Лояльность без срока годности: как на маркетплейсах продавать «долгослужащие» товары

К категории «долгослужащих» относятся товары, которые покупатель обновляет редко или нерегулярно, – например, домашний текстиль, мебель, бытовую технику, ювелирные украшения. Как работать продавцам, если покупатель делает покупку раз в год или даже раз в несколько лет? Яна Жук, руководитель направления массового привлечения продавцов «Мегамаркета», рассказывает об успешных кейсах продаж и работы с лояльностью клиентов в таком сложном сегменте, как товары с долгим сроком службы. 

Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock

Плюсы и минусы продаж «долгоиграющих» товаров

У такого ассортимента есть очевидные преимущества:

• Высокая маржинальность и быстрая окупаемость. Там, где продавцу стикеров нужно продать десять тысяч позиций, продавцу бытовой техники достаточно сделать одну продажу. 

• Пики продаж в высокий сезон. Отдельные виды «долгоиграющих» товаров пользуются повышенным спросом в праздники – например, спрос на дорогую технику взлетает в декабре и в гендерные праздники, а садовая и дачная мебель показывает хороший чек в апреле – мае. Это позволяет продавцу накопить подушку безопасности в короткий срок.

• Быстрый доступ к аудитории. Если пытаться строить продажи с нуля, то сначала нужно будет вложиться в рекламу, бренд, узнаваемость, аккумулирование аудитории в своих собственных каналах. И только потом пойдут продажи – скорее всего, медленно и нестабильно. Маркетплейсы открывают доступ к готовой аудитории уже со старта – это значительно упрощает задачу бизнесу, особенно новому.

К минусам можно отнести:

• Нестабильный спрос в течение года. Многие товары длительного пользования – сезонные, а это значит, что после периода высокого спроса придется планировать маркетинговые кампании и активно задействовать возможности маркетплейсов для продвижения.

• Долгий цикл покупки. Покупатель принимает решение о приобретении не сразу, сначала он проходит долгую фазу выбора, сравнения и поиска лучшей цены. Каждый этап – это шанс, что потенциальный клиент вылетит из воронки и уйдет к конкуренту. Такое положение дел накладывает на продавца больше обязательств: он вынужден быть заметным, использовать все доступные каналы, чтобы «догнать» посетителя.

• Выбор товаров по цене, отзывам и срокам доставки, не обращая внимания на бренд или название магазина. Лишь немногие ищут на маркетплейсе официальный магазин бренда. Также в случае с брендовыми магазинами работает паттерн мультизаказа – когда покупатель приобретает сразу несколько разных товаров, потому что доверяет конкретному бренду. С маркетплейсами такой паттерн не работает, здесь чаще делают единичные покупки.

Что делать селлеру «долгоиграющих товаров», чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами? Например, возвращать их в свой магазин за похожими или смежными товарами. Для этого часто используют инструменты площадки – они помогают повышать лояльность покупателей, поддерживать интерес к конкретным брендам или магазинам, увеличивать средний чек и стимулировать повторные продажи.

Фото: Kitreel/Shutterstock

Как обеспечить повторные продажи товаров без срока годности

«Гигиенический минимум» любого продавца при работе на маркетплейсе – налаженная логистика и заполненность склада, особенно теми позициями, которые будут участвовать в акциях. О том, что еще нужно делать селлеру, чтобы заинтересовать покупателя, – расскажем в кейсах.

Расширение ассортимента сопутствующими товарами

Мало кто возвращается в магазин, чтобы купить еще один телевизор, – если только не прошло несколько лет. Так что селлеру, который продает товары с неограниченным сроком действия, стоит расширить ассортимент, добавив в него сопутствующие и дополняющие позиции, фирменные аксессуары – все, что будет мотивировать покупателя вернуться именно в этот магазин.

Участие в акциях и реклама

Обычно используются баннерная реклама на площадке, выделение товаров в категории или поисковой выдаче, продвижение позиций и товарных полок, формирование собственных витрин и посадочных страниц, продвижение в карточках других товаров, брендирование категорий и многое другое. 

Также маркетплейсы предлагают своим партнерам не только продвижение внутри площадки, но и внешнюю рекламу – в собственных соцсетях, у блогеров, на ТВ и в интернете.

Соинвестирование или повышенный кешбэк

Особенность этой стратегии продвижения в том, что кешбэк, который получают пользователи, можно установить выше привычного, при этом часть вложений в него компенсирует площадка. Многие бренды активно используют соинвестирование, чтобы быстро развить канал продаж на маркетплейсе.

Работа с отзывами

За счет мониторинга отзывов можно понять, что клиент уже делал покупки, и предложить ему бонус за лояльность: скидку или промокод. Такой персональный подход позволит укрепить и продлить отношения с постоянными клиентами.

Участие в ТВ-рекламе и промоакциях от маркетплейса, продвижение через соцсети площадки

Маркетплейсы предлагают успешным селлерам продвигать товары через рекламу на ТВ, беря на себя все расходы по созданию роликов. Популярностью у селлеров пользуются подборки товаров с большой скидкой и высоким кешбэком, которые маркетплейс продвигает в своих аккаунтах в соцсетях. Также хорошо работает на возврат такой механизм, как промокод на следующую покупку – в категориях дорогих товаров с долгим сроком использования это помогает вернуть покупателей в магазин за сопутствующими товарами или новыми покупками.

Отработанные инструменты для удержания покупателей, предлагаемые маркетплейсами, такие, как промоакции, бонусы и кешбэк, совместное продвижение в рекламе, помогают в продажах товаров с долгим сроком годности. И многие продавцы пользуются этим, однако не забывают и про развитие собственных каналов продаж, в том числе и физических магазинов, где покупатели напрямую могут общаться с брендом.

Retail.ru