Рынок доставки еды: какое будущее его ждет?

По оценкам Data Insight, оборот рынка доставки готовой еды в 2021 году вырос на 159% и составил 329 млрд рублей. Это не такой взлет, как в 2020 году, но достойное продолжение пандемийного тренда. Весной 2022 года спрос на доставку готовой еды сильно снизился – население столкнулось с глобальной неопределенностью и экономическими трудностями. Все многообещающие перспективы рынка доставки пошатнулись. Тем не менее, его будущее все еще светлое, хоть и не очень прозрачное. О том, почему доставка еды не станет призраком прошлого, кто сможет выжить на этом рынке и что с ним будет происходить, рассказал Иван Труфанов, генеральный директор Broniboy.

Красивый стремительный рост

За первый месяц ограничений, по данным «Такском», количество заказов продуктов увеличилось на 18%, готовой еды – на 22%.

Рестораны, кафе и другие заведения общепита только так могли сохранить хотя бы часть выручки и не закрыться окончательно, поэтому стали развивать направление онлайн-заказов. Многие решили это делать самостоятельно, потому что комиссии агрегаторов в 35% с каждого заказа выглядели дико высокими. Курьерами становились все сотрудники заведений – и официанты, и управляющие. Чтобы стимулировать гостей к новой услуге, рестораны давали скидки до 30% на заказы с собой и на доставку в небольшом радиусе.

Высокие комиссии были не единственным минусом агрегаторов, из-за которого рестораны решили запускать доставку самостоятельно. Бизнес раздражало и то, что агрегаторы стараются привязать клиента к платформе, не дают детальную статистику по нему, и поэтому общепит не может увеличить собственную аудиторию – значит, ему сложнее развиваться. А те, кто давно был подключен к агрегаторам, возмущались, что им за их лояльность в кризис не досталось никаких бонусов. В то время как новым партнерам предлагалось временное обнуление комиссий при определенных условиях.

Когда не стало локдаунов и заведения начали постепенно открываться, спрос на доставку все равно рос. Люди, обеспокоенные вопросами здоровья и безопасности, предпочитали лишний раз не ходить по общественным местам. И в то же время им были нужны продукты, они скучали по блюдам из любимых заведений. Поэтому они продолжали пользоваться возможностью делать онлайн-заказы.

В результате по итогам 2020 года объем трат только клиентов «Тинькофф» на онлайн-заказы продуктов, готовой еды и рационов вырос на 2,3 млрд рублей и превысил 3 млрд рублей. А сам рынок увеличился в четыре раза. Обороты сервисов доставки с апреля 2020 года по апрель 2021 года прибавили почти 100%. У отдельных компаний обороты по итогам 2020 года увеличились в 10–11 раз.

Ожидаемо 2021 год уже такого стремительного роста не показывал, но рынок продолжал расти. Доставка еды превращалась в привычную опцию, а курьеры – в очень востребованных сотрудников: их средняя зарплата в 2021 году превысила 80 тыс. рублей. Спрос на доставку стимулировал появление новых предложений: запускались дарк-китчен (кухни для онлайн-заказов и на вынос) и дарксторы (магазины без продавцов и покупателей – только на вывоз заказов).

Фото: Tricky_Shark/shutterstock

Февральское переосмысление

Стремительный бег ради активного развития и наращивания выручки после февраля 2022 года сменился замедлением и трезвым обдумыванием каждого шага. Сейчас нельзя бесконечно вкладывать деньги в новые проекты и направления, думая, что скоро все окупится: бизнес практически во всех отраслях затягивает пояса. А сервисы доставки и так не были очень прибыльными, несмотря на активный рост рынка: маржинальность в этой нише невысокая – на уровне 10%.

Соучредитель сервиса igooods Григорий Кунис говорит, что рынок лишился перспектив. А раз так, то нет смысла вкладывать в него деньги, потому что неясно, удастся ли их вернуть. При этом без больших инвестиций существенно нарастить обороты нельзя: это показал пример самого igooods, который в пандемию рос медленнее конкурентов – именно из-за маленьких вложений.

В результате новые решения на паузе, а старые приходится пересматривать и порой закрывать. Так, «Самокат» сократил географию своего присутствия, уйдя из 15 городов России, где нес самые большие убытки. А X5 Group прекратила развивать единую платформу доставки для всех сетей компании и сторонних ресторанов. Проект просуществовал меньше двух лет. Остались только варианты доставки из каждого отдельного магазина – «Перекрестка» и «Пятерочки».

Возможный путь оптимизации расходов для участников рынка доставки – совместные дарксторы с ритейлерами: так осенью 2021 года поступили «Сбермаркет» и Metro. Сокращение расходов происходит за счет того, что заказы будут собираться быстрее, то есть за день можно обработать больше заявок. Для клиентов соответственно сокращается время ожидания.

Неизвестно только, у всех ли сервисов и компаний произошли такие изменения. Открыто о снижении ставок сообщили курьеры «Самоката» в Екатеринбурге – они теперь в час зарабатывают 185 рублей, а не 200 рублей. А в «Яндексе» стало труднее получать доплаты. При этом, как говорят курьеры «Яндекса», заказов становится меньше: потребительский спрос из-за растущей напряженности и стремления к экономии все же снижается.

В августе объединились два крупных игрока: «Яндекс» купил Delivery Club через сделку с VK. Фактически теперь в одних руках сразу два ведущих агрегатора – «Яндекс.Еда» и Delivery: у них было 35% и 42% рынка, как указывают аналитики Tinkoff Data. И последствий у такой сделки несколько. С одной стороны, в регионах, где сервисов доставки мало, слияние «Яндекса» и Delivery уменьшает возможности выбора и для потребителей, и для бизнеса. В результате «Яндекс» может начать пользоваться правом «единственного выбора» и, например, поднимать цены.

С другой стороны, такая консолидация – это еще не монополия: на рынке много игроков, и сейчас могут появиться новые. Причем, не исключено, что новички станут достаточно крупными сервисами. Сетевым ресторанам и магазинам очень рискованно работать только с одним партнером по доставке. Там, где они выбирали между «Яндексом» и Delivery, выбора теперь нет. Нужен кто-то, кто может предложить альтернативу, но при этом тоже не малознакомый региональный сервис, а сопоставимый. Поэтому консолидация повышает вероятность того, что в ближайшее время на рынке будет не только большой «Яндекс», но и 2–4 догоняющих его сервиса, готовых занять 15–20% рынка.

Фото: Atstock Productions/shutterstock

Рынок не упадет, но трансформируется

Несмотря на кризис и снижение покупательской способности населения, рынок доставки еды не остановит рост. По оценкам аналитиков BusinesStat, по итогам 2022 года рынок прибавит всего 10%, но к 2024 году достигнет 1 трлн рублей. В первую очередь за счет регионов – рост в столице будет не таким активным. И тем не менее он сохранится. Потребительские привычки сформировались, поэтому даже с учетом нестабильной экономической ситуации наиболее вероятен лишь небольшой спад числа заказов.

Тем более что, если фокусироваться на доставке продуктов, сами потребители говорят, что цена в онлайн-каталогах ниже, чем в физических точках. И при грамотном подходе даже с учетом затрат на саму доставку онлайн-заказ продовольственной корзины выходит выгоднее, чем самостоятельная поездка в магазин.

Агрегаторам все же придется подумать о том, чтобы пойти навстречу партнерам: как считают аналитики, растет вероятность того, что бизнес будет заниматься доставкой напрямую, и того, что сами покупатели будут стремиться делать заказы условно через VProk у «Перекрестка», а не через «Сбермаркет». Потому что многие привязаны к одному магазину, ценность платформ для них невысокая.

При этом, как полагают аналитики BusinesStat, доставка продуктов будет более популярна, чем готовых блюд из ресторанов и кафе – все из-за той же потребности людей сэкономить. Отказаться от внезапного желания съесть гамбургер из «Вкусно – и точка» проще, чем от необходимости купить продукты, чтобы приготовить обед для семьи.

Участники рынка доставки считают, что будут закрываться неприбыльные проекты – не только направления, но и сами агрегаторы, которым не удалось выйти хотя бы на точку безубыточности. У интернет-магазинов розничных сетей, по мнению Мстислава Воскресенского, управляющего партнера «Директфуд», больше шансов выжить. Ритейлеры это тоже понимают и фокусируются на своей доставке: например, X5 Group планирует сосредоточиться на экспресс-доставке из торговых сетей и развитии системы объединенных дарксторов. Но другие игроки – например, Ozon, от экспресс-доставки отказываются. Хотя этот сегмент в 1-м квартале 2022 года показал самый высокий рост в электронной коммерции.

Консолидация рынка, которую запустили «Яндекс» и Delivery, вряд ли продолжится. Главное – ее последствия: возможное появление новых игроков. И здесь будет важно, чтобы сами рестораторы, магазины и клиенты поддержали развитие отрасли – чаще обращались к альтернативным сервисам. Это дает пользу бизнесу в моменте, поскольку с альтернативными сервисами проще договориться на комфортные для всех условия, и положительно влияет на рынок долгосрочно за счет роста конкуренции.

В целом, нет поводов думать, что рынок доставки еды рухнет: впечатляющего роста по итогам 2022 года ждать не проходится, но рост продолжится.

Retail.ru