«Плохой сценарий» в пищевой индустрии

Подорожание продуктов минимум на 50%, вынужденный переход на импортозамещение в ингредиентах, большая вероятность остановки инвестпроектов в пищевое производство – самые «громкие», но далеко не единственные последствия масштабных санкций против России, обвала курса рубля и прочих разворачивающихся сегодня событий. Эксперт в области пищевой индустрии Мария Яшенкова, руководитель агентства Bright Consulting, в авторской колонке размышляет о том, к чему предстоит приготовиться сегодня всем игрокам отрасли и какие действия им следует предпринять уже прямо сейчас. 

Последствие № 1: сворачивание инвестиционных проектов

Сегодня в сельском хозяйстве и пищевом производстве заявлено большое количество инвестпроектов. Предприятия собирались вводить новые мощности, технологии. Думаю, что при ключевой ставке, которую сейчас представил Центробанк, подавляющая часть этих целей реализована не будет. И даже если ключевая ставка опустится, скажем, до 15%, я жду остановки большого количества инвестпроектов. На плаву останутся только те, которые компании способны закрыть своими силами или с минимальным привлечением кредитных средств. А способны на это лишь крупнейшие. Все остальные работают с банками, и все инвестиции делаются с привлечением кредитов или ссуд. А сегодня эти финансовые услуги стоят неподъемно дорого.

И уж конечно будут свернуты инвестиции зарубежных компаний, что мы уже и наблюдаем.

Остается еще одна возможность – если случится чудо и государство начнет существенно участвовать в подобных проектах. Но на государственные деньги все инвестиции не поднять. Думаю, государство поучаствует в проектах тех секторов пищевой индустрии, где будет возникать существенный дефицит (а он вполне возможен, но об этом мы поговорим ниже). 

Последствие № 2: тотальное подорожание продуктов на полке

В связи с ростом доллара в перспективе примерно полугода-года мы увидим рост цен на продукты в магазинах минимум на 50%. Те продукты, которые производятся в России, все равно зависят от валютных курсов уже на уровне сельхозпроизводства: это, например, кормовые добавки, средства защиты растений. Переработчики используют импортные ингредиенты – сухие смеси, шоколад, желирующие добавки и т.д. 

По некоторым секциям товаров рост будет больше – это, разумеется, касается импортных продуктов. Оливковое масло, рыба, бразильская говядина – все это подорожает сильнее, возможно – кратно. Тут рост будет напрямую зависеть от изменения курсов валют. Вырастет доллар на 300% – минимум на 300% вырастут и импортные продукты. В частности, это касается фруктовой секции. Сейчас сложно прогнозировать, на каких отметках остановится доллар, но прогноз роста цены по импортируемым фруктам сегодня – не менее 100%.

Все импортные продукты, к которым мы привыкли и которые давно и прочно прописались на нашем столе, скоро станут экзотикой для рядового россиянина. Ну, или будут менее доступны, это уж точно!

Фото: Dmitry Kalinovsky/ Shutterstock

Последствие № 3: разбалансировка логистических цепочек

Здесь складывается очень проблемная ситуация. Мы пока многого не понимаем ни о том, восстановятся ли в итоге авиаперевозки в Европу, ни о том, что будет дальше с контейнерными и автомобильными перевозками. Недопоставки и отказы есть уже почти у всех – начиная от производств и заканчивая крупными ритейлерами. Но я думаю, что эта проблема рано или поздно утрясется: налаживание логистических цепочек займет несколько месяцев. Другой вопрос – сколько они будут стоить, когда наладятся.

С другой стороны, все это дает шанс местным заводам, у которых небольшое логистическое плечо и локальные закупки. До сих пор основная проблема локальных производителей заключалась в том, что они не могли себе позволить удерживать низкую цену (свинина от локального фермера и от того же «Мираторга» различается по стоимости в разы, притом что качество у этой продукции приблизительно одинаковое).

Будем смотреть, как сейчас сложится этот баланс. Хотя не исключено, что большую часть всех локальных производителей купит какой-нибудь условный тот же самый «Мираторг» и тогда сможет себе позволить и цену подешевле удерживать за счет гигантских масштабов, и логистическое плечо сокращать до минимума. 

Последствие № 4: прекращение поставок ингредиентов для пищевой индустрии

Есть ряд стран, которые уже одна за другой сообщают, что вовсе не будут нам ничего поставлять. Даже те, кто уже присутствует на нашем рынке заводами. И эти страны – одни из основных поставщиков ингредиентов. Например, среди них Германия, Швеция, Бельгия. Ситуация сегодня очень близка к тому, что они вообще перекроют нашим пищевым компаниям поставки ингредиентов разного типа. Например, добрая половина российских кондитерских фабрик используют шоколад Barry Calebaut – это высококачественное шоколадное сырье. Если оно станет недоступным, придется переходить на другое. 

Но проблема в том, что оборудование настроено, а в ряде случаев – и произведено с расчетом на определенное сырье. Нельзя просто так сегодня работать на Barry Calebaut, а завтра перейти на российское сырье.

А с учетом того, что «материнская» компания –производитель оборудования вряд ли будет охотно отпускать своих специалистов в Россию для сервисного обслуживания, эта проблема выглядит более чем реальной. 

Следовательно, если мы потеряем импортные ингредиенты, то особенно пострадают новые, высокотехнологичные производства, рассчитанные на тонкую настройку линий. Как ни странно, сейчас относительно неплохо будут себя чувствовать предприятия, у которых стоит самое простое оборудование, чуть ли не сделанное на коленке и модернизированное своими силами. 

Последствие № 5: дефицит оборудования для пищевой промышленности

Пищевое машиностроение – одно из самых узких мест во всей системе. В России его фактически нет. В этой связи непонятно, откуда наша промышленность будет брать пищевые машины. В случае, если Европа (та же Германия, или Голландия, или Франция) отрежет нам поставки высокотехнологичного оборудования для пищевого производства, нашей промышленности остаются два варианта. 

Первый – закупать его в Китае (но качество этих машин оставляет желать лучшего). 

Второй – возрождать эту индустрию внутри страны. Но это очень долгий и дорогостоящий путь. Проблема в том, что на разработку технологий уйдет время, а продавать готовые нам никто не станет. Кроме того, сегмент пищевых машин сам по себе неширокий, поэтому развивать пищевое машиностроение в России – идея с сомнительной рентабельностью. Так что пока непонятно, что нас ждет впереди. 

Однако, возможно, не все так плохо. Полагаю, на сегодняшний день единственное, что может сохранить тонкий ручеек поставок пищевых машин из Европы в Россию, – существенные активы западных компаний внутри России. Здесь за минувшие десятилетия построили десятки своих заводов гиганты отрасли: Danon, Unilever, Coca-Cola, Heinz и другие. Этим компаниям принадлежат серьезные производственные мощности и целые сегменты рынка. Думаю, они захотят их сохранить и продолжат производство. Однако об инвестициях в закупку нового оборудования речи, конечно, не идет.

Главное, что надо понимать в связи с этими событиями, – если мы говорим о продовольственной автономности страны, то, к сожалению, она начинается не с этапа производства конечной продукции, а с этапа производства ингредиентов и машин. 

Последствие № 6: изменение структуры товарного предложения в сторону ухудшения качества и сужения ассортимента

Тотально изменится конечный рынок продовольствия в России. Во-первых, нас ждет бурное развитие дискаунтеров и супердискаунтеров, где продаются продукты по фиксированной цене, с истекающим сроком годности и тому подобное. Мы возвращаемся в эпоху конфет из замазки. Но не потому, что шоколад будет в дефиците: просто у людей не будет на него денег, а есть им что-то нужно. 

Во-вторых, до минимума сократится предложение товаров среднего сегмента. Мы к этому уже шли, но теперь этот тренд ускоряется максимально. Либо ты должен будешь делать что-то очень дешево, но массово (и это станет основным рынком продовольствия в России в ближайшие годы), либо дорого, но нишевую продукцию в крайне малых объемах. Нишевая продукция будет собираться в основном в городах-миллионниках – Москве и Санкт-Петербурге. В других городах, даже крупных, ее производителям придется тяжеловато. Пример такого продукта – проекты из сегмента «здорового питания». Например, дорогие фермерские овощи или мясо. Человек не станет переплачивать за пометку «фермерское», когда стоит задача обеспечить семью любыми калориями во что бы то ни стало. А эта задача сейчас встанет перед очень большим количеством граждан. 

На рынок будет выводиться меньше новинок, на полки встанет меньше товарных позиций, в том числе замедлится развитие фудтех-проектов (например, на ближайшие годы можно попрощаться в России с идеей искусственного мяса). Все, что работало до сих пор на среднюю аудиторию, уйдет. Например, если соевый соус продолжат производить, потому что он дешев и к нему уже привыкли все, то вот рыбный соус и основа для мисо – это уже вряд ли. Все производители знают: содержание широкого ассортимента стоит немалых денег. Их больше нет.

Кстати, вот еще одно интересное последствие этого тренда. Выиграют магазины «у дома», а формат гипера, для которого ассортимент – это главное, будет ощущать нехватку новинок и поставщиков.

Фото: PERO studio/shutterstock

Последствие № 7: агония экспортного рынка

Государственный проект по двукратному увеличению экспорта продовольствия, можно сказать, умер. Да, некоторые рынки еще остаются нам открыты. Но надо учесть возникшие проблемы с валютными счетами, проблемы затруднения перевозки крупных партий товаров (хотя бы той же пшеницы). Все это приведет к росту стоимости этих продуктов на международных рынках. А учитывая, что мы продаем в основном сырье, оно рискует стать неконкурентоспособным. 

Конечно, определенный объем будет экспортироваться в те страны, которые еще принимают российские продукты. Например, в Китай и Турцию. Это возможно для тех компаний, которые экспортируют сложившиеся и популярные бренды. Однако генеральная мысль – в том, что рынок экспорта российского продовольствия обвалится кратно. 

Кстати, я бы посоветовала производителям максимально подробно изучить предложения государства в части организации экспорта. Никогда не отказывайтесь от возможности что-то получить бесплатно: вам может пригодиться и помощь в выезде на международные выставки, и консультации в составлении контрактов, и все остальное, что сегодня могут представить фонды по поддержке предпринимательства, Российский экспортный центр и Минсельхоз. Но нужно помнить, что за то, чтобы влиться в ту неполноводную речку экспорта, которая нам осталась, сейчас борется весь российский рынок. И чтобы быть в числе первых, нужно быть очень компетентным: изучить рынки, изучить все возможности, бренды конкурентов (и не только российских), обладать большими переговорными навыками. Но тот, кто сегодня сохранит экспорт, выиграет завтра. 

Последствие № 8: резкое снижение объема потребления

Самая большая проблема, которая встанет перед всеми производителями сейчас, – падение уровня потребления. Денег у людей становится меньше и меньше. Они не готовы покупать прежний объем и набор продуктов по новой цене. Население вспомнит, как выращивать картошку на своем огороде. Кстати, с этой точки зрения хорошо, что это произошло именно сейчас, потому что впереди целый вегетационный сезон, люди еще успеют вырастить урожай и заготовить его. 

Словом, натуральное хозяйство возвращается, сакраментальные 6 соток обретают исконное советское значение. Газоны и гамаки, к которым уже успели привыкнуть жители России, в этом сезоне уступят место грядкам. Жители села вспомнят, как держать своих кур, коров и свиней. Вновь расцветет натуральный обмен – яйца в обмен на молоко, яблоки – на картофель. 

Есть и локальная проблема, которую мы уже видели в период пандемии. Потребители закупаются впрок. Следовательно, мы увидим и период локального спада по этим категориям: бакалее и ряду категорий нонфуда.

Кстати, в связи с падением потребительского спроса на наших глазах разыгрывается очень тревожный сценарий государственного регулирования цен. Сначала речь шла только о ряде позиций из борщевого набора, хлебе, молоке. Сейчас некоторые депутаты уже говорят о широкомасштабном регулировании цен на такие виды товаров, например, как детское питание, зоотовары, бытовая химия и стройматериалы. Это снижает возможность компаний гибко реагировать на и так сложный рынок и возводит дополнительные регуляторные барьеры.

Фото: Zapp2Photo/shutterstock

Последствие № 9: прощание с цифровизацией отрасли

В последнее время в отрасли большое значение играли цифровизация и высокие технологии. Это касалось как производителей, так и ритейла. Например, такие гиганты, как X5, вкладывали огромные деньги в цифровизацию аналитических инструментов, логистики и сервиса. Тот софт, которым они сегодня располагают, – небо и земля по сравнению даже с тем, что было пять лет назад. Весь рынок с интересом следил за новинками автоматизации.

Боюсь, теперь это слишком дорого. Чтобы играть в такие игры, нужно иметь избыточную доходность. Не говоря уже о том, что те же зарубежные вендоры один за другим заявляют о прекращении работы с российскими клиентами.

Ну и, когда ты должен развивать дискаунтеры, тебе не до электронных ценников – остается только оптимизация. Ты строишь ангар с низким освещением и слабым отоплением и выкладываешь там палеты прямо на пол. 

Так что можно смело констатировать: тренд на быстрое внедрение самых последних технологий в пищевой индустрии и ритейле, к сожалению, в России сломан.

Памятка по оказанию себе первой помощи: 8 соображений

Оговорюсь: эта часть статьи – попытка собрать происходящее в голове в некую логическую цепочку возможных действий. Уверена, что многие из вас именно это и делают.

Первое, что нужно делать, – попытаться сохранить свой экспорт (тем, у кого он есть). Переориентироваться на страны, которые готовы закупать российскую продукцию, глубже изучить этот рынок. Но надо понимать: мы там будем не одни, поэтому инвестиции потребуются немалые. 

Второе: не помешает проанализировать рецептуру. И на каждую импортную позицию в ней поискать импортозаместительную. Поставьте эту задачу своим технологам и инженерам уже сейчас, не ждите, пока импорт закроется. 

Третье: несмотря на то что сегодня многие тушат пожары, мне кажется, уже сейчас важно оценить, что вы можете удешевить на производстве – от рецептуры до бизнес-процессов. Если вы хотели оптимизировать численность персонала, запустить на предприятии бережливое производство или произвести иной способ экономии, – сейчас самое время это сделать. 

Четвертое: очень важна гибкость взаимоотношений торговой сети и производителя! Многое на рынке будет зависеть от того, смогут ли они сработать в продуктивном тандеме, а не в привычном противостоянии. Сейчас вполне возможно возникновение дефицита по тем позициям, где государство уже развило ограничения в торговых сетях. Например, от сетей уже потребовали ограничить наценку на борщевой набор 5% доходности. Возможно, область регулирования со временем будет расширяться параллельно с ростом цен. Поэтому вполне логично, что в некоторых продуктовых секциях может сложиться дефицит. В этих условиях гибкость взаимоотношений между производителем и продавцом должна быть максимальной: рынок должен перебороть обычное их противостояние и заставить совместно выработать какие-то решения в области продовольственной политики. Сторонам жизненно необходимо выработать консолидированную позицию. В принципе, в пандемию примеры таких взаимодействий мы уже видели. Так что они возможны! 

Пятое: надо подумать, с кем вы можете консолидироваться, укрупниться. Если это возможно, это нужно сделать. Хотя бы на уровне торгового союза или каких-либо совместных закупок. 

Интересно также рассмотреть возможность самим производить те продукты и ингредиенты, которые ушли с рынка, хотя бы и временно. 

Шестое: продолжайте взаимодействовать с потребителем. Самое глупое, что сейчас можно сделать, – выключить маркетинг. Потому что соревнование за платежеспособного потребителя усилится. Жизненно важно удержать его за собой, усилить контакт с ним всеми средствами: клубными форматами, интернетом, элементами обучающего маркетинга. Сейчас на это еще накладывается и изменение канала коммуникаций (на фоне неясной ситуации с привычными соцсетями в Российской Федерации). Но наша задача – усилить коммуникацию с покупателем, потому что только его лояльность сегодня может спасти.

Седьмое: если есть возможность двигаться в таких форматах, как секонд-хенд, подержанное оборудование, форматы перепродажи, надо рассмотреть эту возможность. 

Восьмое: эконом- и суперэконом-сегмент выходит на первый план, причем надолго и прочно. Поэтому, что бы вы ни производили, в каком бы ценовом сегменте это ни было, спросите себя прямо сейчас: что я могу в этом сегменте предложить?

Retail.ru