Забавный факт
Собирая данные, обнаружили, что 90% аудитории Ozon использует в качестве поискового запроса «ОЗОН» на кириллице, а в случае с Wildberries – на латинице. Возможно, пользователи боятся, что «Яндекс» их не поймет.
Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Уже несколько лет рынок твердит о расцвете эры маркетплейсов, но по-настоящему новая веха и светлое будущее наступили для них именно сейчас. В этой статье Анна Баздырева, коммерческий директор ecom-юнита в performance-агентстве E-Promo, рассматривает маркетплейсы как медиаплощадки и анализирует, какие новые и старые задачи по продвижению бренды и ритейлеры могут решать при помощи маркетплейсов.
С уходом из России двух медиагигантов (Google запретила российским компаниям размещать на своих площадках рекламу, а Facebook и Instagram запрещены законом) резко сократился рекламный инвентарь, при этом количество рекламодателей с уходом многих зарубежных брендов не уменьшилось: им на смену пришли производители из России, Китая, Турции и других дружественных стран.
В такой ситуации маркетплейсы с их растущей популярностью у населения – вполне достойная альтернатива для продвижения товаров и услуг.
Мы всесторонне проанализировали крупнейшие российские маркетплейсы, оценили их привлекательность и возможности для продвижения брендов, продавцов и производителей.
Анализ поисковых запросов россиян показывает, что абсолютным лидером по популярности (по числу поисковых запросов) является Ozon.
Из года в год март является одним из пиковых периодов для всего ритейла, что, очевидно, связано с гендерными праздниками. Но в этом году весенний пик достиг значений периода «черной пятницы», а по ряду маркетплейсов даже превзошел их
Забавный факт
Собирая данные, обнаружили, что 90% аудитории Ozon использует в качестве поискового запроса «ОЗОН» на кириллице, а в случае с Wildberries – на латинице. Возможно, пользователи боятся, что «Яндекс» их не поймет.
В это время, в марте 2022 года, маркетплейсы переживали огромные перемены, как и весь рынок. Западные бренды останавливали свою деятельность в России или вовсе уходили с рынка вместе со своими инвестициями в рекламу. На смену им пришли российские бренды и производители, большей частью небольшие компании. Многие из них ранее реализовывали свою продукцию через соцсети – те самые, которые теперь запрещены в России.
Именно эти бренды отрабатывали панический покупательский спрос в этот период. На руку небольшим производителям сыграло падение ставок на продвижение на площадках. В качестве примера, до марта 2022 года средняя стоимость закупки рекламы на Ozon по CPM составляла 250 рублей, а с началом кризиса она упала до 150 рублей, что позволило многим игрокам закрепиться на площадке с небольшими рекламными бюджетами. Вывод прост: не бойтесь экспериментировать и быть первыми, иначе за вас это сделает кто-то другой.
По данным Mediascope, маркетплейсы все чаще становятся стартовой точкой для поиска товара – все больше покупателей не ищут товар в поисковых системах, а идут сразу туда, где широкий ассортимент с удобной доставкой и подходящей ценой. Аудитория маркетплейсов, разумеется, пересекается: пользователи сравнивают цены, изучают отзывы и срок доставки.
Наименее лояльная аудитория у AliExpress, почти 40% его посетителей в тот же день заходят на сайты других маркетплейсов.
Данные по ежемесячной посещаемости сайтов указывают на первенство Wildberries по общему количеству посетителей. Но при этом лидером по уникальным посетителям оказывается «Яндекс.Маркет» – их доля составляет более 30%. Большую роль в привлечении новых пользователей играет ассортимент, но об этом чуть ниже.
Что касается гендерного использования маркетплейсов, сильный перевес в пользу женщин наблюдается у Wildberries. Площадка стартовала в fashion -сегменте и изначально позиционировалась для женской аудитории. Очевидно, такой имидж сохранился в восприятии заметной части ЦА и сейчас.
Перевес, хотя и незначительный, в сторону мужской аудитории наблюдается у Ozon и AliExpress.
Порядка 60% посетителей маркетплейсов – это та самая платежеспособная аудитория в возрасте от 25 до 54 лет, на которую чаще всего ориентируются рекламодатели.
Мы разобрались с примерным портретом аудитории, теперь поймем, за какими товарами посетители приходят на маркетплейсы. В этом анализе мы опирались на данные Data Insight – результаты опроса покупателей маркетплейсов о покупках, совершенных ими в течение шести месяцев.
Лидерство в fashion-сегменте уже несколько лет подряд остается у Wildberries (рост товарооборота сегмента fashion на Wildberries +72% год к году), второе место у AliExpress. Также на Wildberries чаще, чем на остальных площадках, покупают детские товары и косметику – популярность этих категорий объясняется уклоном в женскую ЦА.
Стоит отметить, что для Ozon fashion-сегмент – это основной фокус в развитии, площадка инвестирует в оборудование пунктов выдачи примерочными. Фокус на fashion-сегмент открывает новые возможности для молодых брендов на данной площадке. Тем более что доля российских брендов в сегменте одежды и обуви именно сейчас растет высокими темпами и скоро конкуренция в этом сегменте будет одинаково высока на всех маркетплейсах.
Самый быстрорастущий сегмент по товарообороту на маркетплейсе – товары для дома и дачи. Здесь лидерство держит Ozon.
Электронику россияне пока преимущественно заказывают с AliExpress, но параллельный импорт, вероятно, внесет свои коррективы – на Ozon и «Яндекс.Маркет» эта категория уже сейчас входит в топ-3 по популярности, однако пока до AliExpress российские площадки недотягивают.
Отдельно стоит отметить категорию «Продукты питания» – это одна из наиболее востребованных товарных групп у «Яндекс Маркета». Полагаем, что популярность связана с тем, что во многих регионах «Яндекс Лавка» недоступна как отдельное приложение, а интегрирована в «Яндекс Маркет».
Отвечая требованиям своих партнеров и их клиентов, маркетплейсы постоянно развивают рекламный инструментарий, доступный брендам и продавцам.
Больше всех преуспел в этом Ozon – на сегодняшний день площадка предлагает широкий набор гибких рекламных инструментов, развитую аналитику продаж – продвигать товар можно на всех этапах воронки.
Например, для формирования спроса можно использовать статичные баннеры или видео на главной странице – отличный аналог медийной рекламы. Для привлечения внимания уже заинтересованных пользователей подойдет «Брендовая полка» – подборка товаров конкретного бренда или продавца. Она объединяет в себе медийные и конверсионные инструменты. Брендовые полки демонстрируются тем, кто искал похожие товары в поиске или заходил в соответствующую категорию каталога.
Чтобы помочь с выбором покупателю, который готов сделать покупку, можно использовать товарную рекламу – спонсорскую полку, рекламу в поисковой выдаче или карточках товаров.
Помимо рекламы товаров, предлагаемых на самой площадке, Ozon несколько месяцев назад разрешил вести рекламу на внешние сайты. Естественно, не на маркетплейсы конкурентов, а на сайты самих брендов или производителей. Воспользоваться этой услугой могут даже те компании, которые не предлагают своих товаров или услуг на площадке. Мы в E-Promo тестировали этот формат для продвижения компании из food-ритейла и положительно оцениваем результаты: показатели CPO в 600 рублей вполне сравнимы с привычными performance-инструментами.
Приведенные данные – однозначный повод говорить о том, что маркетплейсы – это новая возможность взаимодействовать с ЦА в условиях ограниченного инвентаря. Рекомендуем постоянно тестировать новые возможности – новые площадки, инструменты, подходы. Это позволит первыми получать выгоду там, где пока невысокая конкуренция.
Читайте также:
Маркетплейс Flowwow: спасение бизнеса в условиях IT-санкций
Марья Дей, Ozon СНГ: «Импорт уже не параллельный, а единственный и безальтернативный»
Интегрируем маркетплейс и «1С» продавца, чтобы в 10 раз ускорить работу на маркетплейсах
Как издательство Clever Media повысило конверсию в карточках товаров на 248% с помощью отзывов
Онлайн-регистрация ИП: как сделать все бесплатно и не выходя из дома
Бьюти, бытовая химия, средства гигиены: выводим на маркетплейсы
Гиперотскок или корректировка стратегии: ситуация в e-grocery
Когда собственная доставка может быть экономически эффективнее, чем при работе с внешними службами?