Онлайн-рынок БТиЭ в Казахстане

В 2023 году сегмент бытовой техники и электроники стал самым большим по уровню выручки на e-com рынке Казахстана. По прогнозам Go Ahead, в ближайшие 3 года он вырастет на 45% и достигнет объема выручки в $1,39 млрд к 2026 году. Команда экосистемы Go Ahead провела исследование рынка и проанализировала 14 сайтов и приложений, чтобы выявить ключевые тренды, найти точки роста и составить рейтинг лучших сервисов для покупки бытовой техники и электроники. В этой статье – основные выводы исследования.

Фото: Andrey_Popov/shutterstock

БТиЭ — самый большой сегмент рынка e-com Казахстана

Бытовая техника и электроника занимает 32% от всего e-com рынка в Казахстане. Общая выручка направления в 2023 году — $960 млн. Если в 2022 отрасль стагнировала из-за перегрева рынка и последствий пандемии, то в 2023 направление вернулось к средним показателям роста — 13% в год. Также в сегменте БТиЭ самый большой средний чек на e-com рынке — $208,5.

Несмотря на самую высокую выручку, техника — только третья по популярности вертикаль в Казахстане. Топ-1 и топ-2 занимают категории «одежда» и «предметы роскоши». 

По прогнозам, рынок БТиЭ продолжит расти — в 2024 году его емкость увеличится почти на 17% — до $1,12 млрд, а к 2026 году общая выручка в сегменте достигнет $1,39 млрд.

Пользовательское поведение сильно зависит от географии и демографии

Пользовательское поведение жителей Казахстана заметно отличается в зависимости от региона проживания, как правило на это влияют три параметра: климат, инфраструктура, демография.

Климат

Кондиционеры и вентиляторы пользуются высоким спросом в жарких юго-западных регионах Казахстана. Обогреватели популярнее на севере страны, например, в Астане или Карагандинской области, а также в Алматы в межсезонье.

Инфраструктура

Сушильные машины преимущественно используют жители мегаполисов, в то время как у жителей частных секторов потребности в этой технике нет. Электрическими плитами преимущественно пользуются в регионах, где слабо развита газовая инфраструктура.  

Демография

В южных регионах Казахстана спрос на пятиконфорочные плиты выше, чем в северных, так как в домах обычно живет 5–6 человек. Также на юге плиты в 4 раза популярнее, чем духовые шкафы. В Астане наоборот — духовки составляют 80%, а плиты — 20% рынка. Алматы и Астана — лидеры по продаже посудомоечных машин, где уровень зарплаты выше, а свободного времени на бытовые дела — меньше.

Поломка старой техники — самая частая причина покупки новой

64% пользователей принимают решение о покупке новой техники после поломки уже имеющейся. Больше половины покупателей приобретают ее при необходимости, около 40% обновляют устройства по мере их устаревания, и также около 40% пользователей покупают технику в подарок.

При покупке 97% пользователей сделают выбор в пользу новой техники, а не б/у, также 62% покупателей предпочитают покупать товары одного и того же бренда.

42% пользователей предпочитают покупать технику только онлайн

Смартфоны — самый популярный товар для покупки онлайн. Топ-2 занимает бытовая техника для кухни и дома, топ-3 — гаджеты вроде наушников, смарт-часов или колонок. Самые непопулярные категории для покупки онлайн — тренажеры, автомобильная техника, фото- и видеотехника

67% пользователей покупают технику онлайн, чтобы сэкономить время и силы. Возможность сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное — не менее знчимый фактор покупки онлайн, это важно для 50% пользователей. Наименее значимой при онлайн-покупке оказалась возможность сразу установить технику.

Широкий ассортимент — ключевой фактор, который влияет на выбор сервиса для покупки техники и электроники онлайн, это отметили 50% пользователей. Покупателям важно, чтобы ассортимент магазина мог закрыть все их потребности в выборе бытовой техники и электроники. Удобство приложения или сайта, скорость доставки и акции, скидки, бонусы — следующие по значимости факторы выбора.

Мобильное приложение — основной канал онлайн-покупок

70% пользователей в основном совершают покупки с помощью мобильного приложения. В случае покупки через веб-версию большинство юзеров предпочитает использовать смартфон, а не десктоп. Поэтому мобайл остается ключевым каналом продаж техники и электроники в Казахстане.

В 2023 году приложения по продаже бытовой техники и электроники установили 19 млн раз. Это на 17% больше, чем в 2022.

Почти половина трафика приходится на прямые переходы

• 83% трафика сайта приходятся на 2 основных источника: прямые переходы — 45% и органика — 38%.

• 77 миллионов визитов получили сайты по продаже бытовой техники и электроники за Q4 2023 года. Из них 22 млн пришлось на интернет-магазины, а 55 млн — на маркетплейсы.

• 770 тысяч уникальных пользователей в среднем посещают сайты по продаже БТиЭ за месяц.

• 4 минуты в среднем проводят пользователи на сайтах по продаже бытовой техники и электроники. За это время они, как правило, успевают просмотреть 5 страниц.

Несмотря на популярность мобайла, связь мобильного приложения и сайта пока слабо развита на рынке БТиЭ Казахстана:

• Только 7 из 14 сервисов приглашают своих клиентов с сайта в мобильные приложения с помощью ссылок или QR-кодов, и ни один с помощью поп-апов при входе.

• У 5 из 14 компаний разделы «корзина», «избранное» и «история заказов» не синхронизируются на сайте и в приложении.

• Омниканальность недостаточно развита для активного перевода пользователей с сайта в приложение.

Большая часть всех покупок в сегменте совершается в кредит или рассрочку

Из-за того, что в сегменте техники и электроники самый высокий средний чек на рынке e-com, большая доля пользователей оформляет рассрочку или потребительский кредит, чтобы оплатить покупки.

60% покупателей используют кредит или рассрочку в качестве основного способа оплаты техники. При этом 10 из 12 компаний дают возможность оформить покупку в рассрочку или кредит и активно подсвечивают это УТП в своей креативной коммуникации. 

Интернет-магазины — лидеры по возможностям приобретения: пользователь может оплатить технику как онлайн, так и при получении. У маркетплейсов вариантов покупки — меньше.

• Самый распространенный способ покупки — бесконтактная оплата картой: он доступен в 11 из 12 приложений.

• Самый невостребованный способ оплаты — курьеру наличными. Возможность оплатить заказ при получении есть только у 5 компаний.

• Только у 3 компаний из 14 доступны все способы оплаты и в приложении, и на сайте.

Никто из 14 игроков рынка не использует in-app продвижение

Из-за того, что в Казахстане есть доступ к основным рекламным кабинетам — Google, Facebook* и TikTok, нет острой необходимости активно пользоваться in-app трафиком, так как кабинетные источники закрывают большую часть потребностей рынка.

• 6 компаний из 14 используют все основные каналы продвижения за исключением in-app и ASA — Google, Facebook*, Yandex, TikTok.

• 9 из 14 игроков покупают рекламу у блогеров в Instagram*.

• 4 из 14 сервисов наиболее эффективно используют креативную коммуникацию — обращаются к разным группам целевой аудитории с разным подходом, используют несколько форматов креативов.

• Telegram и X (ex.Twitter) — самые невостребованные каналы продвижения. Аккаунты в этих соцсетях есть только у 3 компаний.

* Запрещенные в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Функционал и UX

Базовые функции сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники развиты достаточно хорошо:

• 1 шаг требуется во всех сервисах, чтобы дойти до корзины, каталога и поиска,

• 2 шага нужно сделать покупателям в некоторых сервисах, чтобы попасть в раздел с избранными товарами и на экран с данными пользователя.

Несмотря на хорошее развитие базовых функций, первый вход требует улучшения. У многих игроков долгая и сложная регистрация. Из-за этого длина пути от входа в приложение или на сайт до оформления заказа в среднем составляет 11–12 шагов.

Основная точка роста сайтов и приложений по продаже бытовой техники и электроники — развитие службы поддержки:

• чат поддержки есть только у половины сайтов и приложений,

• оператор в чате есть только у 3 игроков из 14, а бот-помощник — 2 из 14.

Retail.ru