«Роллтон»: брендинг с лапшой, специями и бульоном

В 2024 году легендарный бренд лапши быстрого приготовления «Роллтон» отпраздновал свое 25-летие, завершил ребрендинг и запустил масштабную рекламную кампанию. О том, какие актуальные тренды в маркетинге и продвижении учитывали разработчики этой кампании, какую аудитории хотели привлечь, как работали с инфлюенсерами и блогерами, какие инновации запустили и каких результатов достигли, в этой статье рассказывает Нгуен Хай Иен, руководитель службы маркетинговых коммуникаций «Маревен Фуд Сэнтрал».

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

FMCG-сегмент традиционно отличается высоким уровнем рыночной концентрации, и выбор правильной маркетинговой стратегии крайне важен. Основная задача маркетинга в FMCG заключается в том, чтобы создать положительный имидж бренда и сформировать у потребителя устойчивую потребность в покупке того или иного продукта. Несмотря на то что на FMCG-рынке развиты инструменты трейд-маркетинга – реклама на местах продаж, indoor-реклама и промоакции, – этого мало для выработки у аудитории лояльности к бренду или продукту. Для этих целей используются другие инструменты.

Диджитал все глубже проникает в медиапланы брендов. Так, ни одна крупная организация в FMCG уже не может представить свое существование без таких распространенных инструментов, как контекстная, таргетированная и баннерная реклама, оптимизация сайтов для поисковых систем или search engine optimization (SEO), управление репутацией в выдаче поисковых систем или search engine reputation management (SERM), управление репутацией онлайн или ORM, контент-маркетинг, OLV (онлайн-видео) и даже сотрудничество с инфлюенсерами.

Одним из инструментов SERM и ORM и по совместительству значимым трендом в коммуникационной среде является контент-маркетинг. Он направлен на создание положительного образа компании в соцсетях, на сайте организации и в средствах массовой информации.

Мы в «Маревен» уделяем огромное внимание присутствию наших брендов в актуальном информационном поле с учетом потребностей ЦА. Мы развиваем сайт, ведем соцсети – в особенности «ВКонтакте», YouTube и Telegram.

В так называемый мемный день раз в неделю стажер меняет аватарку и выкладывает пост с отсылкой к бренду в шуточной тональности. Также он активно отвечает пользователям и поддерживает легкую, дружескую атмосферу в комментариях. Найти отклик у разных людей помогает узкий таргетинг «ВКонтакте». Он позволяет точечно адресовать контент нужным сегментам аудитории, например, поклонникам конкретного фильма или игры. Так, нам удалось объединить вокруг бренда пользователей разных возрастов и интересов. Все они положительно восприняли идею со «стажером» и стали регулярно оставлять позитивные комментарии под его постами.

Число подписчиков бренда в соцсетях увеличилось почти в три раза, и наша компания успешно нарастила молодую аудиторию 18–24 лет в группе бренда в ВК. При этом количество сообщений в негативной тональности не превысило 1% от общего числа полученных сообщений.

Работа с инфлюенсерами

Важным элементом работы с имиджем бренда в цифровом и офлайн-пространстве является сотрудничество с инфлюенсерами. Это не вполне инновационный инструмент, однако без него не обходится ни одна современная коммуникационная стратегия. Существуют разные форматы сотрудничества, такие как рекламные интеграции, обзоры, совместные конкурсы, прямые эфиры, ивенты (для этих целей подойдут как крупные, так и нишевые блогеры).

В том числе для того, чтобы лишний раз себя обезопасить, бренды все чаще создают виртуальных инфлюенсеров, которые среди прочего предлагают широкий функционал и помогают сократить расходы на продвижение.

Этот инструмент, направленный преимущественно на молодежную аудиторию, позволяет в долгосрочной перспективе выстраивать стратегию позиционирования с эмоциональным вовлечением потребителей. В частности, у KFC существует такой маскот – полковник Сандерс, – который участвует в рекламных акциях и продвигает бренд фастфуда.

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

Мы недавно представили цифрового маскота по имени Брикет для бренда продуктов быстрого приготовления «Роллтон». Персонаж был разработан в коллаборации с художником Brickspacer. Было выпущено несколько роликов с участием маскота к 25-летию бренда. Они были размещены на медиафасадах на Новом Арбате, «РИА Новости» и кинотеатра «Октябрь» в Москве. Важно отметить, что Брикет напрямую ассоциируется у аудитории с брендом «‎Роллтон» благодаря скрупулезно продуманному визуальному образу – сочетанию элементов его тела, выбору цветов, одежде, очкам и цепочке, – который делает его веселым, непринужденным парнем. Этот многогранный персонаж не только подходит для проектов в честь 25-летия «Роллтон», но еще и органично вписывается в общую стратегию позиционирования бренда.

Наша компания также активно сотрудничает с «классическими» инфлюенсерами. В частности, не так давно мы начали организовывать блог-туры на наш завод в Московской области, в городе Серпухов. В этом году, в отличие от прошлого, мы пригласили не только фуд-блогеров, но еще и тех, кто снимает лайфстайл-контент. Это связано с тем, что мероприятие было приурочено к юбилею бренда «Роллтон» и мы стремились рассказать о наших рабочих процессах и корпоративных ценностях более широкому кругу людей, в особенности молодой аудитории. В итоге к нам приехали Денис и Лена Кукояки, Тимур Сидельников, Ромина Багери, Woinof, Нустас и Поля и Люба Бич. Их посты в соцсетях о поездке в «Маревен» набрали 3 578 937 просмотров, 36 587 лайков и 1125 комментариев. Суммарно они охватили 2 260 548 уникальных пользователей. Благодаря подобным проектам люди могут лишний раз убедиться в том, что «Маревен» – производитель качественных и доступных продуктов питания.

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

Кроме того, в рамках рекламной кампании в честь 25-летия бренда «Роллтон» блогер и певица Nemila исполнила трек «СЛБ» (Специи, лапша, бульон), набравший более 15 млн прослушиваний на музыкальных стриминговых платформах.

Кроме того, среди подписчиков мы запустили конкурс: выучив слова песни и липсинк, можно было выиграть «Роллтонполию» и целую коробку продукции. Также на радио и на странице бренда в соцсети «ВКонтакте» был опубликован еще один трек «Пюре или лапша». Поделившись любимой строчкой из песни или сделав выбор между двумя блюдами, также можно было получить в подарок лимитированную игру от бренда.

Сотрудничество с инфлюенсерами возможно и в формате приглашения на закрытые мероприятия. Это позволяет наладить контакт в непринужденной обстановке и добиться публикаций о мероприятии не только в соцсетях знаменитостей, но еще и в популярных изданиях. Летом текущего года мы реализовали две громкие коллаборации с рестораном «Камчатка бистро-гриль» от Novikov Group и заведением МO Friends Bar & Dining. На презентации этих проектов мы приглашали различных инфлюенсеров. Так, лимитированное меню в «Камчатке» – «Крокеты из лосося и пюре» и «Рамен с морепродуктами» – мы представили на закрытой презентации, ведущим которой стал известный фуд-блогер Макс Брандт. Среди гостей присутствовали актеры, блогеры, спортсмены и другие медийные личности. В ходе мероприятия состоялся розыгрыш призов, также для гостей был доступен автомат с брендированным мерчем. Инфоповод получил освещение в таких глянцевых СМИ, как The Voice, Hello! и TimeOut.

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

Помимо этого, в модном столичном заведении МO Friends Bar & Dining прошла презентация лимитированного afterparty-меню в формате вечеринки с участием Александры Маниович, Влада Кулдошина, блогеров Макса Брандта, Никиты Петряева, Тильки и певицы Nemila. Меню включало четыре блюда из лапши быстрого приготовления, а также три коктейля с использованием приправ и других ингредиентов продукции бренда. Названия всех коктейлей происходили от продуктовых линеек «Роллтон» или отсылали к продуктам бренда: «С огоньком» (острая «Кровавая Мэри», приправленная фирменными специями), «С характером» (коктейль с грибной пеной для самых ярких и смелых), «С добрым утром» (пиво с лимонадом для бодрого утра). Каждый из гостей презентации имел возможность попробовать блюда и напитки из лимитированного меню, а также выиграть мерч от бренда «Роллтон» и получить подарок: брендированные тапки и маски для сна. Для вирального эффекта блюда подавались в брендированной посуде со смелым копирайтингом. Событие получило широкое освещение в СМИ и телеграм-каналах. Суммарный охват в соцсетях по проектам с ресторанами «Камчатка бистро-гриль» и МO Friends Bar & Dining: 192,5 тыс. потребителей, а в СМИ по коллаборации с рестораном «Камчатка бистро-гриль»: 1,5 млн.

Кроме того, когда у нас происходит запуск гастрономической новинки, мы используем для ее продвижения так называемые лонч-киты – отправляем инфлюенсерам продукцию бренда в оригинальной подаче с объяснением ключевых преимуществ товара. Это способ продвижения продукта на некоммерческой основе за счет лояльной аудитории не только блогеров, но еще и авторов телеграм-каналов, журналистов. Важно подчеркнуть, что мы не требуем от адресатов обязательных публикаций с распаковкой наших лонч-китов. То есть наша задача заключается в том, чтобы выбрать доступный, увлекательный и креативный способ рассказать о продукте, который побудит инфлюенсера поделиться этим знанием со своей аудиторией. Например, таким образом мы отправляли блогерам нашу брендированную игру «Роллтонполия».

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

В целом, оценка эффективности рекламной кампании производится исходя из выполнения заложенного в план роста продаж, завоевания или удержания доли рынка и других KPI.

В связи с этим бренды, как правило, используют сразу несколько инструментов одновременно, поскольку это гарантированно ведет к росту продаж. Следует подчеркнуть, что проекты с привлечением инфлюенсеров сегодня являются неотъемлемой частью стратегии продвижения большинства брендов почти во всех отраслях деятельности. Они показывают высокую эффективность и помогают наращивать лояльность к брендам в контексте активного развития экономики впечатлений.

Non-food коллаборации

Продолжая тему с коллаборациями, стоит отметить, что в продовольственном сегменте FMCG набирает популярность перекрестное продвижение с нон-фуд брендами. В качестве увлекательного примера такой коллаборации можно выделить спецпроект сети «Додо пицца» и разработчика видеоигры Honkai: Star Rail. В конце прошлого года посетители пиццерии могли получить сувениры с символикой и персонажами игры, а также внутриигровые предметы. В результате на улицах выстроились целые очереди из желающих принять участие в акции.

В результате продажи лапши Bigbon Wok выросли на 164%, мы реализовали 1,5 млн упаковок лимитированной линейки продукции, охватили более 19 млн пользователей в соцсетях, а также укрепили лидерство и увеличили количество продуктов в формате посуды.

Также в нашем арсенале креативных инициатив – коллаборация с фэшн-брендом You Wanna, в рамках которой мы выпустили лимитированную коллекцию одежды с принтом лапши быстрого приготовления. Для получения максимального охвата при продвижении коллекции мы задействовали микс инструментов: баннерную рекламу, посевы в телеграм-каналах, таргетинги по интересам, ключевым словам и сообществам в VK, спецпроект, инфлюенс-маркетинг, конкурс в VK с возможностью выиграть мерч и продукцию, лендинги, а также мероприятие к запуску коллекции для фэшн-блогеров и селебрити.

На презентацию коллаборации было приглашено около 50 звезд шоу-бизнеса, благодаря чему мероприятие и сам проект получили широкий общественный резонанс. После официального запуска было опубликовано множество пресс-релизов, колонок и статей о коллаборации на некоммерческой основе. В итоге PR-охват проекта составил 17,7 млн потребителей, охват рекламной кампании в диджитал – 6,7 млн, публикации у блогеров охватили 1,4 млн подписчиков, а статья в издании «Афиша Daily» – 3 млн человек. Также мы попали в шорт-лист авторитетной отраслевой премии Silver Mercury. Медиаиндекс проекта значительно вырос благодаря широкому охвату в различных источниках информации (662), что дополнительно подтверждает успех коллаборации.

Этот тренд позволяет разнообразить медиапространство в FMCG-отрасли за счет нестандартных идей. Несмотря на то что за рубежом этот инструмент используется уже довольно давно, в нашей стране он находится на стадии активного развития.

Геймификация и дополненная реальность

Тренд на геймификацию в брендинге также набирает обороты. Применение элементов игр для продвижения компании, ее продуктов и услуг становится все более популярным, особенно среди молодой аудитории, и позволяет наращивать ее лояльность. Обычно бренды используют для таких целей квизы, квесты, соревнования, лотереи и розыгрыши.

Кроме того, существует тренд на использование новейших технологий, таких как дополненная реальность (AR), которая меняет привычный опыт взаимодействия брендов с клиентами. AR позволяет аудитории потреблять цифровой контент в реальном мире, даря незабываемые впечатления, с которыми не может сравниться традиционная реклама. Например, в 2024 году мы опубликовали на крупнейших медиафасадах в 12 городах России инновационные рекламные ролики с 3D-анимацией, эффектом фейковой реальности (Fake Out of home) и Naked Eye Effect. В них упаковки лапши и картофельного пюре опускались на центральные улицы городов и заполняли собой популярные здания. Кампания охватила 12,5 млн потребителей и показала аудитории, что «Роллтон» – модный бренд, который следит за трендами.

Обучающий маркетинг

Современные бренды стремятся предоставлять покупателям не только уникальный пользовательский опыт, но еще и дополнительную ценность в виде интересных фактов о своих продуктах и индустрии в целом. «Обучающий» маркетинг дает потребителю возможность в ненавязчивой форме узнать что-то новое при помощи таких инструментов, как информативные статьи, блоги, email-рассылки, вебинары, реклама в СМИ и не только.

Мы также обучаем потребителя, выпуская тематические материалы о мифах вокруг продукции быстрого приготовления, оригинальных рецептах на ее основе, деталях производства, высоких стандартах качества и многом другом. Например, мы создали серию ASMR-видеороликов, в которых шеф-повар готовит вкусные блюда из продуктов «Роллтон» и Bigbon: жюльен, вегетарианский бургер, шаньги, грибной суп, пасту в сливочном соусе и не только. Из них зрители могут почерпнуть полезные идеи рецептов и узнать больше о том, как нетривиально приготовить продукцию бренда.

Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал»

В рамках тренда на обучающий маркетинг компании также развивают внутренних амбассадоров из числа сотрудников, которые рассказывают широкой аудитории о деятельности компании, делятся интересными фактами о рабочих процессах и знакомят потребителей со своей «кухней». В отличие от «традиционных» амбассадоров, этот инструмент позволяет контролировать все, что транслируется на внешнюю аудиторию, и, соответственно, является более надежным с точки зрения brand safety. Мы активно развиваем внутренних амбассадоров. Любой сотрудник вносит персональный вклад в укрепление репутации компании на рынке, и мы ценим каждого из нас. Именно поэтому мы регулярно снимаем различные видеоролики из офисной жизни и выкладываем их в соцсети. Таким образом мы не только знакомим аудиторию с коллективом, но еще и просвещаем ее в вопросах, связанных с продукцией быстрого приготовления.

Брендинг, нацеленный на потребителя

В брендинге прежде всего заложена история, которая вызывает у потребителей положительные эмоции и укрепляет ассоциативную связь с продуктами. Сегодня бренды стремятся сделать коммуникацию более личной, направленной непосредственно на покупателя. Так, производители корректируют tone of voice под предпочтения омниканального потребителя – то есть такого, который потребляет большое количество информации из разнообразных источников, – в зависимости от канала продвижения. Это обусловлено тем, что поведение одного и того же потребителя в разных каналах может существенно варьироваться, и без изучения и новой сегментации верную стратегию маркетологу не выстроить. При этом для повышения эффективности коммуникационной стратегии ключевые сообщения бренда должны быть согласованными от платформы к платформе.

Например, мы в этом году завершили ребрендинг «Роллтон», реализовав ряд проектов в единой креативной рамке, но подстроив их под разные сегменты аудитории. Так, для молодежи мы придумали спецпроекты с популярными блогерами, создали музыкальные треки, организовали коллаборацию с модным баром и известным рестораном и не только. А для всех возрастных категорий мы запустили инновационные рекламные ролики с 3D-анимацией и эффектом фейковой реальности – эта инициатива охватила широкий круг потребителей в городах по всей России.

В брендинге, ориентированном на потребителя, также набирает обороты коммерция в социальных сетях, которые предлагают инструменты не только для продвижения, но и для продаж. У «ВКонтакте» есть функционал для создания магазина с возможностью приема оплаты и другими настройками, в Телеграме – чат-боты, активное внедрение которых началось несколько лет назад и продолжается в 2024 году. Кроме того, некоторые конструкторы позволяют запустить собственный сайт для продаж на основе данных и товаров, размещенных на страницах в соцсетях. Таким образом, в рамках брендинга, ориентированного на потребителя, компании стремятся продавать продукцию в точках, удобных для клиента.

Брендинг на рынке товаров повседневного спроса в 2024 году продолжает трансформироваться в соответствии с актуальными запросами аудитории. В целом можно сказать, что на сегодняшний день FMCG-компании стремятся к человекоцентричности в коммуникациях. Для того чтобы формировать у потребителей крепкую эмоциональную связь с брендом, маркетологи подбирают инновационные инструменты продвижения, вступают в сотрудничество с близкими целевой аудитории инфлюенсерами и запускают совместные запоминающиеся коллаборации, в креативной форме делятся с покупателями новыми знаниями. Для того чтобы прочно укорениться в сознании аудитории, бренды реализуют маркетинговые кампании 360. Это позволяет не только охватить разные сегменты ЦА и увеличить количество контактов с брендом, но еще и подарить потребителям больше ярких впечатлений, тем самым повысив их лояльность.

Retail.ru