Российское вино: хотят ли его потребители и HoReCa?

Импортные вина в ближайшие месяцы могут подорожать еще на 20%, считают эксперты российского алкогольного рынка. В числе причин – ужесточение условий поставок, растущий курс валют и изменение регулирования рынка внутри страны. Готовы ли потребители и рестораторы переключаться на отечественную продукцию, что влияет на винные тренды и как продвижению российского вина помогают экскурсии на винодельни – собрали в этой статье мнения экспертов, которыми они поделились на «Винной Ассамблее». 

Фото: BearFotos/Shutterstock/FFotodom

Время турбулентности на винном рынке

Процесс импортозамещения в нашей стране длится последние десять лет, и он уже стал заметным драйвером во многих товарных категориях. Однако винный рынок потребность в отечественных аналогах в полной мере начал ощущать только сейчас. Повышение цен на дешевый импорт из-за пошлин и курса валют меняет его структуру, и это уже отражается на кошельках покупателей.   

«Ежегодно мы делаем ценовую статистику нашей «сотни», – говорит Андрей Григорьев, руководитель проекта top100wines, который ежегодно составляет рейтинг 100 лучших российских вин. – В 2024 году она подорожала на 18%. Если в 2023 году средняя цена бутылки из топ-100 была 1800 рублей, то в 2024 году – уже 2200 рублей. А если говорить о позициях топ-10, то они подорожали на 49%».

Импортные позиции «взлетели» особенно сильно. При этом российские покупатели не против отечественной альтернативы: в последнее время люди в целом не опасаются пробовать новинки, которые появляются на полках взамен ушедших брендов.

Государственное регулирование вроде как тоже работает в пользу отечественных виноделов. Многие ждали проект Минпромторга о квоте на российское вино в ресторанах и магазинах: ведомство презентовало его в конце прошлого года, предложив установить нижний предел доли на уровне 20%. Но на деле эта мера практически бесполезна.

«Мы, как ассоциация, очень не рады той величине, которая выходит в законодательную плоскость, – комментирует Алексей Плотников, исполнительный директор ассоциации «Федеральная саморегулируемая организация виноградарей и виноделов России». – Потому что 20% – это та доля российского вина на полке, которая во многих регионах уже достигнута. В подавляющем большинстве федеральных и региональных торговых сетей доля российского вина на полке уже составляет от 20 до 40%».

Рестораны тоже не отстают: «подтянуться» придется заведениям Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Но главный вопрос в другом: способна ли сама отрасль справиться с возлагаемыми на нее ожиданиями? Число российских производителей хоть и растет, но достаточно медленными темпами. Сейчас на территории страны насчитывается всего 247 виноделен. Тогда как в одной только Италии их свыше 44 тысяч. И, судя по всему, от ставки на количественный рост в России отказались. Если ранее в стратегии Минсельхоза до 2030 года в числе ключевых показателей значилось увеличение площади виноградников до 140 тысяч гектаров, то сейчас эта цифра в лучшем случае составляет 105 гектаров. Дорасти до планируемых величин за ближайшие пять лет получится вряд ли. И еще один важный момент: если с замещением низкобюджетных позиций российские виноделы справиться в силах, то к премиальным позициям у рынка есть вопросы.

 «У меня самая большая винная карта в России, 1500 наименований, из них российских – порядка 100, – говорит Светлана Ломсадзе, бренд-шеф-сомелье ресторана Twins Garden. – Они все время ротируются, так как карта подвижная. И я тот сомелье, который против стандарта 20%, потому что это будет означать, что мне нужно будет найти 300 российских позиций. В то время как коллекция импортных вин у нас начинается с 1924 года, есть винтажные образцы. Это то, что российский производитель не может дать, у нас такого пока не родилось».

При этом к качеству российских вин претензий у рестораторов нет: они действительно часто находятся в винных картах на самых оборачиваемых позициях, например, бокальных. Однако продвинуться в «верхний эшелон» мешает возраст отрасли: парадокс, но рынок вина в России имеет богатую историю и одновременно слишком молод.

«И мы никогда не сдвинемся с места, пока виноделы будут повторять свои текущие ошибки, – говорит Анатолий Корнеев, сооснователь и президент группы компаний Simple. – Многие подтвердят: в слепых дегустациях встречается колоссальное количество вин, которые являются потенциальными образцами качественного виноделия. Но их не хотят выдерживать. Не понимают, как работает стекло. Конечно, эта модель поведения также продиктована экономическими факторами. Поэтому мы сейчас откладываем определенный запас самых лучших вин в нашей коллекции, чтобы сформировать BRV Simple Collection. У нас будет своя библиотека, и мы сможем показать, каким может быть российское вино в динамике и развитии».

Следовательно, чтобы российское вино обрело узнаваемые черты, потребуется еще немало времени, а также совместные усилия – со стороны виноделов, ритейлеров, дистрибьюторов и, конечно, покупателей.

Фото: DMITRII SIMAKOV/Shutterstock/Fotodom

Винный туризм как способ «влюбить» российского покупателя в отечественные бренды

Продавать условное французское или итальянское вино, конечно, легко: у этого алкоголя уже есть сформированные годами образы, которые понятны потребителю. Специалисты в этом случае используют термин «терруар» – совокупность факторов от климата и почвы до традиций виноделия и людей, которые их создают. Все вместе придает продукту черты, характерные для конкретной местности. России только предстоит пройти этот путь.

«Возможно, есть смысл начать кампанию по популяризации вина через туристические маршруты на винодельни, – считает Александр Кислицын, основатель и владелец винодельни «Шумринка». – На примере собственной винодельни скажу: узнаваемость нашего вина увеличивается, когда люди знакомятся с терруаром, общаются с виноделом, смотрят на реальные условия производства и могут приобрести вино непосредственно на винодельне».

Однако пока случайно заехать на винодельню у туриста вряд ли получится: нужно интересоваться темой и знать, где именно находится то или иное хозяйство. Потому отрасль очень ждет разрешения на установку билбордов. Рекламировать алкоголь напрямую запрещено законодательством, однако виноделы надеются на послабление: например, на таких щитах может быть QR-код, ведущий на страничку предприятия. Ранее в Госдуме обсуждали возможность размещать подобную рекламу на электронных экранах в ночное время суток и только в тех регионах, где расположено винное производство.

Ошибки винного туризма

Впрочем, несмотря на это сейчас можно отыскать винные туры на любой вкус и кошелек. Группы набираются даже без рекламы – она тоже запрещена, – а по сарафанному радио.

«За пять лет существования проекта я провела пятьдесят туров, – рассказывает Гертруда Кузнецова, руководитель проекта «Питьнаше тур». – И если в первые поездки люди ехали с настроением «поеду убедиться, что это пить нельзя», то сейчас у меня огромный процент возвращающихся гостей. Бывает так: человек едет сам в апреле, в июне отправляет родителей, в сентябре снова едет сам. Но надо понимать: это интенсивная работа со всех сторон. Мы в таких турах не бываем на пляже, а за день часто посещаем по три винодельни, где на человека обрушивается лавина новой информации».

Но, как признается организатор, после такого погружения в тему люди не только оплачивают следующие поездки, но и в целом больше интересуются отраслью и ее проблемами. Однако у винного туризма есть и другая сторона: нередко винодельни рассматривают его не как способ популяризации продукта при игре «вдолгую», а как возможность сиюминутного заработка.  

«Меня удручает, когда из винного туризма пытаются сделать «Диснейленд», – говорит Гертруда Кузнецова. – Набирают экскурсоводов, заучивают скрипт, наливают вино в какое-нибудь не очень качественное стекло и гонят «тысячные» группы. Хотела бы обратиться к винодельням: давайте, пожалуйста, не будем забывать о том, что вы хотите делать не только массмаркет, а еще и бороться за верхнюю полку. Вино должно быть национальной гордостью, а не строчкой в доходах от билетиков за вход на винодельню».

Эксперты подчеркивают: винодельня при правильной расстановке приоритетов может стать точкой притяжения в конкретной местности, привлекая внимание также к продукции местных фермеров и ремесленников, что как раз и будет закладывать основу для будущего терруара.

Фото: New Africa/Shutterstock/Fotodom

Тренды виноделия и что на них влияет

Индустрию не может не волновать то, какие российские сорта вин придут на замену импортным. Виноделы рассказывают: на «вино будущего» достаточно сильно влияет погода – причем в буквальном смысле.  

«В 2021 году, например, Краснодарский край был краем розового вина, – говорит Алексей Сидоренко, заместитель директора по производству ООО «Раевское». – Тогда было много осадков, все опасались, что красный виноград «не довисит», и делали розовое вино. Сейчас процент розового вина гораздо меньше. В 2024 году виноград созрел раньше на две недели, за 15 лет моей профессиональной карьеры я такого раннего срока еще не встречал. Такое изменение климата провоцирует то, что сахар в винограде накапливается довольно быстро. Так что, скорее всего, те, кто вовремя не сориентировался по сбору, получили большие спирты в белых и красных винах. И, скорее всего, больше будут работать с блендами, чем с моносортами».

В «Раевском» отмечают растущий интерес аудитории к более легким винам: условно – тем, которые заставляют покупателей взять еще одну бутылку, а не быть подшофе после одного бокала. Однако для сравнения: в Крыму самыми покупаемыми в магазине при заводе образцами остаются десертные вина – более сладкие и крепкие.

 «Мы – предприятие с историей, – комментирует Денис Шевчук, главный винодел завода марочных вин «Коктебель». – И я не имею права «убивать» категорию крепких сладких вин. Конечно, мы слышим от ритейла, что сладкие вина употребляют меньше, но тут можно пойти на хитрость. Например, уменьшить объем бутылки вдвое-втрое. Конечно, рынок диктует свои условия, и мы будем долю таких вин сокращать, но отказываться от них – не планируем».

«Один из основных винных трендов 2024 года – готовность покупателей экспериментировать и пробовать позиции с российской полки, – подтверждает руководитель направления закупок вина Metro Татьяна Ястребова. – Тренд на популяризацию российского виноделия еще больше укрепится в 2025 году, Metro продолжит развивать предложение российских вин на своей полке по всей России в соответствии с ожиданиями роста рынка в целом. Отметим, что планируем расширять предложение в категории игристых напитков и в целом наращивать объемы как тихих, так и игристых вин от крупных и мелких производителей в рамках федеральных и региональных контрактов. Не только B2C-клиенты проявляют интерес к российским винам, но и представители B2B активно заказывают эти позиции для пополнения винных карт, поэтому в ближайшее время мы ожидаем активное увеличение российских вин в ресторанах, барах и сегменте HoReCa. Также мы наблюдаем, что среди всех клиентов активно распространяется тренд на покупку безалкогольных напитков, в частности вин. За последние полгода продажи выросли примерно на 30%, на данный момент ассортимент включает 22 позиции: красные и белые тихие вина, белые и розовые игристые. Альтернативные напитки создаются из тех же сортов винограда, поэтому на полках Metro встретятся привычные варианты, но без содержания алкоголя».

Более того – многие рестораны не просто имеют такие позиции в винной карте как альтернативу обычному вину, но и составляют пейринги к сетам на основе безалкогольных позиций.

Как попасть в винную карту ресторана

Эксперты HoReCa отмечают: винная карта правильного заведения сравнима с ритейлом: в ней есть базовые, приоритетные, уникальные, трендовые и сезонные категории. Базовые вина в карте отвечают за удобство для посетителя: даже если кухня заведения окажется для него незнакомой, привычное вино «сгладит» ощущение. Приоритетные позиции призваны «делать оборот» – чаще всего это вина по бокалам, которые требуют тщательного отбора. Трендовые позиции могут перекликаться с сезонными – например, оранжевые вина в осенней карте ресторана. Отдельных усилий требует поиск уникальных позиций – желательно иметь в заготовках для гостя истории их создания, а также не пересекаться с ассортиментом соседних заведений.

«Но надо понимать, что любая винная карта сейчас конкурирует не с картой соседнего ресторана, а с ритейлом, – отмечает Влада Лесниченко, винный промоутер. – Все знают, как ранее могла складываться история с зарубежными винами: дистрибьютор буквально клялся, что данное вино не появится в магазинах, а через месяц оно оказывалось на полке по совершенно неконкурентной цене. То же самое сейчас происходит с российскими винами. Мы берем вино у производителя, а через месяц требуется перерабатывать карту, потому что позиция больше не является конкурентоспособной.

Потому рестораторы советуют виноделам обращать внимание на дистрибуцию, чтобы выполнять подобные обещания. Кроме того, в статусных заведениях принято представлять продукцию лично.  

«Правильно делать так, как делают их иностранные коллеги – приглашать к себе на винодельню, – говорит Светлана Ломсадзе (Twins Garden).  – Иногда виноделы привозят нам вино лично, как сделал, например, Алексей из «Раевского». Я уверена, что когда-нибудь я приеду туда в гости и еще больше влюблюсь в это вино».

И пока именно рестораны остаются основной площадкой для знакомства с новинками винного рынка: ценителей привлекает возможность получить совет от сомелье, а также попробовать сразу несколько позиций в небольшом «бокальном» объеме.

Людмила Клыженко, Retail.ru