Особенности поведения потребителей в Марокко, Египте, Нигерии

Фото: i_am_zews/Shutterstock/Fotodom

Часть 1. Особенности потребительского поведения в странах Северной Африки на примере Марокко

Преобладание традиционных форм ритейла и оплаты

Для исследования рынка Марокко нами был проведен опрос среди жителей этой страны от 18 до 40 лет, который прошли более 120 респондентов. Целью опроса было изучение потребительских предпочтений людей, он содержал вопросы про предпочитаемые цвета, языки, способы покупок и оплаты и т.п.

Согласно результатам исследования, 52% жителей Марокко не покупают что-либо онлайн. Марокканцы предпочитают приобретать товары в супермаркетах и в небольших магазинах, которые специализируются на определенном сегменте товаров и услуг. Популярность сохраняют и характерные для Ближнего Востока базары и рынки. Среди торговых сетей выделяются Marjane, Carrefour, Aswak Assalam и др.

Результаты опроса по теме предпочтения мест и способов покупки. Источник: ВШЭ

В целом выяснилось, что онлайн-покупки в Марокко непопулярны и не развиты в той степени, в которой они развиты в России. Так, согласно данным от Meltwater, в среднем покупают товары онлайн каждую неделю только 28% жителей, при этом данные по различным сегментам сильно различаются.

Статистика активности пользователей марокканского e-com. Источник: Meltwater

Традиционная форма оплаты большей части сделок – наличными деньгами. Так, согласно исследованию Meltwater, 67% сделок в сегменте e-com оплачиваются через CBD (cash by delivery, оплата при доставке), при этом в таких сделках высок процент возврата товара, что является для продавцов фактором, увеличивающим издержки. По данным Istizada Agency, CBD-оплата широко распространена в Ближневосточном регионе, из-за чего ее невозможно игнорировать. При этом есть и положительные тенденции, отмечается увеличение использования методов online-pay с постепенным снижением CBD-операций. Что интересно, по данным MasterCard, эти изменения характерны прежде всего в молодежной среде.

Бренды и язык

Интересной чертой марокканского потребителя является его отношение к зарубежным и отечественным брендам. Так, 69,2% респондентов опроса ВШЭ указали, что предпочитают иностранные товары. При этом на вопрос о предпочитаемом языке названия товара более 50% респондентов ответили, что предпочтителен английский, лишь около 19% указали арабский и тамазиг (берберский). Такие ответы участников опроса позволяют сделать вывод, что марокканский потребитель считает зарубежные бренды более привлекательными и качественными, на национального производителя ориентируtтся гораздо меньшее число людей.

Предпочитаемые языки упаковок (согласно данным опроса). Источник: ВШЭ

Реклама, маркетинг

В ходе исследования были выявлены и мотивы, которые побуждают людей купить тот или иной товар из сегмента Oral Care (уход за полостью рта). Лишь 16% людей делают свой выбор, исходя из рекламы. Большая часть людей (более 50%) совершает покупки, исходя из свойств товара или совета врача.

Данные опроса про факторы, влияющие на выбор товара. Источник: ВШЭ

Таким образом, учитывая особое географическое положение, политическую стабильность и развитую инфраструктуру, Марокко является привлекательным рынком, в котором, тем не менее, еще довольно сильны традиционные методы продвижения товаров, и e-commerce не является превалирующим.

Часть 2. Потребительские предпочтения в Египте на примере рынка зубных паст

Гигиена полости рта является важным аспектом поддержания общего состояния здоровья, где зубная паста играет ключевую роль в обеспечении хорошего ухода за зубами – этого мнения придерживаются, в том числе, и жители Египта.

Когда дело доходит до выбора зубной пасты, жители страны уделяют внимание целому ряду факторов, в которых находит отражение древняя культура Египта, глубоко уходящая корнями в традиции, богатую историю и яркую смесь ближневосточных и африканских влияний.

Всю свою историю египтяне уделяли существенное внимание гигиене полости рта. Исторические артефакты, обнаруженные в захоронениях, свидетельствуют о том, что еще в 5000 году до нашей эры предки современных жителей страны практиковали гигиену полости рта, используя примитивные зубные щетки, сделанные из веток.

Помимо этого, египтяне традиционно отдавали приоритет натуральным ингредиентам и средствам для поддержания хорошего здоровья. Это привело к тому, что в наши дни большая часть населения уделяет составу зубной пасты огромное значение. Если проанализировать содержание комментариев покупателей этого товара на крупнейших местных ритейл-платформах – Amazon, Julia и Noon, – можно отчетливо увидеть одну закономерность: состав зубной пасты в большинстве случаев играет важную, а иногда даже решающую роль при выборе товара. Можно также отметить случаи, когда потребители отказывались от повторной покупки только из-за присутствия в составе элементов, которые были восприняты покупателем потенциально вредными для здоровья.

Также существенную роль играет религия. Ислам призывает последователей поддерживать чистоту и гигиену как неотъемлемую часть их духовной жизни. Такое мышление отражается на различных аспектах ухода за собой, включая уход за зубами. Однако стоит отметить, что многие бренды зубной пасты, ведущие бизнес в Египте, не продвигают свой товар как продукцию с пометкой «халяль». Можно предположить, что это обусловлено разнообразием этнического состава Египта. Многие граждане страны идентифицируют себя как людей светских, нерелигиозных. Следовательно, производитель, выходящий на рынок зубной пасты, будет стараться покрыть большую часть аудитории, не выделяя отдельные религиозные группы людей.

Следует помнить, что Египет – страна, где официальным языком также является арабский. В государстве говорят на диалекте арабского языка, который вобрал в себя черты французского, как и другие соседние североафриканские страны. Однако даже внутри страны в разных ее частях могут присутствовать сообщества, язык ежедневного общения которых может быть еще меньше похож на литературный вариант. Как правило, рекламные кампании в таких регионах не оптимизируют под локальную аудиторию, но эту особенность также можно использовать для необычной подачи месседжа.

В арабском языке в Египте присутствует множество риторических фигур, таких как комическая игра слов, сарказм и метафоры, которые популярны среди местного населения. Эти особенности следует учитывать при создании рекламных материалов и текстов для «слияния» с местной культурой.

Важным будет отметить, что в Египте получили распространение именно иностранные бренды. На местном рынке широко представлены Signal, Closeup, Sensodyne, Crest. Эти бренды зарекомендовали себя как высококачественные производители, предлагающие продукцию и ассортимент, в котором можно найти варианты практически из любой ценовой категории. Также важным будет отметить, что именно эти бренды активно сотрудничают с маркетплейсами и офлайн-точками продаж, в числе которых аптеки и стоматологические клиники. 

Каналы продаж Oral Care на рынке Египта (соотношение онлайн/офлайн). Источник: Statista.

В Египте доля офлайн-продаж зубных паст значительно выше, чем на маркетплейсах. Однако, согласно прогнозам, доля онлайн-покупок такой продукции в стране будет расти в ближайшие годы.

Другой интересной особенностью предпочтений жителей Египта при выборе зубной пасты является повышенное внимание к вкусовым качествам продукта. Египетская кухня славится своим широким ассортиментом трав и специй, среди которых ароматная мята, корица и кардамон. Эти традиционные запахи проникли во все аспекты египетской жизни, включая средства по уходу за полостью рта. Многие бренды зубной пасты в Египте специально ориентируются на эти вкусы, предлагая варианты зубной пасты со вкусом мяты или корицы, дарящие знакомое и успокаивающее ощущение. Однако самым популярным вкусом зубной пасты является «обычный», присутствующий практически у всех брендов сладкий вкус. Нередки случаи, когда даже у зубной пасты с самым низким рейтингом покупатели выделяют единственное положительное качество, – и это сладкий вкус.

Палочка для чистки зубов мисвак (или севак).

Интересной особенностью средств для ухода за полостью рта является паста мисвак. Мисвак – это продукт, который делается из корней дерева арак и изначально появился как «жевательная палочка», при помощи которой можно было ухаживать за полостью рта. Он нашел свою популярность в первую очередь у верующих мусульман, так как использование мисвака поощряется в религиозных сообществах. Существуют хадисы, которые определяют его использование как желательное действие для мусульман. В последние годы популярность мисвака выросла также за счет общей тенденции к экономичному образу жизни, которая наблюдается, в том числе, и в Египте.

Что же касается упаковки, то здесь Египет также можно выделить на фоне других стран. Жители этого государства отдают предпочтение упаковкам с двумя и более тюбиками пасты. Это связано не только с экономией, но и с возможностью за один поход в магазин приобрести достаточное количество продукта на долгий срок – к этому обязывают традиционно большие размеры семей в стране.

Продолжая тему упаковки зубной пасты в Египте, нужно обратить внимание на следующие особенности:

• Использование ярких цветов в дизайне. Преобладают оттенки синего, зеленого и желтого, которые позволяют товару выделиться, однако не перегружают визуальный фон. Кроме того, именно эти цвета традиционно ассоциируются с ощущением свежести и чистоты, сопровождая обещания производителя об эффективности зубной пасты.

• Использование двух языков в названии. Как было упомянуто ранее, в Египте проживает большое количество людей, которых отличают друг от друга не только этническая или религиозная принадлежность, но и диалекты. Бренды, в погоне за охватом большой части аудитории, нередко дублируют названия своей продукции на двух языках: арабском и английском. Это привлекает внимание покупателя и располагает к покупке. Ведь вид родного языка, как правило, вызывает больше доверия к производителю из-за его попытки интегрироваться в местную культуру.

• Инновационные колпачки. В последнее время получил распространение новый дизайн колпачков с откидной крышкой. Пользователи маркетплейсов отмечают, что такой дизайн позволяет пользоваться продукцией с меньшим расходом продукта и без лишних пятен зубной пасты после чистки зубов. Также такое решение обеспечивает легкое открывание и надежное закрывание товара для сохранения свежести и предотвращения высыхания зубной пасты. Однако не менее популярен «классический» вариант с закручивающимся колпачком.

В заключение: анализ потребительских предпочтений показал, что жители Египта подходят к выбору зубной пасты, исходя не только из основополагающих факторов, среди которых цена продукции, но и из культурных и социальных особенностей, которые закладывались на протяжении веков.

Также был выявлен растущий спрос на натуральные и органические зубные пасты, что указывает на заинтересованность населения вопросом сохранения окружающей среды.

Сегодня Египет является динамично развивающейся страной, население которой проявляет активный интерес к западным трендам. Выход российского бренда на местный рынок позволит населению страны открыть для себя новые горизонты и новые виды зубных паст, однако российскому производителю особенно важно учитывать культурный код страны, который, несомненно, будет сильно отличаться от привычного нам.

Фото: paulaphoto/Shutterstock/Fotodom

Часть 3. Изучение культурных нюансов: особенности покупателя в Нигерии

Понимание культурных нюансов является ключевым элементом успешного международного маркетинга. Сегодня расширение экспортных поставок является важной задачей российского рынка – интересным и перспективным направлением выступает Африка. Потребители в Нигерии имеют свои уникальные предпочтения и критерии выбора зубной пасты.

Портрет нигерийского покупателя

Многие жители Нигерии страдают от заболеваний полости рта – кариес встречается у 6–23% нигерийцев, около 90% этих случаев остаются без лечения; заболевания десен распространены у 15–58% населения в возрасте от 15 лет и старше.

На основе данных исследования, проведенного среди жителей Адо-Экити в 2021 году, была составлена таблица «Портрет покупателя зубной пасты в Нигерии».

Портрет покупателя зубной пасты в Нигерии

Для изучения спроса и выявления приоритетных свойств продукции ВШЭ было проведено маркетинговое исследование в июне 2023 года. На рынке зубной пасты в Нигерии выявили несколько успешных брендов, которые занимают лидирующие позиции на маркетплейсах Jumia и Amazon: Oral-B, Colgate, Sensodyne.

В ходе анализа отзывов на популярных маркетплейсах Нигерии – Jumia и Amazon –выяснилось, что нигерийцы руководствуются субъективными ощущениями, часто подчеркивая вкус, запах, размер упаковки, отбеливающие свойства.

Популярные вкус и текстура пасты – «мягкая» мятная паста с плотной текстурой.

Jumbo size, так называемая большая, «семейная» упаковка, на которую чаще всего бренд устанавливает скидку. В нигерийской культуре важна роль семьи и общности, поэтому рекламные кампании, которые подчеркивают социальные аспекты продукта или услуги, могут быть особенно привлекательными.

Бренд и реклама

Также были выявлены второстепенные характеристики зубных паст в Нигерии: дизайн упаковки и информация о стране происхождения. Например, японские бренды, которые пользуются популярностью за счет эффективных свойств зубной пасты, не адаптируют упаковку и имеют высокий рейтинг на маркетплейсах.

Исходя из многочисленных отзывов нигерийцев, можно сделать вывод, что приоритетными свойствами продукции оказались – большая упаковка, мятный вкус и эффект отбеливания.

Бренды зубных паст в Нигерии вкладывают значительные средства в рекламные кампании для повышения узнаваемости бренда и продвижения своей продукции. В рекламе подчеркиваются уникальные свойства и преимущества зубной пасты, такие как отбеливающие свойства, свежее дыхание и общая гигиена полости рта.

Нигерийский рынок считается очень привлекательным для многих мировых производителей. Часто его называют ключевым рынком Африки, учитывая, какой большой вклад вносит розничная торговля в экономику страны. Как и многие растущие рынки, продаваемость товаров напрямую зависит от ценообразования, однако в то же время цена не является единственным фактором конкуренции, и важно понимать особенность потребительского поведения в каждом сегменте. Нигерийский потребитель вполне созрел для продвинутого шопинга, может быть вполне лояльным выбранному бренду и отслеживает современные тренды, однако для производителя важно также понимать разницу региональных и возрастных отличий среди различных групп населения для правильного позиционирования и завоевания доверия аудитории.  

Источники

1) Akpata ES. Oral health in Nigeria. Int Dent J. 2004 Dec;54(6 Suppl 1):361-6. doi: 10.1111/j.1875-595x.2004.tb00012.x. PMID: 15631097. 2) Opeodu OI, Gbadebo SO. Factors influencing choice of oral hygiene products by dental patients in a nigerian teaching hospital. Ann Ib Postgrad Med. 2017 Jun;15(1):51-56. PMID: 28970772; PMCID: PMC5598444.

3) myProject.ng (2023). The effect of advertising on the sales of toothpastes.