Мебельный рынок в 2025 году: производство растет, но что и как купит потребитель?

Объем российского рынка DIY — товаров для дома, включая мебель — по итогам 2024 года может превысить 8 трлн рублей: это на 19% больше, чем в прошлом году. Мебельные компании наращивают масштабы производства и, по прогнозам Ассоциации предприятии мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, выпустят 73,7 млн изделий: +9,5% год к году. Однако темпы роста производства снижаются. Что будет происходить с российским мебельным рынком в 2025 году и какие тренды будут определять его развитие, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Умеренный рост производства

Однако в сравнении с 2023 годом, в 2024 году темпы роста производства мебели замедляются и в 2025 году, с высокой вероятностью, будут умеренными, поскольку на рынке сегодня есть несколько барьеров для реализации готового продукта. Это выросшая ключевая ставка ЦБ, которая в октябре достигла 21% и в ближайшей перспективе может продолжить расти. Вместе с ней увеличивается инфляция, ставки по кредитам. Дорожает производство — дорожает конечный продукт, а покупательская способность населения за этим ростом не успевает.

Кроме того, многие потребители покупают мебель в новое жилье, когда делают ремонт, а спрос на новостройки в 2024 году упал. В первую очередь из-за того, что завершилась программа массовой льготной ипотеки. Во вторую — из-за уже упомянутого роста ключевой ставки, которая поднимает проценты по кредитам для обычной ипотеки. С учетом сложившейся экономической ситуации маловероятно, что в 2025 году случится резкий всплеск спроса на новостройки.

Вдобавок, участники мебельного рынка ожидают рост цен себестоимости мебели и, соответственно, конечного продукта в начале 2025 года. Все это в совокупности может тормозить темпы производства.

Фото: FotoAndalucia / Shutterstock / Fotodom

Появление и расширение бюджетных линеек

Нестабильная экономическая ситуация, растущая инфляция и ключевая ставка, которые тянут цены вверх, заставляют потребителя стать более рациональным. При выборе товаров он все чаще обращает внимание на цену, и это актуально в том числе и для покупки мебели. Еще в 2023 году опросы показывали, что потребитель стал очень внимателен к использованию своего бюджета.

Например, в исследовании Calltouch почти каждый десятый участник исключил мебель из списка покупок, хотя потребность в ней была. Около 40% респондентов изменили свои критерии выбора мебели — стали чаще изучать цены, делать ставку на долговечность, а некоторые готовы соглашаться на более бюджетные материалы, пусть они будут и менее качественными.

В исследовании РБК, которое проходило в декабре 2023 года, 37% респондентов отмечали высокие цены на мебель. Каждый третий из тех, кто нуждался в мебели, но не купил ее, назвал именно стоимость товаров одним из ключевых барьеров к покупке. Второй не менее значимый барьер — недостаток средств. При этом подушка спроса на рынке значительная, как отмечали эксперты на «Мебельном бизнес-форуме».

Все это стимулирует производителей расширять свой ассортимент за счет бюджетных линеек, что подтверждает отчет E-promo «Тренды мебельного рынка 2023-2024 гг». Более доступные коллекции запустили в продажу 70% российских производителей мебели среднего и выше сегмента.

Так «Яндекс Маркет» в 2024 году запустил свой бренд товаров для дома Pragma. В ассортименте — текстиль, сантехника и мебель: диваны, кровати, ТВ-тумбы и многое другое.

Другой пример — СТМ «Первой мебельной фабрики»: в конце 2024 года компания выпустила линейку мягкой мебели под брендом 1МФ. В планах — за 2025 год продать порядка 1500 единиц этой продукции.

Можно ожидать, что в 2025 году будут появляться бюджетные линейки, в том числе и СТМ, и у других мебельных брендов.

Развитие онлайн-продаж

Этот тренд укрепляется год за годом и еще долго будет оставаться актуальным для разных отраслей, в том числе для мебельной. По прогнозам Data Insight, оборот рынка e-commerce по итогам 2024 года может вырасти до 10,7 трлн рублей — это на 36% больше, чем в 2023 году. В количественном значении он может достичь 7,4 млрд штук (+43% год к году). Особенно активно растет сегмент маркетплейсов, на которые приходится основная масса заказов.

С точки зрения выбора мебель — более сложный продукт в отличие, например, от одежды, аксессуаров и других мелких предметов. Невозможно заказать онлайн 5 диванов и, когда курьер их привезет, выбрать на месте 1 из них. Поэтому потребитель посещает физические торговые точки, чтобы лично изучить понравившиеся варианты, проверить функциональность, качество, точнее понять габариты. Тем не менее, онлайн-канал играет большую роль и в продажах мебели.

В отчете E-promo «Тренды мебельного рынка 2023-2024 гг» 60% респондентов говорили, что приобретают мебель в разных местах — то есть, и онлайн, и офлайн. А по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), мебель и товары для дома вошли в топ-3 товаров по объемам продаж в интернете за 1 полугодие 2024 года. Такая динамика рынка будет стимулировать производителей и ритейлеров выходить на маркетплейсы, развивать интернет-магазины и возможности для потребителя в онлайне: предлагать удобные инструменты для поиска, подбора и сравнения товаров.

Кроме этого в продажах сегодня большую роль играют мобильные приложения. Во-первых, половина россиян сегодня выходит в интернет со смартфонов и планшетов. Во-вторых, как показывает аналитика компании Go Mobile, в 1 полугодии 2024 года каждый второй потребитель приобретает мебель в мобильных приложениях. Эта тенденция в будущем может укрепиться, а значит, будет влиять на стратегии брендов.

Развитие собственных мобильных приложений может дать мебельным производителям и ритейлерам дополнительные преимущества в привлечении клиентов. В приложения можно встраивать инструменты, которые облегчают подбор товаров — например, примерку мебели в пространство квартиры с помощью AR (дополненной реальности). Пользователь через камеру смартфона сканирует помещение, и на экране на фото комнаты накладывается выбранная мебель.

Благодаря этому становится легко убедиться, впишется ли условный диван по своим габаритам в свободное пространство и насколько он действительно соответствует общему стилю.

Такие технические решения у российских игроков мебельного рынка уже есть, хотя пока не стали массовыми. Например, AR-примерку реализовала фабрика «Эльба Мебель».

Фото: Andrey_Popov / Shutterstock / Fotodom

Сотрудничество с рынком недвижимости

В борьбе за стабильные продажи и за потребителя мебельные производители и ритейлеры могут усилить сотрудничество с застройщиками. Это дает плюсы обеим сторонам: застройщики могут продавать более привлекательные для клиента квартиры — ему не нужно вкладываться дополнительно в меблировку, а производители и ритейлеры реализуют товар. Аналитики компании «Самолет Плюс» прогнозируют, что в 2025 году доля продаж мебели через девелоперов увеличится с 7% до 12–15%.

Участники мебельного рынка постепенно прорабатывают идею такого сотрудничества и в последние годы появляются единичные предложения. Например, ГК ФСК в ЖК комфорт-класса «1-й Ленинградский» в Москве вывела полностью меблированные квартиры. А ГК «А101» в сотрудничестве с ритейлерами Hoff и «М.Видео» в своих проектах в Москве и Московской области начал предлагать покупателям почти готовые квартиры. Почти — потому что мебели и бытовой техники в них нет, но есть сертификаты в Hoff и «М.Видео» для покупки всего необходимого.

Другой вариант сотрудничества — у застройщика «Атомстройкомплекс». Он предлагает программу «Квартира+»: при выборе квартиры в новостройке клиент также выбирает планировку и мебель от Hoff на определенную сумму — она не должна быть больше 15% стоимости квартиры. Покупка мебели войдет в условия договора долевого участия (ДДУ), а после передачи квартиры в эксплуатацию клиенту объяснят, как получить мебель.

Стимулировать более активное сотрудничество двух отраслей может закон о включении стоимости мебели в ипотеку — проект обсуждается давно, но пока неясно, примут ли его и когда именно.

Капсульные решения, программы лояльности и другие бонусы

Во многих отраслях, включая мебельный рынок, сегодня идет достаточно жесткая борьба за клиента, который стал экономнее и осторожнее в тратах — даже в действительно необходимых. Поэтому бизнес активно ищет способы привлечь аудиторию, качественнее и точнее удовлетворить ее потребности, чтобы стимулировать к покупке.

В мебельной индустрии это может стимулировать участников рынка к нескольким действиям:

• Более активная коммуникация с аудиторией в социальных сетях и мессенджерах — в частности, в Telegram, популярность которого продолжает расти. В июле число его активных пользователей достигло 950 млн человек.

• Разработка программ лояльности. Согласно исследованию E-promo, более чем у половины опрошенных брендов таких программ нет, однако они планируют запускать их в будущем.

• Внедрение схем BNPL (Buy now pay later) — это рассрочка по частям. По оценкам Сбера, рынок таких сервисов в 2024 году может достичь 400 млрд рублей и догнать по востребованности POS-кредитование.

Не исключено, что пространство магазинов будет меняться — тоже ради создания дополнительной ценности для покупателя. Ритейлеры могут все чаще обращаться к капсульным решениям: показывать в торговом зале не просто отдельно стоящие шкафы, диваны, тумбы и зеркала, а создавать готовые интерьеры. Это помогает потребителю понять, как выбранная мебель будет выглядеть в квартире, а также подталкивает к дивану сразу докупить понравившийся плед, журнальный столик и так далее.

Капсульные решения в своих шоурумах реализует ретейлер Dantone Home. Также гипермаркет Askona Home недавно начал предлагать покупателям пространства с имитацией реальных квартир.

Несмотря на все сложности — как санкции и общая экономическая ситуация, российский мебельный рынок в 2025 году продолжит свое развитие: производители будут увеличивать обороты выпуска продукции в умеренном темпе, пробовать новые способы реализации товара — через застройщиков, маркетплейсы, искать новые пути привлечения клиента. Успех ждет те компании, которые смогут выстроить крепкую связь с потребителем, не просто удовлетворить его запросы, но и предвидеть еще не озвученные потребности, и гибко реагировать на вызовы рынка.

Retail.ru