Молочная продукция: ключевые рыночные тренды

Когда десять лет назад Россия ввела продовольственное эмбарго на молочную продукцию, многие сомневались, что программы импортозамещения будут успешными. Однако молочная отрасль, серьезно изменившись, приобрела новое лицо, а отечественные продукты оказались востребованы потребителями. В условиях новых вызовов отрасль продолжает динамично развиваться. Дискуссиям об актуальных трендах молочного рынка была посвящена специальная сессия на выставке продуктов питания WorldFood Moscow – 2024. В этой статье мы собрали основные тезисы ее участников об импортозамещении, предпочтениях потребителей и новых трендах.

Фото: Vladimir Razgulyaev/ Shutterstock/ Fotodom

Производство молока в России увеличивается. Начиная с 2014 года в стране наблюдается ежегодный прирост производимых объемов. Происходит это во многом благодаря мерам государственной поддержки, появлению программ льготного кредитования и новых рыночных ниш, образовавшихся после ухода западных компаний. Однако проблема импортозамещения продолжает, пусть и в других формах, оставаться актуальной.

Свое производство

Когда Россия вводила продовольственное эмбарго на молочную продукцию, импортозависимость наиболее остро ощущалась в России по двум самым доходным парам: сыр – сыворотка и масло – сухое молоко. Вступление в ВТО происходило также на весьма невыгодных условиях для молочной отрасли. Например, по сыворотке в России, исходя из требований ВТО, была установлена нулевая пошлина, что могло привести к полной стагнации отечественной переработки молока в сыворотку и, соответственно, производство сыра в тех объемах, которые мы сейчас наблюдаем, было бы невозможно. Развитию отечественного производства также мешало отсутствие необходимых мощностей. Однако, по словам Марины Петровой, генерального директора компании «Petrova 5 Consulting», примерно с 2018 года в стране началась активная модернизация производств, заработали программы господдержки и начался активный рост как производства молока, так и переработки сыворотки. И если в 2013 году была практически 70%-ная импортозависимость по сыворотке, то сегодня она снизилась до 20%, которые приходятся в основном на импорт из Беларуси. Схожие картины наблюдаются и по другим молочным продуктам. Так, если в 2013 году около 40% сливочного масла было зарубежным, то сегодня – 25%. Более сложная ситуация с сухим молоком – здесь зависимость от импорта составляет 69%.

По словам Марины Петровой, среди факторов, наиболее серьезно влияющих на молочную отрасль, особое место занимают западные санкции. Это касается не только сложностей с платежами и разрывом логистических цепочек, но и проблем с упаковочными материалами. Наиболее острую фазу дефицита упаковки удалось преодолеть, но полностью этот вопрос не решен. Непростая ситуация с кормами для коров, где очень высокая доля импортной составляющей, с сельскохозяйственной техникой, оборудованием и комплектующими для производства. Сохраняется зависимость в части технологий. Все это закономерно влияет на себестоимость молока и молочной продукции.

Меняется потребление

Если посмотреть динамику потребления молочной продукции за последние два года, можно увидеть, что в денежном выражении все категории уверенно растут. В натуральном выражении (в килограммах и литрах) – тоже. По словам Светланы Бобровой, директора по развитию бизнеса NielsenIQ, можно сделать вывод, что потребитель адаптировался и начал возобновлять тот уровень потребления, который ему был привычен до всех кризисных явлений последних лет. При этом наблюдаются и структурные изменения ассортимента.

В большом количестве категорий ассортимент сокращается. То есть спрос растет, а ассортимент сокращается. Это свидетельствует о том, что в индустрии в целом происходит оптимизация ассортимента и он становится более эффективным.

Кроме того, по итогам первых семи месяцев 2024 года частные марки в натуральном выражении растут во всех категориях за исключением твердого сыра и пастеризованного молока. Динамику молочной отрасли определяет также увеличение количества покупок через онлайн-канал. Даже для традиционной молочной продукции доля онлайна – уже 4,5%, при том, что в целом для FMCG-рынка она составляет около 10%. Это значит, что у отрасли есть еще серьезный потенциал развития в онлайн-каналах. Также меняется преобладающая упаковка молочной продукции – все большее ее количество предлагается в пластиковой бутылке. Меняются и объемы тары – все больше молока продается в объемах от 1400 до 2000 мл. В йогуртах схожая тенденция – густые и «ложковые» йогурты начинают все чаще предлагаться в упаковке чуть большего веса – 200–250 граммов.

Ирина Веденецкая, сооснователь и генеральный директор компании Labelmen, отмечает также большую заинтересованность потребителей в региональной идентичности брендов, что делает востребованной продукцию локальных игроков молочного рынка.

Меняются вкусы

Вкусы и предпочтения потребителей также подвержены изменениям. И, возможно, мы наблюдаем окончание периода, когда массовый потребитель стремился пить низкожирное молоко.

По словам Светланы Бобровой (NielsenIQ), вкусы покупателей смещаются в сторону более жирного молока. А вот йогурты, наоборот, уходят в более низкую жирность.

Характерно, что среди них наблюдается рост продукции «без вкуса», которые можно заправить самостоятельно или добавить к другим блюдам как альтернативу сметаны. Если же говорить о вкусах, то сегодня наибольший рост показывают вишня и маракуйя – персик.

По словам Полины Тюриной, директора по развитию продуктов BigData компании «Эвотор», среди потребителей молока все более заметна группа, которая готова покупать дорогое молоко – от 145 рублей за литр и выше. Таких людей уже около 16% от общего количества покупателей молока. При этом какой-либо связи между дорогим молоком и степенью его жирности не отмечается, что контрастирует с потребителями среднего ценового сегмента – здесь подавляющее большинство предпочитает продукцию жирностью 2,5–3,5%.

Мария Селиванова, член совета директоров компании «Атон – молочные продукты & Ренард», отмечает, что 28–35-летние миллениалы, так называемое поколение Z, для которых творчество является основным способом самовыражения, а эмоциональный опыт преобладает над рациональным, для которых цена далеко не всегда играет ключевую роль при выборе, начинают все больше определять специфику вкусов молочных продуктов, поэтому производителю необходимо выстраивать соответствующие маркетинговые стратегии в позиционировании своих изделий.

Эволюция производителей

Многие производители молока сегодня нередко уходят в его переработку, а многие переработчики, наоборот, задумываются о собственной сырьевой базе. Как рассказала Екатерина Дюрр, бренд-директор направления HoReCa компании «ЭкоНива», решение перерабатывать молоко было обусловлено несколькими причинами. Во-первых – желанием снизить риски, обусловленные волатильностью рынка, так как на нем чередуются периоды, когда в более выигрышном положении находятся производители сырья или, наоборот, его переработчики. Во-вторых – показать качество продукта в конечном виде. Третья причина – большие объемы произведенного молока. Все это предопределило появление в компании проекта по производству сыра, который является продуктом, требующим большого количества высококачественного молока. В итоге даже возникло понятие сheese milk – сыропригодное молоко, отличающееся микробиологией, содержанием казеина и рядом других параметров.

Еще одно направление развития российских производителей – выход на зарубежные рынки, в первую очередь азиатские. Безусловно, существуют определенные ограничения, связанные с логистикой, но некоторые типы молочной продукции могут быть весьма конкурентоспособными, что будет оправдывать затраты на логистику. Так, Елена Воронцова, директор FoodRetail.Club, отмечает перспективы китайского рынка, выделяя тренды повышенного спроса на молочную продукцию, связанную со здоровьем, – содержащую витамины, пробиотики, лактобактерии, улучшающие пищеварение, продлевающие молодость и т.п. При этом потенциальным экспортерам рекомендуется создавать специальные бренды для китайского рынка, с учетом всей его специфики и особенностей восприятия продуктов потенциальной аудиторией.

Адаптивность российской молочной отрасли, которая в условиях непрекращающейся череды вызовов последних десяти лет продолжает интенсивно развиваться, позволяет эффективно реагировать на новые запросы потребителей, предлагать новые вкусы и даже предпринимать попытки выхода на зарубежные рынки.

Retail.ru