Маркетплейсы как медиаплощадки: как их использовать для продвижения?

Уже несколько лет рынок твердит о расцвете эры маркетплейсов, но по-настоящему новая веха и светлое будущее наступили для них именно сейчас. В этой статье Анна Баздырева, коммерческий директор ecom-юнита в performance-агентстве E-Promo, рассматривает маркетплейсы как медиаплощадки и анализирует, какие новые и старые задачи по продвижению бренды и ритейлеры могут решать при помощи маркетплейсов.

Фото: everything possible/shutterstock

С уходом из России двух медиагигантов (Google запретила российским компаниям размещать на своих площадках рекламу, а Facebook и Instagram запрещены законом) резко сократился рекламный инвентарь, при этом количество рекламодателей с уходом многих зарубежных брендов не уменьшилось: им на смену пришли производители из России, Китая, Турции и других дружественных стран.

В такой ситуации маркетплейсы с их растущей популярностью у населения – вполне достойная альтернатива для продвижения товаров и услуг.

Мы всесторонне проанализировали крупнейшие российские маркетплейсы, оценили их привлекательность и возможности для продвижения брендов, продавцов и производителей.

Динамика популярности маркетплейсов

Анализ поисковых запросов россиян показывает, что абсолютным лидером по популярности (по числу поисковых запросов) является Ozon.

Из года в год март является одним из пиковых периодов для всего ритейла, что, очевидно, связано с гендерными праздниками. Но в этом году весенний пик достиг значений периода «черной пятницы», а по ряду маркетплейсов даже превзошел их

В это время, в марте 2022 года, маркетплейсы переживали огромные перемены, как и весь рынок. Западные бренды останавливали свою деятельность в России или вовсе уходили с рынка вместе со своими инвестициями в рекламу. На смену им пришли российские бренды и производители, большей частью небольшие компании. Многие из них ранее реализовывали свою продукцию через соцсети – те самые, которые теперь запрещены в России.

Именно эти бренды отрабатывали панический покупательский спрос в этот период. На руку небольшим производителям сыграло падение ставок на продвижение на площадках. В качестве примера, до марта 2022 года средняя стоимость закупки рекламы на Ozon по CPM составляла 250 рублей, а с началом кризиса она упала до 150 рублей, что позволило многим игрокам закрепиться на площадке с небольшими рекламными бюджетами. Вывод прост: не бойтесь экспериментировать и быть первыми, иначе за вас это сделает кто-то другой.

Аудитория маркетплейсов

По данным Mediascope, маркетплейсы все чаще становятся стартовой точкой для поиска товара – все больше покупателей не ищут товар в поисковых системах, а идут сразу туда, где широкий ассортимент с удобной доставкой и подходящей ценой. Аудитория маркетплейсов, разумеется, пересекается: пользователи сравнивают цены, изучают отзывы и срок доставки.

Наименее лояльная аудитория у AliExpress, почти 40% его посетителей в тот же день заходят на сайты других маркетплейсов.

Данные по ежемесячной посещаемости сайтов указывают на первенство Wildberries по общему количеству посетителей. Но при этом лидером по уникальным посетителям оказывается «Яндекс.Маркет» – их доля составляет более 30%. Большую роль в привлечении новых пользователей играет ассортимент, но об этом чуть ниже.

Что касается гендерного использования маркетплейсов, сильный перевес в пользу женщин наблюдается у Wildberries. Площадка стартовала в fashion -сегменте и изначально позиционировалась для женской аудитории. Очевидно, такой имидж сохранился в восприятии заметной части ЦА и сейчас. 

Перевес, хотя и незначительный, в сторону мужской аудитории наблюдается у Ozon и AliExpress.

Порядка 60% посетителей маркетплейсов – это та самая платежеспособная аудитория в возрасте от 25 до 54 лет, на которую чаще всего ориентируются рекламодатели.

Анализ товарных категорий

Мы разобрались с примерным портретом аудитории, теперь поймем, за какими товарами посетители приходят на маркетплейсы. В этом анализе мы опирались на данные Data Insight – результаты опроса покупателей маркетплейсов о покупках, совершенных ими в течение шести месяцев.

Fashion-сегмент

Лидерство в fashion-сегменте уже несколько лет подряд остается у Wildberries (рост товарооборота сегмента fashion на Wildberries +72% год к году), второе место у AliExpress. Также на Wildberries чаще, чем на остальных площадках, покупают детские товары и косметику – популярность этих категорий объясняется уклоном в женскую ЦА.

Стоит отметить, что для Ozon fashion-сегмент – это основной фокус в развитии, площадка инвестирует в оборудование пунктов выдачи примерочными. Фокус на fashion-сегмент открывает новые возможности для молодых брендов на данной площадке. Тем более что доля российских брендов в сегменте одежды и обуви именно сейчас растет высокими темпами и скоро конкуренция в этом сегменте будет одинаково высока на всех маркетплейсах.

Товары для дома и дачи

Самый быстрорастущий сегмент по товарообороту на маркетплейсе – товары для дома и дачи. Здесь лидерство держит Ozon.

Электроника

Электронику россияне пока преимущественно заказывают с AliExpress, но параллельный импорт, вероятно, внесет свои коррективы – на Ozon и «Яндекс.Маркет» эта категория уже сейчас входит в топ-3 по популярности, однако пока до AliExpress российские площадки недотягивают.

Продукты питания

Отдельно стоит отметить категорию «Продукты питания» – это одна из наиболее востребованных товарных групп у «Яндекс Маркета». Полагаем, что популярность связана с тем, что во многих регионах «Яндекс Лавка» недоступна как отдельное приложение, а интегрирована в «Яндекс Маркет».

Как продвигаться на маркетплейсах?

Отвечая требованиям своих партнеров и их клиентов, маркетплейсы постоянно развивают рекламный инструментарий, доступный брендам и продавцам.

Больше всех преуспел в этом Ozon – на сегодняшний день площадка предлагает широкий набор гибких рекламных инструментов, развитую аналитику продаж – продвигать товар можно на всех этапах воронки.

Например, для формирования спроса можно использовать статичные баннеры или видео на главной странице – отличный аналог медийной рекламы. Для привлечения внимания уже заинтересованных пользователей подойдет «Брендовая полка» – подборка товаров конкретного бренда или продавца. Она объединяет в себе медийные и конверсионные инструменты. Брендовые полки демонстрируются тем, кто искал похожие товары в поиске или заходил в соответствующую категорию каталога.

Чтобы помочь с выбором покупателю, который готов сделать покупку, можно использовать товарную рекламу – спонсорскую полку, рекламу в поисковой выдаче или карточках товаров.

Помимо рекламы товаров, предлагаемых на самой площадке, Ozon несколько месяцев назад разрешил вести рекламу на внешние сайты. Естественно, не на маркетплейсы конкурентов, а на сайты самих брендов или производителей. Воспользоваться этой услугой могут даже те компании, которые не предлагают своих товаров или услуг на площадке. Мы в E-Promo тестировали этот формат для продвижения компании из food-ритейла и положительно оцениваем результаты: показатели CPO в 600 рублей вполне сравнимы с привычными performance-инструментами.

Приведенные данные – однозначный повод говорить о том, что маркетплейсы – это новая возможность взаимодействовать с ЦА в условиях ограниченного инвентаря. Рекомендуем постоянно тестировать новые возможности – новые площадки, инструменты, подходы. Это позволит первыми получать выгоду там, где пока невысокая конкуренция.

Retail.ru