Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как сезонные акции влияют на продажи
Сейчас, когда один из главных трендов потребительского рынка в России – экономия во всех сегментах, кроме продовольственного, как никогда актуально использование скидок, акций и других трейд-маркетинговых инструментов. Особенно в осенне-зимний период, на который приходится сразу четыре масштабные распродажи, начиная с «Всемирного дня шопинга» и заканчивая новогодними праздниками. По мнению российских и зарубежных аналитиков, это время критически важно для многих брендов, ведь продажи могут составлять 30% годовой выручки розничной компании. Руководитель управления цифрового маркетинга Price.ru Амалия Огмрцян сделала небольшой гайд по трейд-маркетингу, чтобы представители ритейла и e-commerce смогли освежить в памяти все нюансы правильной подготовки и реализации таких проектов.
Амалия Огмрцян, Price.ru
Что полезного можно узнать из статьи:
Зачем нужен трейд-маркетинг и какие задачи он решает
Трейд-маркетинг – это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и увеличение объема продаж.
Остановимся подробнее на основных задачах, которые решает трейд-маркетинг.
Основная и базовая задача любого трейд-маркетинга – это увеличение продаж в определенной группе товаров и услуг. Также выделяют следующие ключевые задачи трейд-маркетинга:
Поддержка роста сезонного спроса или, наоборот, сезонного спада продаж сезонных продуктов. Для ритейл-рынка характерный рост происходит осенью: с ноября по декабрь, например, а спад летом – с июля по август. Также такие перепады сезонности особенно выражены на рынке одежды и обуви. Часто распродажи в этой категории связаны с окончанием сезона и необходимостью избавиться от остатков и освободить полки и склады для новой коллекции.
Стимулирование продаж при запуске продукта. Акции помогают влиять на путь покупателя на любом этапе его осведомленности о товаре. Именно в этот период запуска часто устраивают акции и делают клиентам выгодные предложения, что помогает заинтересовать покупателя, увеличить спрос, начать растить знания о новом продукте. Однако помните про сегмент целевой аудитории вашего продукта/услуги и позиционирования. Трейд-маркетинг не соотносится с люкс-сегментом и категорией дорогих товаров и услуг.
Стимулирование возвращаемости клиентов и рост лояльности существующей базы клиентов.
Программы лояльности, системы накопления баллов, закрытые скидки для лояльных клиентов и персонализированные скидки – также часть трейд-маркетинговой стратегии и стратегии retention (возвращение) маркетинга. «Смыв» товаров с полок. Причем речь идет не только о офлайн-ритейле, также можно освобождать склады интернет-магазинов, когда предполагается выход новинок либо в целом необходимо избавиться от низкомаржинального и плохо продаваемого продукта. Основная задача в этом случае – избавиться от товара, обратив на него внимание потребителя за счет выгодных условий приобретения.
Фото: Roman Samborskyi/shutterstock
Основные события для промоактивностей в ритейле и интернет-торговле
Сезонные акции
Промоакции на сезонные товары в самый разгар сезона могут резко увеличить оборот и помогут реализовать запасы товара. Также распродажи и акции помогают повысить лояльность текущих клиентов и привлечь новых. В высококонкурентной среде имеет смысл делать демпинг: намеренно снижать цены на товар с целью переманить покупателей у конкурентов.
Традиционные осенне-зимние распродажи
Ноябрь и декабрь – месяцы, когда люди закупают подарки на новогодние праздники и Рождество, поэтому в этот период особенно много событий, связанных со скидками и акциями. Также нельзя не отметить, что в России традиционно начало года связывают с повышением цен, поэтому все стремятся закупить все самое дорогостоящее до января.
Распродажи «11.11»
Эта традиция пришла к нам из Китая. Ее корни уходят в 1993 год и связаны с Днем холостяка: студенты университета придумали отмечать в этот день праздник одиноких людей. Ритейлеры отметили высокую активность покупателей в этот период – и распродажа 11.11 вошла в календарь промо как «Всемирный день шопинга».
«Черная пятница»
«Черная пятница» обычно приходится на четвертую пятницу месяца и продолжается три-четыре дня. Эта традиция пришла к нам из США: обычно распродажа начиналась на следующий день после Дня благодарения, который ежегодно празднуют в последний четверг ноября. Акция подогревает спрос к рождественскому сезону распродаж. В России она длится почти весь ноябрь.
«Киберпонедельник»
«Киберпонедельник» следует сразу за «черной пятницей» и пришел в Россию также из США. Коммерсанты заметили, что ажиотаж на покупки после пятницы и выходных не заканчивается, но из-за начала рабочей недели уже неудобно закупаться в торговых центрах, поэтому решили, что распродажу нужно продолжать онлайн. Отсюда и приставка «кибер-» – покупки из офлайна переходят в интернет.
Собственные трейд-маркетинговые события
Это даты и периоды, значимые для бренда, например, день рождения или месяцы, когда ожидается рост продаж. Такие события дают возможность показать свою уникальность и выгодно выделиться среди конкурентов.
Пример сезонного промокалендаря Price.ru. Октябрь – декабрь 2023 года
Что нужно учитывать при ведении трейд-маркетинговых активностей
Время проведения
Важно понимать, что необходимость проводить акции и распродажи в тот или иной период зависит от самого продукта. Селлер должен изучать спрос на продукт и понимать сезонность товара. Коэффициент сезонности можно вычислить по формуле:
Коэффициент сезонности = Продажи за месяц/Среднее количество продаж за год
При этом в расчеты лучше взять данные за год без чрезвычайных событий, которые могли критически повлиять на спрос и вызвать аномальный всплеск продаж на конкретные товары.
При расчете сезонности также необходимо учитывать количество категорий товара в ассортименте селлера. Если магазин мультикатегорийный (продает разные виды категорий товара, например, от одежды до техники), то необходимо делать расчеты отдельно для каждой категории.
Экономика проекта
Стоит начать с оценки целесообразности проведения акции. Необходимо заранее просчитывать экономику проекта – то, насколько в конечном счете трейд-маркетинг будет выгоден для компании. Экономическая модель дает возможность спрогнозировать спрос в период проведения акции. Что конкретно нужно учитывать при расчете: фактическую стоимость товарной позиции (SKU), стоимость на распродаже, ожидаемый спрос и ожидаемую выручку и, конечно же, ROI и ROMI. Также необходимо учесть расходы на содержание стока: иногда экономически выгоднее продать товар с большой скидкой, но сэкономить при этом на дорогостоящем хранении товара.
На основе этого необходимо разработать медиаплан рекламной кампании – все мероприятия от анонсирования до ее завершения. Только после детальных расчетов, в случае положительных ROI, можно переходить к тактической реализации: разработка рекламной кампании, создание креативов, проработка рекламных каналов и основных коммуникационных сообщений.
Не нужно гнаться за трендом и бояться отстать от конкурентов. Нужно оценить с аналитиком и финансистом возможный спад продаж в случае отказа компании от участия в сезонных распродажах и сделать вывод о необходимости инвестирования в трейд-маркетинговые активности в каждом конкретном кейсе. Не нужно рисковать, если прогнозируемый спад значителен, но и не стоит слепо следовать за трендом, если риски невелики. На самом деле, отказ магазина от участия в распродажах необязательно скажется на лояльности клиентов, а следовательно, и на его конкурентоспособности, поскольку основная масса вовлеченных покупателей в этот период – это так называемые охотники за скидками, для которых не важны ценность или ключевые преимущества конкретного бренда, а важен сам факт выгодного приобретения.
Если на каждом этапе сделать все расчеты правильно, оценить все риски, учесть активность конкурентов в этот период и дать корректную оценку спроса, трейд-маркетинг покажет хорошие результаты. Но если не продумать детали и не просчитать каждый этап, то самое хорошее, что может случиться, – акция пройдет незаметно, а самое плохое – принесет ущерб бизнесу. Есть много кейсов, когда непродуманное промо приводило даже к банкротству компаний.
Как делать не нужно: история одной провальной промокампании
Компания по производству бытовой техники Hoover потеряла миллионы из-за проведения рекламной акции, в которой предлагала бесплатные билеты в Европу клиентам, потратившим 100 фунтов или больше на их продукцию.
Однако условия акции были запутанными и вызывали проблемы для клиентов.
Во-первых, компания стимулировала клиентов покупать более дорогие модели и аксессуары, чтобы достичь необходимой суммы для получения билетов. Это сужало выбор покупателей и вынуждало их тратить больше денег.
Во-вторых, процесс получения билетов был сложным и запутанным. После покупки клиенты должны были отправить товарный чек и заявление в офис компании в течение 14 дней. Затем им приходила регистрационная форма, которую они должны были заполнить и вернуть в офис. Компания имела право отклонить выбор клиента и предложить свои варианты путешествия. Это означало, что клиенты либо теряли свои деньги, либо находились в сложном процессе согласования с компанией.
После неудачной акции в Великобритании компания Hoover решила расширить ее на Соединенные Штаты Америки. Однако стоимость авиабилетов туда и обратно значительно превышала стоимость продукции, соответствующей условиям акции. Потери на каждом выданном призе означали серьезные финансовые убытки для компании.
Всего условиями акции воспользовалось более 300 тыс. человек, что привело к потере компанией около 171 миллиона фунтов стерлингов.
Позиционирование бренда
Здесь важно отметить, что люксовые бренды, если говорить про вендоров, осторожно относятся к распродажам и чаще всего не делают их вовсе. Например, Apple – в сегменте техники, Louis Vuitton – в категории одежды. Причина в том, что распродажи могут сильно повлиять на позиционирование бренда: распродажа ассоциируется с масс-маркетом и доступными недорогими товарами, поэтому теряется ощущение люкса, уникальности и эксклюзивности – всего того, за чем приходят покупатели люксового сегмента. Скидки на дорогие товары критичны для экономики бизнеса, т.к. основной спрос приходится на период распродаж, что может привести к его сильному падению в «нераспродажное» время.
Правила проведения
Правила разрабатывают юрист и маркетолог. Маркетолог описывает механику, существенные этапы акции, определяет сроки и рекламные каналы, а также отвечает за «место» трансляции правил (онлайн – на сайте, офлайн – на ценнике).
У любой трейд-маркетинговой акции, если ее не проводит лоукостер или магазин скидок, всегда должна быть срочность. Это связано с психологическим фактором: покупатели будут торопиться совершить покупку со скидкой только тогда, когда обозначен срок, до которого нужно успеть.
Также важно четко сформулировать правила акции, а именно – пошаговые действия пользователя, которые приведут его к получению скидки, кешбэка и другой заявленной селлером выгоды от покупки. Неправильный и невнимательный подход может привести к убыткам и даже к судебным разбирательствам.
Важность анонса
Трейд-маркетинг приносит прибыль только при условии большого спроса во время проведения акции. Его сможет обеспечить только громкий анонс, который вызовет ажиотаж и заинтересует большое количество потенциальных покупателей. Поэтому недостаточно заложить в экономическую модель сам факт скидок, важно также учесть расходы на рекламу.
Как понять, какую трейд-маркетинговую стратегию выбрать для вашего бизнеса?
Чтобы кампания была успешной, а конкуренты остались далеко позади, необходимо разработать выигрышную стратегию, учитывая все нюансы, которые были описаны выше. Помимо этого, у каждой маркетинговой команды должна быть четкая картинка активностей конкурентов и лучших практик на рынке. Так, исследование «Яндекса» 2022 года показывает, что россиян очень привлекают бесплатная доставка, скидки, бонусы и кешбэки, а также бандлы (дополнительный товар в подарок). Меньше всего привлекают закрытые распродажи (проводятся на специализированных сайтах, имеют определенный срок), скидки на следующую покупку, бесплатная дополнительная услуга (кроме доставки).
Трейд-маркетинговая стратегия и ее успешная реализация, безусловно, зависят от тщательной экспертной подготовки всей концепции, начиная от понимания позиционирования продукта и бренда и заканчивая выбранной моделью коммуникации. Трейд-маркетинг – незаменимый инструмент для стимулирования продаж в ритейл-сегменте и в онлайн-торговле и уже ожидаемый аудиторией метод стимулирования сбыта.
Цифры: как влияет промо на продажи в интернет-торговле
Статистика Price.ru
Выводы:
-
По мнению российских и зарубежных аналитиков, осенне-зимний период распродаж – критически важное время для многих брендов. Продажи в это время года могут составлять 30% годовой выручки розничной компании.
-
Важно понимать, что необходимость проводить акции и распродажи в тот или иной период зависит от самого продукта – селлер должен изучать спрос на продукт и понимать сезонность товара.
-
Необходимо заранее просчитывать экономику проекта – то, насколько в конечном счете трейд-маркетинг будет выгоден для компании.
-
Важно четко сформулировать правила акции: неправильный и невнимательный подход может привести к убыткам и даже к судебным разбирательствам.
-
Необходимо разработать выигрышную стратегию: изучить самые популярные виды активностей и бонусов, чтобы предоставить клиенту наилучшие условия.
Retail.ru
Читайте также:
Как создать и настроить промокоды в «1С:Рознице» и «1С:УНФ»
«Магнит косметик» увеличил чек на 70% с помощью блогеров
Пять ошибок при запуске программы лояльности
Дискаунтеры, СТМ, промо: как меняется ритейл в борьбе за покупателя?
Муляжи товаров: сочно, бережно, результативно
Ритейл и гейминг: как торговые сети продвигают доставку продуктов
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/963/aa6xf0bem8tgudd4kqqy16gdy6g0oj0n/anonsA_d_aG_G_-E_v_a_.jpg)
Более 500 тысяч чеков за месяц делает один гипермаркет: действительно ли формат стагнирует и как ему поможет омниканальность?