают отечественное?

Эксперты компании Gradus провели сравнительный анализ продаж средств для стирки по системе Gradus Retail Index (GRI) за первый квартал 2023 и 2024 годов, исследовав все ключевые категории – стиральные порошки, кондиционеры для белья, пятновыводители и отбеливатели. В этом обзоре приведены основные результаты исследования.

Фото: africa_pink/Shutterstock/Fotodom

В 2022 году российский рынок покинули многие иностранные бренды, что привело к сокращению объемов производства, импорта и инвестиций в российские заводы международными компаниями, производившими бытовую химию. Однако несмотря на это в России в настоящее время насчитывается более 500 брендов, под которыми в рознице продаются средства для стирки. Такое разнообразие объясняется тем, что некоторые иностранные компании остались на российском рынке, хотя и ограничили инвестиции и объемы производства. Другие компании продали свои предприятия российским инвесторам, сохранив при этом свои известные бренды на рынке. Кроме того, многие ушедшие бренды быстро заменили российские аналоги.

Крупнейшим сегментом рынка средств для стирки (как в денежном выражении, так и в штуках) в РФ является рынок стирально-моющих средств (СМС), то есть порошков, гелей, капсул и пластин, на который в первом квартале 2024 года приходилось 80% продаж в рублях. На продажи кондиционеров для белья пришлось только 15%, на пятновыводители – 3,2%, на отбеливатели – 1,8%. Такая же структура рынка была характерна для 2023 года.

Источник: Gradus

По данным Gradus Retail Index, в 2024 году продажи кондиционеров для белья выросли на 9% (в рублях) до 2,75 млрд рублей и на 2% в штуках (единицах товара) до 13,1 млн штук. Средняя цена единицы такого товара выросла на 7,1% до 209,6 рубля за штуку. Продажи отбеливателей в рублях увеличились за год на 7% до 320,91 млн рублей, а в штуках – на 5% до 2,59 млн штук. Средняя цена единицы товара выросла только на 2,5% в годовом выражении, однако умеренный рост этого сегмента рынка был, по всей видимости, связан с уходом ряда иностранных производителей бытовой химии. Негативная динамика имела место в сегменте пятновыводителей, который в рублевом выражении за год упал на 5% до 579,54 млн рублей, а в штуках сократился на 18% до 2,5 млн штук, при этом средняя цена единицы товара выросла на 14% год к году до 230,7 рубля за штуку, что стало важным фактором сокращения спроса в этой нише. А вот самый крупный сегмент рынка СМС в 2024 году сократился на 4% в рублевом выражении до 14,25 млрд рублей, а в штуках – тоже на 4% до 45,89 млн. Средняя цена упаковки СМС повысилась за год всего на 0,2% до 310,51 рубля, в то время как спрос на средства для стирки падал в годовом выражении, и это внесло существенный вклад в сдерживание темпов падения продаж в этом сегменте по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

Источник: Gradus

Стирально-моющие средства

Продажа гелей для стирки показывает положительную динамику, увеличившись на 6,6% в рублевом выражении и на 5% в штуках, при этом цена за штуку выросла всего на 1,5%. Это свидетельствует о стабильном росте популярности данного вида средств. В то же время продажи капсул снижаются: на 15,9% в рублях, 7% в штуках, что сопровождается уменьшением цены на 9,6%. Это указывает на снижение спроса или на конкуренцию с другими продуктами, что заставляет снижать цену. Наиболее заметное снижение наблюдается у пластин для стирки. Продажи в рублях упали на 67,7%, в штуках – на 69,1%, что может быть связано с уходом иностранных производителей, занимавших большую долю рынка. Однако цена за штуку пластин выросла на 4,5%, возможно, из-за попыток компенсировать снижение объема продаж.

Порошки для стирки в первом квартале 2023 года занимали 52,5% рынка. В 2024 году доля порошков незначительно снизилась – до 50,4%. Продажи в рублевом выражении уменьшились на 7,8%, при этом цена за штуку осталась практически неизменной. Это указывает на стабильную, но уменьшающуюся популярность порошков для стирки.

В сегменте СМС на продажи десяти крупнейших брендов пришлось 85,9% продаж в рублях и 83% продаж в штуках (здесь и далее в десять крупнейших брендов включены продажи собственных торговых марок (СТМ) крупнейших розничных сетей, которые в совокупности рассматриваются как отдельный бренд). По сравнению с первым кварталом 2023 года доля продаж десяти крупнейших брендов в рублях снизилась на 1,2 процентного пункта, а в штуках – на 1 процентный пункт, так как за год, соответственно, выросла доля продаж менее известных торговых марок.

После смены собственника названия торговых марок бывшего российского подразделения Henkel стали воспроизводиться на русском языке. Бренды Tide и Ariel принадлежат российскому филиалу американской компании Procter&Gamble, которая не ушла из России, хотя сократила инвестиции в новые проекты. Таким образом, наибольшая доля рынка стиральных порошков в России в 2024 году контролируется по-прежнему международными брендами, хотя эта доля за год достаточно чувствительно сократилась – на 4,6 процентного пункта в рублях и на 4 пункта в штуках. В десять крупнейших брендов рынка стиральных порошков в 2023 и 2024 годах входили также международные бренды «Ласка» (бывший Henkel), «Миф» (Procter&Gamble), Dosia (которой владеет российский преемник британской корпорации Reckitt Benckiser), а также российские бренды Bimax, принадлежащий компании «Нэфис Косметикс», Synergetic от одноименного российского производителя и СТМ. Основной причиной сокращения долей международных брендов стали высокие цены и рост спроса на высококачественные, но менее дорогостоящие российские бренды (Bimax, Synergetic) и на СТМ.

Источник: Gradus

По данным Gradus Retail Index, в сегменте кондиционеров для белья на десять крупнейших брендов в 2024 году пришлось 94% продаж в рублях (+1,3 процентного пункта за год) и 93,5% продаж в штуках (+1,7 процентного пункта) на фоне общего сокращения продаж в этом сегменте, особенно снижения продаж СТМ и небрендированной продукции. На этом сегменте 77,1% продаж в рублях и 75,2% продаж в штуках в 2024 году принадлежали трем крупнейшим брендам – «Вернель» (бывший Vernel от Henkel), «Е», принадлежащий британскому производителю PZ Cussons, и российскому Synergetic. В этом сегменте рынка средств для стирки, несмотря на очень сильно выраженное доминирование трех брендов, достаточно широко представлены отечественные бренды (Grass, Qualita, Bis) и торговые марки из дружественных РФ стран (например, турецкий АВС).

Источник: Gradus

Сегмент отбеливателей пережил за год очень серьезный обвал продаж по причине ухода с рынка ряда зарубежных торговых марок. По данным Gradus Retail Index, десять крупнейших брендов в 2024 году обеспечили 97,3% продаж в рублях (+9,6 процентного пункта за год) и 96,6% продаж в штуках (+8,8 процентного пункта), причем рост доли «большой десятки» связан, скорее всего, с резким падением продаж в этом сегменте. В этой рыночной нише максимальная доля продаж в 2024 году, как и годом ранее, пришлась на один бренд – российский «Бос», принадлежащий известной еще в СССР фирме «Аист», на который пришлось 69,6% продаж в рублях и 60,8% продаж в штуках. Его крупнейшим конкурентом в 2024 году оказался также известный еще с советских времен отечественный бренд «Персоль» по продажам в штуках (13,8% продаж), а по продажам в рублях на втором месте с долей продаж в 7,8% оказался бренд Vanish, принадлежащий российскому преемнику Reckitt Benckiser. Его доля рынка, составлявшая в 2023 году 11,1% совокупных продаж в рублях, всего за год сократилась в 1,4 раза, скорее всего, по причине слишком высокой цены и повышения качества продукции российских конкурентов. В целом в этом сегменте рынка доминируют российские бренды.

В сегменте пятновыводителей, который за год также сильно сократился, как и рынок стирки, на десять крупнейших торговых марок в 2024 году пришлось 95% продаж в рублях (+7,9 процентного пункта за год) и 93% продаж в штуках (+13,9 процентного пункта) на фоне падения продаж. В этом сегменте 72,6% продаж в рублях и 62,5% продаж в штуках в 2024 году принадлежали всего одной торговой марке Vanish, где этот бренд, в отличие от сегмента отбеливателей, чувствует себя вполне комфортно, несмотря на сокращение в 2024 году его продаж в штуках на 9% год к году. Наиболее существенную конкуренцию в 2024 году, как и годом ранее, ему составил нарастивший за год объем продаж российский бренд «Бос» (7,7% продаж в рублях и 11,6% продаж в штуках). В десятке крупнейших брендов представлены в основном российские торговые марки, также в этом сегменте присутствует корейская компания CJ Lion, но ее доля на рынке незначительна.

Источник: Gradus

Форматы торговых точек

Ключевым форматом по продажам СМС по-прежнему остается формат минимаркетов, он составляет долю в продажах 71,3%. При этом минимаркеты показали снижение продаж в рублях 3,5% и в штуках на 2,7% к первому кварталу 2023 года. В других форматах: гипермаркеты показали снижение продаж в рублях на 5,2% и в штуках на 9%. Интернет-магазины сократили продажи в рублях на 8,1% и в штуках на 12,3%. Несмотря на снижение продаж, средняя цена за штуку выросла на 4,2% для гипермаркетов и на 4,8% для интернет-магазинов. Интересно, что в минимаркетах средняя цена за штуку немного снизилась – на 0,8%. Супермаркеты, напротив, продемонстрировали положительную динамику продаж в рублях, увеличив их на 5,2%, в то время как количество проданных штук снизилось на 1%. Средняя цена за штуку в супермаркетах увеличилась на 6,3%. Несмотря на общий рост средней цены за штуку, гипермаркеты и интернет-магазины столкнулись с существенным снижением объемов продаж, тогда как супермаркеты смогли увеличить выручку за счет роста цен, несмотря на незначительное снижение количества проданных товаров.

Согласно прогнозу Gradus Retail Index, в 2024–2025 годах на рынке СМС продолжат доминировать международные бренды, включая те, которые закрепились на российском рынке надолго. В остальных сегментах рынка, вероятнее всего, продолжится перераспределение долей в пользу отечественных торговых марок.

Retail.ru