Китайские бренды в России: как заговорить с аудиторией на одном языке?

Ошибки при смене географии

Бренд не учитывает культурные и территориальные различия. Несмотря на глобализацию, представления аудитории о том, как выглядит хороший магазин, все еще отличаются в зависимости от географии. Нет гарантии, что популярный на китайской площадке бренд будет таким же популярным на аналогичной европейской — большую роль играют не продаваемые товары, а продуманное позиционирование, визуальная и вербальная коммуникация.

Адаптация бренда ограничивается языком. Недостаточно поменять язык в описании товаров и магазина — оформление карточек, фотографии, витрина также требуют изменений. Стиль товаров на AliExpress все еще непривычен глазу российского и европейского покупателя.

Игнорирование визуальной коммуникации. Без возможности посмотреть на продукт вживую потребитель формирует свое впечатление через визуал. Покупатель начинает более избирательно относиться не только к качеству товаров, но и к внешнему виду магазина, особенно в категории «Fashion». Неверная подача контента портит впечатление не только о конкретном магазине, но и о площадке в целом.

Чрезмерная концентрация на performance-маркетинге. В начале работы с новой площадкой селлеры часто начинают больше инвестировать в классические инструменты продвижения: рассылки, оповещения, контекстную рекламу. Продажи при этом не растут, магазин не выходит в топ маркетплейса, а теряется среди аналогичных брендов.

Найти подход

Привлечь аудиторию и увеличить оборот и маржинальность на новой для бренда онлайн-платформе можно и без вложений в каналы продвижения — за счет брендформанса. Это сочетание перформанс-маркетинга и брендинга. С его помощью бренд может найти подход к новой аудитории, изменив формат коммуникации, но при этом не меняя ассортимент или качество товаров.

На онлайн-площадках брендформанс использует следующие точки контакта с аудиторией:

• Логотип

• Тексты (копирайтинг)

• Корпоративная страница с детальным описанием платформы бренда

• Новые правила по продуктовым фотосессиям

• Новые слоганы

• Новые стандарты ценников

• Дизайн-элементы бренда, улучшающие восприятие и запоминаемость

• Упаковка

• Digital connection (e-mail рассылка — тексты, дизайн)

Как заговорить с аудиторией на одном языке?

Проведите исследование. Перед началом работ стоит организовать интервью и опрос для целевой аудитории. Это даст стартовую точку в понимании восприятия бренда в глазах покупателей.

Пример. Именно с этого началась работа по «перезагрузке» Icebear. Бренд верхней одежды уже был популярен среди китайской аудитории на Aliexpress, но чтобы повторить успех в России нельзя слепо использовать те же подходы. Так, на старте работ было организовано интервью с целевой аудиторией — это помогло разработать позиционирование для российских и европейских потребителей и поработать со всеми атрибутами: дизайном, языком и ценностями.

Адаптируйте логотип, дизайн, сформулируйте новые слоганы. Обновленный бренд должен учитывать потребности, культурные коды и интересы покупателей. Именно поэтому для того, чтобы российская аудитория его воспринимала, важно сформулировать новую миссию, стратегию, обновить логотип и материалы о компании, а также, по возможности, разработать рекомендации для фотосессий.

Пример. Бренд Icebear изменил логотип и визуальные решения специально для российской и европейской аудиторий.

Пропишите тексты на новых языках, приведите в порядок карточки товаров. Маркетплейсы для китайской и европейской аудитории заметно отличаются друг от друга — очевидно, что российский покупатель плохо воспримет товары, если информация о них будет предоставлена в формате, привычном для Китая, а не России.

Пример. Бренд Icebear готовил площадки сразу для двух аудиторий — российской и европейской. Параллельно с карточками для российской аудитории был создан их английский вариант, подготовлена полноценная версия магазина для европейского рынка.

Брендформанс на маркетплейсах в цифрах

Брендформанс помогает добиться необходимых результатов в ключевых показателях, а иногда — превзойти ожидания, но обо всем по порядку.

Продажи. При условии одинакового уровня качества товаров покупатели скорее потратят деньги в магазине, который выглядит более привычно и «понятно».

Пример. Брендформанс помог Icebear увеличить оборот на 60% при десятикратном уменьшении трафика. За полгода продажи выросли на 148%, а конверсия по отдельным карточкам — на 248%.

Лояльность. Как только бренд начинает соответствовать ожиданиям и использовать привычные для аудитории формы коммуникации, покупатели начинают ему доверять и даже рекомендовать.

Пример. По данным Icebear, примерно в 2–2,5 раза выросло число лояльных респондентов, готовых приобретать товары и советовать друзьям и знакомым.

Восприятие бренда. Адаптированные элементы дизайна помогают донести до аудитории позиционирование бренда и его ключевые сообщения, улучшить его восприятие.

Пример. По прогнозам Icebear, восприятие бренда пользователями должно было увеличиться на 30%, в итоге оно составило 250%. Средняя комфортная стоимость товаров выросла на 6%. В среднем, на 20–35% выросли оценки бренд-атрибутов.

Резюме

Чтобы укрепиться на маркетплейсе другой страны, не обязательно тратить большие бюджеты на инструменты продвижения внутри площадки. Для увеличения оборота и завоевания аудитории может быть достаточно работы с самим брендом.

За счет брендформанса бренд может вести удобную коммуникацию с разными целевыми группами и получить эффективный опыт. Затраты на такой подход окупаются быстро, но требуют от продавца определенного постоянства и вовлеченности.

Retail.ru