Рынок плюс-сайз моды: российские и международные тренды

Фото: Mariia Korneeva/Shutterstock/Fotodom

Plus-size – мимолетный тренд или норма?

Потребность в одежде больших размеров едва ли новое явление. Разнообразие форм и размеров человеческого тела существовало всегда. Однако до запуска массового производства одежды в XX веке стандарты размеров имели значение только для пошива военной формы, а повседневная одежда отшивалась по индивидуальным меркам человека.

Стандартизация размерной сетки одновременно и упростила серийный пошив одежды, и усложнила выбор одежды для людей с нетиповыми параметрами, например, нестандартно высоким или низким ростом. Особенно это сказалось на женщинах с размером от 50 и выше.

По наблюдениям ВОЗ, все больше и больше людей в мире страдают избыточным весом. В сравнении с 1990 годом показатели выросли более чем в два раза: в 2022 году 43% взрослого населения (старше 18 лет) имели избыточный вес. Хотя эти цифры свидетельствуют о высоком спросе на одежду плюс-сайз, наличие стильных вещей больших размеров в магазинах – явление относительно недавнее.

Еще 15–20 лет назад женщине с большим размером одежды приходилось одеваться на рынке или в специальных магазинах, которые зачастую имели специфические названия. Ассортимент в таких местах представлял собой немодные вещи, часто мешковатые и скрывающие фигуру. Если же потребительнице удавалось найти стильную одежду нужного размера, она сталкивалась с маленьким выбором расцветок и фасонов.

Сегодня обстановка на рынке плюс-сайз одежды совсем другая. Западный тренд на инклюзивность, пусть с опозданием, но постепенно просачивается в Россию. Уходит стереотип, что лишний вес – это признак лени, закрепляется культура принятия разнообразия тел. В последние десять лет стали появляться бренды, которые учитывают особенности плюс-сайз фигуры, следят за трендами и предлагают модную и комфортную одежду за пределами диапазона S–L. Существующие магазины одежды также стали расширять свои размерные сетки.

Российский рынок больших размеров сейчас

Россиянки с плюс-сайз перестают быть невидимыми для модной индустрии. Еще в 2015 году в московском ГУМе прошел показ мод с моделями больших размеров в рамках Plus Size Fashion Weekend. Для сравнения, первый плюс-сайз показ на главном фэшн-событии года – Нью-Йоркской неделе моды – прошел всего двумя годами ранее. А в 2021 году на обложке российского Vogue появилась плюс-сайз модель – впервые для отечественного глянца.

До 2022 года основную долю брендов, продающих плюс-сайз одежду, составляли иностранные игроки. Например, в 2016 году в подборке магазинов одежды больших размеров от «Афиша Daily» из двенадцати указанных магазинов только два были российскими. Даже спустя пять лет иностранные бренды продолжали доминировать – в подборке женского журнала Cosmopolitan (сейчас называется The Voice Mag) от 2021 года из 15 популярных брендов выделен только один российский магазин.

Массовый уход иностранных компаний с российского рынка значительно изменил обстановку в индустрии плюс-сайз одежды. Популярные магазины с большими размерами, например, Marks & Spencer, H&M, Asos, стали недоступны для россиян из-за санкций, а международная доставка товаров из Европы и США стала сложнее и значительно дороже. Конечно, ниша не опустела полностью. В РФ продолжают работать отечественные, белорусские, турецкие и другие бренды. Остались и старые магазины с новыми владельцами, работающими по франшизе, как, например, масс-маркет Mango.

Компания Lady Maria c 20-летним опытом торговли в сегменте одежды для женщин плюс-сайз делится такими наблюдениями: «Мы видим стабильный рост спроса на женскую одежду больших размеров с положительной динамикой год к году и работаем над расширением ассортимента и улучшением качества продукции, чтобы удовлетворить растущий спрос. Рост обусловлен, во-первых, уходом некоторых зарубежных брендов с российского рынка, во-вторых, популяризацией общественного движения бодипозитива, которое помогает женщинам чувствовать себя уверенно и красиво одеваться».

Сейчас именно российские магазины с позициями больших размеров доминируют на рынке. Долю отечественных брендов можно наглядно оценить, сравнив предложения на популярных маркетплейсах. Например, на сайте маркетплейса Lamoda, который имеет самый большой оборот среди магазинов фэшн-сферы, более половины товаров больших размеров – российского производства. Для точности оценки мы ввели в фильтрах поиска размеры 60–66 и исключили бренды, у которых менее 10 позиций, чтобы не учитывать остатки ушедших компаний на складе маркетплейса.

Похожая ситуация и на других маркетплейсах. На Wildberries в разделе «Большие размеры → Платья» у более 60% представленных товаров указана Россия как страна производства. Также на Ozon из почти двух тысяч товаров в диапазоне размеров 60–74 с пометкой «Оригинальный товар» более половины имеют страну-изготовителя Россию.

Фото: Kostikova Natalia/Shutterstock/Fotodom

Почему плюс-сайз мода все еще отдельный сегмент модной индустрии

Хотя спрос на одежду больших размеров высок, выбор для обладательниц размеров плюс-сайз все еще ограничен: даже в люксовом ценовом сегменте одежда больших размеров рассчитана на определенный типаж полной фигуры, который имеют далеко не все женщины плюс-сайз. В итоге такие вещи не сидят на среднестатистической женщине так же хорошо, как на подиуме или на фото.

Страдает и качество вещей больших размеров. Чтобы вещь большого размера хорошо сидела, недостаточно просто увеличить ее параметры – для раскройки и пошива качественной плюс-сайз одежды нужны специальные знания и ресурсы, что повышает стоимость производства. Необходимы другие лекала, которые нужно либо разрабатывать самостоятельно, либо заказывать у знающих конструкторов.

«Фигуры женщин с разными размерами отличаются не только объемом, но и пропорциями. Поэтому лекала для размера 60 не являются просто увеличенной копией лекал для 46-го. Нужно учитывать особенности распределения объемов в разных типах фигур плюс-сайз, чтобы обеспечить идеальную посадку и комфорт. Например, при конструировании пиджака размера 60 учитываются не только обхваты груди, талии и бедер, но и ширина спины, плеч и другие параметры, которые могут отличаться у женщин с разными типами фигур», – рассказывает Мария Кошкарова, бренд Lady Maria.

Кроме того, на раскрой такой одежды уходит больше ткани. Чтобы обеспечить себе высокую маржу, бренды скорее предпочтут продавать товар с наименьшим расходом материала. Это особенно актуально для компаний, которые закупают ткани за границей и вынуждены были повысить расходы из-за санкций и колебаний курса. В итоге, желая сэкономить, производители либо вообще не шьют большие размеры, либо производят их аналогично маленьким размерам без учета особенностей фигуры.

Другой особенностью сегмента является маркетинг. К сожалению, многие бренды все еще используют исключительно моделей, которые максимально вписываются в конвенциональные стандарты красоты, потому что боятся негатива со стороны посетителей площадки. В карточки товаров выгружаются фото с моделями типовых размеров, а если товар помечен как плюс-сайз, отдается предпочтение фото с моделью наименьшего из больших размеров. В итоге это отталкивает потенциальных клиентов, которые воспринимают такую одежду как сделанную не для них.

Перспективы бизнеса одежды больших размеров

В 2023 году Statista оценила объем мирового рынка одежды больших размеров в 288 млрд долл. По прогнозам организации, рынок будет только расти и к 2033 году увеличится почти в два раза. Поэтому ниша плюс-сайз очень перспективна для создания новых брендов и масштабирования уже существующих бизнесов в этом направлении.

Сейчас наиболее популярной площадкой для продажи одежды плюс-сайз является интернет – маркетплейсы и собственные интернет-магазины брендов. Lady Maria отмечает, что именно сайт является наиболее доходным каналом продаж. Также и маркетплейсы отмечают постоянное повышение спроса на одежду больших размеров. К тому же подавляющее число компаний, у которых все-таки есть физические магазины, шоурумы или студии, расположены в Москве и Санкт-Петербурге, а для жителей регионов онлайн-шопинг в данном сегменте – самая доступная опция.

Важно учитывать, что спрос на одежду больших размеров есть во всех демографических и социальных группах. В целевую аудиторию входят как молодые люди, так и представители старшего поколения, а также люди с разной покупательской способностью – от студентов до солидных топ-менеджеров. Однако до сих пор товары плюс-сайз обходятся покупателям дороже, чем похожие по качеству вещи размеров диапазона S–L.

Фото: Dmitry Lobanov/Shutterstock/Fotodom

Основные точки роста для бизнеса плюс-сайз одежды

• Увеличение ассортимента для людей с нетиповой фигурой. Лишний вес может распределяться по телу неравномерно, поэтому недостаточно просто увеличить обхваты талии, груди и бедер, чтобы адаптировать модель под плюс-сайз потребителя.

• Создание дизайнов, которые учитывают тренды и не пытаются спрятать фигуру. Важно также расширение опций – не только повседневная одежда, но и деловая, праздничная, а также удобная и функциональная одежда для спорта.

• Улучшение качества материалов и пошива. Одежда больших размеров должна быть более износостойкая и не уступать качеству аналогам малых размеров.

• Инклюзивность не только на вешалке, но и в социальных сетях, и в рекламных кампаниях. Важно зарекомендовать себя как бренд, который заботится о своем клиенте и помогает ему чувствовать себя комфортно и уверенно в своем теле.

• Нужно больше предложений в разных ценовых сегментах и географическое расширение за пределы торговых точек в крупных мегаполисах, например, выход на маркетплейсы, в соцсети, создание интернет-магазина.

Плюс-сайз мода на мировой арене

Глядя на развитие индустрии больших размеров в мире, можно сделать вывод, что главным трендом остается отказ от стереотипов. Традиционные правила того, как должна выглядеть плюс-сайз одежда, признаются устаревшими. Трендсеттеры опровергают мифы о том, что полным женщинам нельзя носить крупные принты, яркие цвета, а одежда должна скрывать фигуру.

Глобально бренды постепенно отказываются от понятия плюс-сайз в пользу инклюзивности – вместо отдельных линеек с моделями больших размеров дизайнеры расширяют размерную сетку основных коллекций. Так, например, в 2021 году Mango закрыл плюс-сайз коллекцию Violeta, увеличив размерный ряд основной линейки до размера 4XL.

Индустрия плюс-сайз одежды отражает изменения в восприятии тела и разнообразии внешностей. Компании увеличивают свое медийное присутствие за счет сотрудничества с плюс-сайз знаменитостями и блогерами, которые адвокатируют за движение бодипозитива.

Изменился и подход к рекламе продукции. Если раньше для демонстрации одежды на сайте или подиуме использовали моделей наименьшего из размеров плюс, то сейчас бренды понимают важность честного взаимодействия с клиентом, поэтому в рекламе задействуют моделей разных размеров.

Для российского бизнеса в категории одежды рынок плюс-сайз открывает огромное поле возможностей – спрос не удовлетворен, а число россиян с нетипичным для масс-маркета размером растет год к году. Расширение размерной сетки или даже выпуск новой более инклюзивной коллекции может стать зоной роста в 2025 году.

Retail.ru