Продажи на российских маркетплейсах: тренды в основных категориях

Аналитическое агентство Sellematics провело исследование продаж в четырех самых крупных категориях товаров на Wildberries и Ozon. Анализировались сделки в сегментах «Одежда и обувь», «Мебель и DIY», «Косметика» и «Продукты питания» в период с января 2023 года по конец марта 2024 года. Кто из брендов-новичков вырвался в лидеры продаж на маркетплейсах, какие бренды заливают рынок рекламными бюджетами, что в действительности ищут на маркетплейсах пользователи, когда и с чем можно выходить селлерам на площадки, читайте в этой статье по результатам исследования.

Фото: Olena Yakobchuk/Shutterstock/Fotodom

Косметика

Спрос на косметические средства и товары для красоты закономерно возрастает в преддверии Нового года и 8 Марта, когда люди активно покупают подарки. Рост продаж начинается с начала декабря и заканчивается в конце года, однако наибольший всплеск наблюдается с 11 по 13 января, после затяжных январских праздников. В 2024 году дневная выручка в категории в этот период поднялась до 1,2 млрд рублей. Такой пик можно объяснить как желанием обновить содержимое косметички после праздников, так и повышенным потреблением косметики в этот период. 

Источник: Sellematics

Среди подкатегорий особенно выделяется «Помада для губ». За период с января 2023 года по январь 2024 года она продемонстрировала впечатляющий рост выручки – на 150%.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов наибольшие продажи наблюдались у Vois, Shik Cosmetics и Baze. 

Источник: Sellematics

Эти бренды представлены на крупных площадках относительно недавно, однако они продемонстрировали значительный прирост выручки, что свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии и высоком спросе на продукцию.

Анализ поисковых запросов пользователей на маркетплейсах позволяет глубже понять текущие тренды в категории «Красота». 

Источник: Sellematics

В марте 2024 года наблюдался рост частотности запросов на энзимную пудру, крем для депиляции и отбеливающие полоски для зубов. Это говорит о том, что потребители все больше интересуются альтернативными салонным и инновационными продуктами для ухода за собой в домашних условиях.

Топовые бренды в поисковых запросах

Приводим бренды, занимающие первые места по самым популярным ключевым запросам:

Wildberries	Ozon
Энзимная пудра Parli Cosmetics Beauty  Semily Likato Professional	Энзимная пудра Likato Professional Sebriyal GreenEra
Крем для депиляции Veet Fito cosmetic «Батист»	Крем для депиляции «Батист» Veet Velvet
Отбеливающие полоски для зубов 5D White  Dentall well  Afuva	Отбеливающие полоски для зубов Dr.Kogel Dentall well  Smilebe

Медийная сила брендов

В Sellematics оценили показатель «медийной силы» брендов. Он вычисляется исходя из того, в каком количестве баннеров участвовал бренд с коэффициентом локации этих баннеров (на главной странице, в категории или по поисковому запросу).

В категории «Красота» лидерами по медиаприсутствию (баннерная реклама) стали бренды:

Dove 

• Медийная сила: 1072
• Количество продуктов в рекламе: 361

Natura Siberica

• Медийная сила: 1048
• Количество продуктов в рекламе: 1010

Amway

• Медийная сила: 1044
• Количество продуктов в рекламе: 1016

Эти бренды активно использовали различные рекламные форматы, что позволило им повысить узнаваемость и привлечь внимание покупателей.

Fashion

Категория Fashion на российских маркетплейсах демонстрирует сезонную активность, с пиками в конце лета (пик в последние дни августа), июне (перед выпускными) и предновогодний период. На гендерные праздники пик есть, но не такой сильный, как в «Косметике». И после 8 Марта в 2024 году наблюдался существенный провал продаж. Среди подкатегорий лидируют джемперы и кардиганы, чей рост выручки за год составил впечатляющие 400%.

Источник: Sellematics

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особого внимания заслуживают «Телодвижения» – специалист по базовому гардеробу, O'Stin и Sela – бренды крупных сетей. Секрет их успеха – продуманная маркетинговая стратегия и высокий спрос на предлагаемую продукцию.

Источник: Sellematics

Анализ поисковых запросов в категории Fashion показывает преобладание женской аудитории: топ-15 запросов содержит уточнение «женское». Отмечается популярность бренда Befree: брендовый запрос befree вошел в топ-15.

Источник: Sellematics

Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Wildberries	Ozon
Джинсы женские BlueChic B19 Deetwee	Джинсы женские Look of Young Nordiana Barouz Палаццо
Спортивный костюм женский Koko Terehova Style El'mira	Спортивный костюм женский Black Star Wear The Favorite Look «Белый Камень Туризм»
Джинсы Lambrusso Jeans Valderice  Zeem	Джинсы Husll Банан F5 Джинс Pagalee Denim

Медийная сила брендов

В категории Fashion лидерами по медиапредставленности (баннерная реклама) являются:

D&F

• Медийная сила: 1110
• Количество продуктов в рекламе: 820

Zara

• Медийная сила: 950
• Количество продуктов в рекламе: 2150

H&M

• Медийная сила: 730
• Количество продуктов в рекламе: 1970

Fashion-рынок на маркетплейсах – динамично развивающийся сектор с ярко выраженными сезонными колебаниями. Бренды, чутко улавливающие тренды и предлагающие востребованные товары, уверенно завоевывают внимание покупателей.

Мебель, DIY

Категория «Мебель и товары для дома» на российских маркетплейсах также демонстрирует устойчивый рост. Это связано с формированием новой потребительской привычки: люди все чаще покупают онлайн не только товары повседневного спроса, но и крупногабаритную мебель, а также другие товары для обустройства дома.

Источник: Sellematics

Среди подкатегорий лидером по динамике роста является «Освещение». Выручка в ней за рассматриваемый период выросла в три раза.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особенно выделялись:

• Zetter, специализирующийся на швабрах с умной технологией отжима;
• Wowsleep, предлагающий товары для сна (подушки и матрасы);
• Ricco, занимающийся выпуском товаров для хранения.

Источник: Sellematics

Анализ поисковых запросов показывает, что лидером по популярности является «диван». Это говорит о готовности покупателей приобретать крупногабаритную мебель на маркетплейсах, что является положительным трендом. Этому способствует развитие сервисов хранения и доставки крупногабаритных товаров.

Среди других популярных предметов мебели – стеллажи, столики, тумбы и другое.

Источник: Sellematics

Топовые бренды в поисковых запросах

Бренды, которые оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Wildberries	Ozon
Стеллаж EXM Lesovik Bevelix	Стеллаж «Стальной мир» BINGO BONGO Kalashnikov Mebel
Диван Buyson Rakiza Alderson	Диван Moon DiHall Divan24
Полка настенная Lambrusso Jeans Valderice  Zeem	Полка настенная МК Феникс Loft Is «Декоф»

Медийная сила брендов

В топ-3 брендов по медиапредставленности (баннерная реклама) входят:

Xiaomi

• Медийная сила: 1010
• Количество продуктов в рекламе: 8230

Synergetic

• Медийная сила: 980
• Количество продуктов в рекламе: 1560

Grass

• Медийная сила: 900
• Количество продуктов в рекламе: 2150

Продукты питания

Категория «Продукты» на российских маркетплейсах также демонстрирует активный рост, обусловленный расширением ассортимента и удобством онлайн-покупок. Пиковый спрос наблюдается в предновогодний период, а также после длительных январских праздников, когда домохозяйства активно закупаются. В пиковые моменты суточные продажи продуктов на маркетплейсах доходят до 400 млн рублей.

Источник: Sellematics

Среди подкатегорий продуктов наибольший рост показали «Молочные продукты». Самыми популярными продуктами в этой категории стали топленое масло, молоко сгущенное и кокосовое молоко.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов в категории «Продукты» особенно выделялись:

• Egoiste, специализирующийся на кофе;
• Kooh, предлагающий наборы специй;
• Ricco, известный своим мармеладом.

Источник: Sellematics

Продукты Kooh и Ricco представлены в подарочных упаковках, что делает их особенно востребованными в праздничные сезоны.

Анализ поисковых запросов в категории «Продукты» показывает, что наибольшей популярностью пользуются мармелад, кофе и сладости (в том числе в подарочных упаковках и упаковках большого объема).

Источник: Sellematics

Также наблюдается рост спроса на продукты, относящиеся к категории «Здоровое питание», такие как пастила без сахара и псиллиум. Традиционно высок спрос на снеки.

Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды находятся на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Wildberries	Ozon
Мармелад Bebeto Dalma Babyfox	Мармелад «Дон Мармеладо»  Haribo «Красный пищевик»
Сладости «Пастилушка» Bon Time «Чио Рио»	Сладости Twix M&M's Skittles
Кофе растворимый Carte Noire Monarch Senator	Кофе растворимый Monarch Jardin Carte Noire

Медийная сила брендов

По медиапредставленности (баннерная реклама) в категории «Продукты» лидируют:

«Мираторг» 

• Медийная сила: 1250 
• Количество продуктов в рекламе: 530

«Сады Придонья» 

• Медийная сила: 1040
• Количество продуктов в рекламе: 140

Nescafe 

• Медийная сила: 1000
• Количество продуктов в рекламе: 130

Выводы исследования

«Рынок маркетплейсов продолжает динамично развиваться. Увеличивается как ассортимент площадок, так и интерес к ним со стороны покупателей. Несмотря на то, что классические бренды значительно наращивают рекламу и медиаприсутствие, на маркетплейсах все еще есть возможности для быстрого роста новых брендов. Селлерам, которые хотят добиться успеха на крупных площадках, необходимо постоянно расширять ассортимент, следить за трендами и предлагать клиентам удобные и привлекательные решения», – отметил Владислав Широбоков, инициатор исследования, основатель сообщества ритейлеров Upgrade.

По итогам исследования можно сделать следующие выводы:

• На маркетплейсах бренды все еще не ищут: покупатели приходят за категориями товаров. Несмотря на значительные бюджеты, влитые в ритейл медиагигантами омни-продаж, в топ запросов покупателей вышли только Xiaomi и Befree.

• Маркетплейсы, с одной стороны, эксплуатируют органический сезонный спрос и модные тренды, с другой – наращивают рекламные доходы от классических рекламодателей – омни-ритейлеров. Графики демонстрируют, что «кардиганы мощно давят», но продажи GJ и MFG в десятки и сотни раз больше, чем у новичков, благодаря омни-известности у покупателей.

• Никому не известные бренды-новички все еще могут выстрелить в топ по темпам роста.

• Ситуация кардинально изменится в ближайшие год-два, когда сильные омни-бренды постепенно приучат покупателей к удобству покупок на маркетплейсах, а новичкам без собственных брендов будет невероятно тяжело конкурировать за внимание и как следствие – за деньги покупателей. 

Retail.ru