Рынок молочной продукции: спрос, тренды, драйверы

100% семей в России потребляют молочные продукты хотя бы раз в год, в среднем российская семья покупает что-то из молочки раз в три дня, и в корзине отечественных покупателей за год набирается более 35 марок молочных продуктов, подсчитали в «ГФК Русь». Вообще, в потребительской корзине по доле расходов молочные продукты делят с напитками второе место (первое – у мяса). Что сейчас происходит на рынке молочной продукции, какие тренды влияют на спрос и предложение – эксперты «Нильсен», «ГфК Русь», Центра ценовых индексов, «Перекрёстка», «Магнита», Health&Nutrition и других компаний обсудили в ходе деловой программы выставки DairyTech 2025. В этой статье поделимся основными озвученными цифрами и расскажем о трендах. 

Фото: STEKLO/Shutterstock/Fotodom

Ассортимент сокращается

В целом молочная индустрия растет довольно уверенными темпами в реальном и денежном выражении. За 11 месяцев 2024 года весь рынок FMCG вырос примерно на 16%, рынок молочной продукции немного отстает – рост составил 12,8%, но в 2023 году рост в денежном выражении был 6,8% (данные «Нильсен»). При этом молочная индустрия показывает хорошую динамику. В денежном выражении растут продажи и традиционных молочных продуктов – на 10%, и современной молочки – на 19,3%, и сыров – на 14,1%. И даже продажи альтернативных молочных продуктов растут примерно на 23%.

Однако в разных категориях тенденции разнонаправленные. Заметнее всего по отношению к 2023 году в натуральном выражении выросли продажи мягкого сыра (15,1%), питьевых йогуртов (11,6%), ложковых йогуртов (10,4%), упакованного творога (8%). Быстрее растут продажи современной молочной продукции (к ней относят питьевые и ложковые йогурты, гранулированный творог, творожные и молочные десерты, глазированные сырки, напитки из сока и молока). Сократились продажи сливочного масла и маргарина (-3,8%), стерилизованного молока (-2,5%), кефира (-1,1%).

В целом в индустрии происходит сокращение ассортимента в большинстве категорий (-3,4%), и, по словам Светланы Бобровой, коммерческого директора «Нильсен», это ожидаемая ситуация в силу того, что развитие рынка происходит волнами: когда на рынок выходило много новых производителей, ассортимент активно рос, теперь новый этап – оптимизации ассортимента. Заметнее всего ассортимент сократился в масле и маргарине (-12,2%), в простокваше (-10,5%), густых йогуртах (-9,5%), сметане (-7,2%), питьевых йогуртах (-6,5%).

Цены на масло побили рекорды

В России за год сливочное масло подорожало на 37%, в ноябре 2024 года цены на него в рознице превысили 1,1 тыс. руб./кг. И это же задало рост цен во всей молочной категории. Как отметила Екатерина Захарова, старший аналитик «Центра ценовых индексов», молочный жир дорожает во всем мире, и на отечественном рынке сокращение производства наложилось на рост цен, спровоцировав идеальный шторм: «К концу 2024 года на фоне высоких цен спрос стал остывать, и товарные запасы выросли, цены пошли вниз. Ситуация стала стабилизироваться».

Скачок цен ударил по продажам в рознице, и, по мнению Глеба Тимганова, руководителя управления категории «Молочная продукция» ТС «Перекрёсток», это уже влияет на перераспределение спроса между продуктами на молочной полке: «Например, в сметане покупатели будут переключаться с 20–25%-ной на 10–15%-ную. Во второй половине 2024 года мы уже увидели, что на рынке стало меньше 25%-ной сметаны. Этот тренд заметен и в других категориях».

Продажи товаров СТМ ритейлеров растут

Уже около восьми лет наблюдается рост частных марок ритейлеров, и сейчас их можно увидеть даже в тех категориях, в которых раньше было трудно представить, например, в колбасных, мясных изделиях, в сыром мясе.

На молочной полке продажи всех частных марок растут в натуральном выражении очень динамично: сливки (на 33,3%), мягкий сыр (30,2%), плавленый сыр (25,5%), глазированные сырки (23,3%), упакованный творог (22,6%) и т.д. Исключением стала только категория сливочного масла и маргарина, в которой продажи СТМ сократились на 0,3% (данные «Нильсен»).

В «ГФК Русь» подсчитали, что доля СТМ на рынке молочных продуктов составила 13% на ноябрь 2024 года, + 2,2 пп. к ноябрю 2023 года.

Молочка все больше уходит в онлайн

Доля онлайн-продаж молочной продукции выросла за 11 месяцев 2024 года до 4,8% (+1,2 пп.). Сегодня уже 11,5% стерилизованного молока и 6,9% сливок продается онлайн, 5,3% упакованного творога, 5,3% сливочного масла и маргарина (данные «Нильсен»).

Предпочтения потребителей меняются

Исследователи отмечают, что покупательские предпочтения в отношении форматов упаковки, объема и жирности меняются очень динамично. Так, если говорить про пастеризованное молоко, то покупатель все чаще переключается на большую семейную упаковку – 1,4–2 л (это автоматически подразумевает пластиковую тару), растет потребление молока более высокой жирности.

Фото: «Перекрёсток»

Продукты с добавленной ценностью – в тренде

Некоторые молочные продукты показывают значительный рост в объемах по сравнению с категориями в целом. Особенно выделяются безлактозные молочные продукты, а также натуральные густые йогурты, отметила Елена Самодурова, директор департамента клиентского сервиса потребительской панели «ГфК Русь». Продажи безлактозного молока выросли на 56%, безлактозных питьевых йогуртов – на 35%, безлактозных густых йогуртов – на 212%. Эксперт также обратила внимание на феноменальный рост натуральных густых йогуртов – на 581%. Явно заметен тренд на повышение интереса к продуктам, обогащенным белком и витаминами.

В «Перекрёстке» продажи безлактозной молочки в 2024 году выросли на 117% по сравнению с результатами 2023 года. За тот же период доля безлактозного стерилизованного молока в своей категории с 17% увеличилась до 24,1%. «Это уже огромная доля, которую нельзя не замечать! – прокомментировал Глеб Тимганов («Перекрёсток»). – И, хотя в более «молодых» безлактозных категориях, таких как йогурты свежие (4,5%) и питьевые (5,4%), сливки (6%) и творог (2%), доли пока ниже, на примере с молоком мы понимаем, что потенциал роста очень высок. Развитие категории определяют два фактора – возрастающий интерес покупателей и появление новых безлактозных продуктов».

Мороженое – если не из стаканчика, то из ведра

За 12 месяцев с октября 2023 по сентябрь 2024 года продажи мороженого в денежном выражении выросли на 16,9%, в натуральном выражении – на 6,9% (данные «Нильсен»). Сегодня на мороженое приходится 3,6% продаж в денежном выражении от товаров повседневного спроса. Если говорить о структуре продаж, то 82,1% – это мороженое импульсного потребления (+8,4% в натуральном выражении год к году), 17,9% – мультипорционное мороженое (+1,4%).

Самый популярный тип мороженого импульсного потребления – это вафельный стаканчик (его доля 34,5%). При этом свои доли рынка активно наращивают форматы эскимо (33,8%) и рожок (15%), их продажи в натуральном выражении выросли на 10% за год.

Если говорить о мультипорционном мороженом, то данные «Нильсен» отчетливо свидетельствуют, что самым удобным для покупателей является формат стакана/ведра – продажи такого семейного мороженого растут существенно быстрее остальных видов (на 17,4% в натуральном выражении), хотя в структуре продаж наибольшая доля пока приходится на пакеты (44,5%).

Как и в других категориях, в мороженом очень высокими темпами растут продажи СТМ: импульсное мороженое – на 67% в денежном выражении, мультипорционное – на 30%.

Основными каналами продаж мороженого являются минимаркеты и супермаркеты, при этом внутри них наиболее активно растет канал хард-дискаунтеров: в нем продажи мороженого импульсного потребления выросли на 66,1% за год в денежном выражении, а мультипорционного мороженого – на 25,6%.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru