«Холдинг Аква» делится опытом запуска нового бренда минеральной воды Gorji

Запуск новой минеральной воды Gorji инициирован компанией « Холдинг Аква», продвигающей на российском рынке такие торговые марки, как «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17». Весь проект по запуску нового бренда, от идеи до отгрузок готового продукта, занял всего три месяца. При этом бренд создавался абсолютно с нуля. Необходимо было разработать позиционирование будущего продукта, название, дизайн упаковки, сайт – так, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Об особенностях этого проекта рассказываем в статье.

По данным NielsenIQ, за последние два года более трети российских потребителей пересмотрели свой рацион в сторону здорового питания. Теперь даже молодая аудитория до 35 лет отдает предпочтение продуктам с ЗОЖ-характеристиками. Однако в 2022 году наблюдается снижение уровня экономической уверенности, что побуждает потребителя искать более доступные альтернативы, в том числе в сегменте минеральной воды.

Gorji относится к категории минеральных вод среднеценового сегмента. Ключевая задача позиционирования состояла в том, чтобы привлечь к бренду внимание молодой активной аудитории, ориентированной на здоровый образ жизни, и побудить их к пробной покупке. Задача осложнялась тем, что молодежная аудитория, как показывали маркетинговые исследования, не видит себя в брендах минеральных вод, которые ассоциируются у них с поколениями родителей.

При этом натуральные продукты с полезными свойствами для таких потребителей являются весьма привлекательными.

Поэтому в стратегии вывода на рынок Gorji – начиная от нейминга и заканчивая маркетинговой поддержкой – был сделан акцент на запросы и ценности именно молодой аудитории 20–35 лет.

Минерал молодости кремний

В позиционировании продукта особое внимание уделяется темам функциональности воды и ЗОЖ, которые сегодня особенно востребованы молодой и динамичной целевой аудиторией. На этикетке минеральной воды крупно размещено обозначение химического элемента кремния – Si. В продвижении продукта подчеркивается, что в литровой бутылке воды содержится 50% суточной нормы кремния, который ученые в исследованиях справедливо называют минералом молодости и здоровья. Жизненно необходимый минерал кремний играет важную роль в поддержании здоровья опорно-двигательного аппарата, сосудов, красоты кожи, волос и ногтей, а также в нормализации липидного метаболизма. Именно кремний предупреждает преждевременное старение организма. За участие в регенерационных процессах его и называют «минералом жизни».

На этикетке также помещен QR-код, ведущий на страницу бренда, в дизайне которой использована привычная молодым пользователям смартфонов стилистика виджетов. На страничке, вовлекающей в простую и понятную коммуникацию с молодым потребителем, можно больше узнать о пользе кремния и о самой воде Gorji.

Молодая и вулканическая

Особенный смысл вложен в нейминг. Так, если взять название воды – Gorji, то его первая часть является производной от слова «горы» в английской транскрипции, а вторая часть имеет узнаваемое окончание слова energy. В итоге название отвечает запросу целевой аудитории: оно короткое, эмоциональное, современное и быстро запоминается.

«Молодая» и «вулканическая» – еще два важных слова с этикетки, раскрывающиx особенности воды. Местом рождения Gorji является экологически чистый регион Кавказские Минеральные Воды. Скважина, из которой ее добывают, действует лишь с 2000 года, что с точки зрения гидрогеологии позволяет считать ее совсем новой и «молодой». Слово «вулканическая» акцентирует внимание на том, что происхождение Gorji связано с глубинными вулканическими процессами горы Эльбрус. Горные породы растворяются в воде, насыщая ее природными минеральными веществами, в том числе кремнием. Таким образом, в результате природной химической реакции происходит ее естественная минерализация и превращение в настоящую кремниевую Gorji, молодую воду вулкана.

Минеральная вода Gorji выпускается в трех наиболее востребованных и популярных форматах упаковки – ПЭТ (0,5 л и 1 л) и стекло (0,5 л).

Retail.ru