Как выглядит рынок бытовой техники после ухода А-брендов

Несмотря на уход крупных производителей бытовой техники, порядка 30% российского рынка все еще занимают А-бренды. О том, что сейчас представляет собой российский рынок бытовой техники, в этой статье рассказывает Владислав Бородин, директор департамента бытовой техники компании OCS.

Владислав Бородин Фото: OCS

За последние несколько лет почти все европейские и азиатские бренды бытовой техники с мировым именем прекратили прямые поставки и покинули российский рынок. Заводы Bosch и Whirlpool сменили владельцев, компания TPV, выпускавшая телевизоры Philips, Sony и OEM-бренды, остановила производство. Над продажей или передачей в аренду мощностей работают и другие именитые вендоры, например LG. Однако, по данным аналитиков OCS, доля А-брендов на российском рынке по итогам 2024 года все еще превышает 30%, — потребители готовы выбирать другую продукцию лишь в двух категориях.

Наиболее прочны позиции производителей из Европы в таких категориях, как встраиваемая и крупная бытовая техника, особенно в среднем и высоком ценовых сегментах.

Это связано как с тем, что на территории России практически не выпускают подобные товары, так и с уровнем узнаваемости брендов: доверие потребителей к продукции Bosch, Neff, Miele и прочим значительно выше, чем к «новичкам» на рынке. Например, по данным GfK, с марта 2023 по март 2024 года спрос на стиральные машины Bosch в денежном выражении сократился лишь на 4% и составил 11% от общих продаж. Тем не менее производители из дружественных стран постепенно увеличивают свою долю. Турецкая компания Arcelik, выпускающая технику под маркой Beko, выкупила российскую часть бизнеса Whirlpool, китайские Haier и Hisense также усиливают присутствие на рынке.

Более конкурентная ситуация складывается в сегменте малой бытовой техники.

По наблюдениям экспертов OCS, в этой категории спрос на продукцию ушедших европейских вендоров, таких как Bosch и Philips, с 2021 года сократился более чем на 25%. Без активных инвестиций в маркетинг с их стороны потребительский интерес постепенно смещается в сторону товаров из Китая, «псевдоевропейских» брендов (Polaris, Kitfort, Scarlett, Maunfeld и других) и собственных марок торговых сетей, чья выручка с 2022 года выросла в разы.

Тенденция на расслоение потребительского спроса в сегменте малой бытовой техники прослеживалась еще до того, как производители А-класса покинули Россию.

Китайские вендоры и российские OEM-бренды в 2021 году уже занимали порядка 10% рынка. После ухода конкурентов из Европы производители получили возможность увеличить целевую аудиторию: если ранее их техника была больше ориентирована на бюджетный сегмент, то сейчас интерес к ней возрос также у условного «среднего класса» потребителей.

Фото: Nomad_Soul/Shutterstock/Fotodom

Схожие изменения предпочтений произошли и в категории телевизоров. Три года назад бесспорными лидерами продаж являлись корейские бренды с мировым именем Samsung и LG, однако к 2024 году их популярность существенно снизилась. По данным аналитиков OCS, около 50% рынка теперь принадлежат российским продуктам от «Сбер» и «Яндекс», а также китайским брендам Haier, Hisense и др. Их основным преимуществом перед А-брендами является цена: сложности с поставками значительно увеличили стоимость корейских телевизоров, в то время как вендоры из Китая и России используют производственные мощности на территории страны и в ближнем зарубежье, сокращая затраты на логистику.

Именно цены на товары и инвестиции в маркетинг будут влиять на рост или снижение популярности отдельных брендов в обозримом будущем. Особенно важны станут эти факторы на фоне общего увеличения стоимости услуг и продуктов и повышения ключевой ставки.

Предполагаю, что в 2025 году цены в сегменте бытовой техники могут возрасти на 10-15% относительно конца прошлого года из-за изменения курса валют и условий кредитования, а также удорожания коммунальных тарифов и производственного сырья. Это значительный показатель для низкомаржинальной и ресурсоемкой отрасли. Даже при сохранении спроса в денежном выражении на том же уровне, что и в 2024 году, фактически количество проданных товаров сократится на 10–15%.

Однако ожидать резкого уменьшения доли иностранных А-брендов не стоит даже в условиях роста цен: этот процесс будет плавным и не приведет к дефициту в категориях встраиваемой и крупной бытовой техники. Помимо изменения макроэкономической и геополитической ситуации, стимулом для привлечения покупательского интереса могут стать как сохранение существующих и появление новых льготных ипотечных программ, так и наличие промопрограмм с софинансированием на маркетплейсах.

Как выглядит рынок бытовой техники после ухода А-брендов

Владислав Бородин Фото: OCS

Фото: Nomad_Soul/Shutterstock/Fotodom

Retail.ru