«Обувь России» экспериментирует с ассортиментом

В конце 2019 года группа компаний « Обувь России», управляющая более 900 обувными магазинами, объявила, что собирается превратить свои розничные точки в офлайн-маркетплейсы и предоставить 30–50% торговых площадей под товары других поставщиков. За несколько месяцев в магазинах компании появились детские игрушки, товары для дома, посуда, мелкая бытовая техника, косметика и прочее. Насколько успешным оказался этот канал продаж и каковы его особенности? Рассмотрим на примере сотрудничества «Обувь России» с производителем посуды Moulin Villa.

Почему «Обувь России» решила выйти за рамки fashion-сегмента?

Розничный рынок в последние два года значительно трансформировался. Ключевую роль в этом сыграла онлайн-торговля, она сформировала нового потребителя, который привык к безграничному выбору, предлагаемому онлайн-маркетплейсами, и ожидает увидеть столь же разнообразный и постоянно обновляющийся ассортимент и в офлайн-магазинах, а также ценит качество обслуживания и высокотехнологичные сервисы. Чтобы отвечать ожиданиям современных покупателей, ритейлерам необходимо менять подходы к бизнесу, так как классические модели работы становятся менее эффективными. Клиенты уже не удивляются, когда в обувном магазине видят игрушки, косметику и другие товары. Им удобнее купить все, что нужно, сразу в одной точке, а не тратить время на долгие походы по магазинам.

Изменение формата магазина и диверсификация ассортимента позволяют сгладить негативный эффект от кризисных явлений в экономике. Такая стратегия актуальна в ситуации, когда потребление снижается по большинству категорий товаров. По разным прогнозам, после снятия ограничительных мер доходы населения продолжат падать в течение как минимум нескольких месяцев и, как следствие, сохранится невысокая покупательская активность, хотя возможен краткосрочный всплеск, объясняемый эффектом отложенного спроса. Спрос сможет восстановиться и приблизиться к докризисному уровню не раньше начала 2021 года. В текущей ситуации, расширяя ассортимент, «Обувь России» увеличивает емкость рынка для своего бизнеса и повышает вероятность совершения покупки каждым посетителем торговой точки. 

Посуда на обувной полке

Одним из первых партнеров, с которым начала работать «Обувь России» в рамках развития маркетплейса стал производитель посуды Moulin Villa, продукция которого реализуется как в сетевом ритейле, на онлайн-площадках, так и через нестандартные каналы продаж, например, в сети АЗС «Газпромнефть». Можно сказать, участие в новом проекте с fashion-ритейлером стало очередным экспериментом. Конечно, были опасения, что новый продукт не понравится покупателю обувных магазинов или он будет не готов приобретать товар других категорий, однако опасения оказались напрасными.

Попадание в целевую аудиторию

Партнерство с «Обувью России» привлекло Moulin Villa по ряду причин.

Во-первых, совпадение по ценовому позиционированию: обе компании работают в среднеценовом сегменте; и по целевой аудитории: магазины «Обуви России» ориентируются на женщин от 30 лет, а именно они являются и активными покупателями посуды.

Во-вторых, у ритейлера есть разветвленная розничная сеть из более 900 собственных магазинов по всей России, в том числе и во многих небольших областных городах. Это позволило производителю расширить географию сбыта и выйти в более 200 новых городов, в которых продукция Moulin Villa не была представлена раньше.

В-третьих, бренд попадает на реальные, физические полки магазинов, а значит, у него есть гарантия, что покупатель точно увидит его продукцию. В случае с огромными универсальными онлайн-маркетплейсами многие производители, особенно небольшие, могут затеряться среди сотен и тысяч поставщиков. Виртуальная полка превращается в бесконечное путешествие пользователя по страницам, и не факт, что в этом многообразии товаров бренд будет замечен.

В-четвертых, у «Обуви России» есть выстроенная логистическая инфраструктура: партнер доставляет товар на центральный склад, а ритейлер берет на себя дальнейшую доставку до нужного региона и магазина. При этом есть возможность выбрать именно те города и торговые точки, которые интересны производителю.

В-пятых, «Обувь России» обладает большим опытом организации розничных продаж, предлагает отработанные технологии и нестандартные сервисы для покупателей, что позволяет увеличить выручку и средний чек. Например, среди доступных услуг – возможность приобрести товары с рассрочкой платежа. От этого, конечно, выигрывает партнер, так как его товары продаются в большем объеме.

В-шестых, компания также развивает собственный онлайн-маркетплейс, поэтому в дальнейшем есть возможность использовать и этот канал продаж в дополнение к офлайн торговым точкам.

«Зашел» ли новый товар?

В режиме онлайн

У «Обуви России» все торговые точки и головной офис работают в единой IT-системе в режиме 24/7/365. У компании есть три дата-центра — в Москве, Новосибирске и Хабаровске, благодаря чему ритейлер обеспечивает бесперебойность и надежность функционирования IT-системы без привязки к часовым поясам. Благодаря наличию такой IT-инфраструктуры компания может организовать и онлайн-режим работы для поставщиков.

Для взаимодействия с партнерами «Обувь России» в декабре 2019 года запустила онлайн-платформу «Продаем». В личном кабинете партнер может полностью контролировать весь процесс движения товаров в онлайн-режиме: отчеты о размещении товаров и ходе их реализации. Это позволяет планировать объемы поставок с высокой точностью и контролировать «продажи с полки». Сейчас функционал личного кабинета дорабатывается.

Что дальше?

В рамках дальнейшего сотрудничества Moulin Villa планирует увеличить поставки и расширить ассортимент новыми категориями: посуда для сервировки из стекла и фарфора, домашний текстиль, аксессуары для кухни, дома и путешествий. Также компания уже занимается подготовкой брендированных зон в формате shop-in-shop. Помимо работы с розничными точками Moulin Villa планирует подключить онлайн-канал продаж, а также максимально использовать возможности интернет-магазина westfalika.ru, которым управляет группа компаний «Обувь России».

Таким образом, опыт сотрудничества производителя посуды и fashion-ритейлера оказался успешным. Какие советы производителям можно дать?

• Изучать рынок и отслеживать новые тренды, поскольку розница сейчас сильно меняется, появляются нестандартные форматы организации торговли.

• Развивать и онлайн-, и офлайн-каналы продаж, так как это позволяет добиться синергического эффекта и получить более высокие результаты.

• Выходить за рамки своего сегмента, не бояться экспериментировать и пробовать новое.

Retail.ru