Как развивать категорию здоровых снеков

Компания Hero Rus признана лучшим партнером сети X5 Retail Group в номинации «Развитие категории здорового питания» за две эксклюзивные новинки в семье злаковых батончиков Corny: Corny Free и Corny Protein. Эти новинки стали ответом на запрос потребителей, осознанно относящихся к питанию. Главные вызовы в развитии этой категории – сделать продукт не только полезным, но и вкусным, расширить возрастные рамки целевой аудитории, сформировать полку с подлинно натуральными продуктами и определить правильное место в торговом зале.

Hero Rus входит в состав международной компании Hero Group, обладающей 125-летним опытом производства продуктов питания на основе натуральных фруктов и овощей. «Миссия Hero – сохранять для потребителей все лучшее, что есть в природе, – говорит генеральный директор Hero Rus Наталья Колисниченко. – И эта миссия полностью воплощается в продуктах и брендах компании».

На рынке России продукция Hero представлена в трех категориях: злаковые батончики Corny, детское питание (Semper), джемы и варенье (Schwartau).

Самая быстрорастущая категория – здоровые снеки, в которой позиционируются злаковые батончики Corny. Остановимся подробнее на свойствах и особенностях продвижения этого товара.

Модные батончики

Злаковые батончики отвечают основным трендам мирового рынка продуктов питания – рост спроса на натуральность, желание питаться вкусно и с пользой, снекофикация – переход на здоровые качественные перекусы.

«Злаковые батончики можно назвать околоздоровой категорией, – поясняет менеджер группы брендов Hero Rus Яна Лелина. – Это более полезная альтернатива традиционным сладостям. Россияне едят много сладостей, но современная жизнь диктует новые привычки, усиливается тренд на здоровый образ жизни, растет доля потребителей, осознанно относящихся к питанию». Ответом на этот запрос стало развитие категории здоровых снеков, к которой и относятся злаковые, протеиновые и фруктовые батончики.

Бренд Corny – это злаковые батончики с добавлением ягод, орехов и шоколада. Содержат 3–5 видов злаков, каждый из которых имеет уникальный набор витаминов и минералов. Злаки являются источником клетчатки и медленных углеводов, благодаря чему обеспечивают длительное чувство сытости. В этой связи злаковые батончики отлично подходят для перекуса на работе, в пути или после занятий спортом.

«Мы развиваем бренд Corny в России на протяжении десяти лет, начав почти с нуля, – рассказывает Наталья Колисниченко. – Тогда в России категория злаковых батончиков совсем не была представлена. Потребители ели во время перекуса традиционные лакомства – печенье, шоколад, вафли и даже не знали, что в других странах, например, в Германии, уже четверть века люди имели возможность выбирать более здоровые альтернативы. На заводе Hero в городе Бад Швартау злаковые батончики производятся с 1984 года и за это время плотно встроились в ежедневный рацион как взрослых, так и детей. И вот в конце 2000-х мы поняли, что в России злаковые батончики тоже могут быть востребованы – в первую очередь из-за высокого потребления злаковых».

В России бренд представлен несколькими линейками и имеет в ассортименте злаковые и протеиновые батончики 15 разных вкусов. В 2021 году планируется продолжить запуск новинок.

Новый целевой потребитель

Одна из главных задач развития категории – привлечение новых групп покупателей. Традиционные потребители злаковых батончиков – люди в возрасте от 16 до 35 лет, ведущие активный образ жизни. Но постепенно возрастные границы расширяются, продукт становится более популярным и у других возрастных групп, все чаще родители покупают батончики детям как альтернативу привычным сладостям. С развитием дистрибуции повышается доступность этих товаров на полке.

Но есть и барьеры: любители сладкого не так быстро готовы менять привычки питания, особенно если недостаточно информированы о продукте или сомневаются в его вкусе.

«Примерно 50% россиян задумываются о более здоровом образе жизни, но настоящих «зожников» – всего лишь около 12%, – рассказывает Яна Лелина. – Поэтому неправильно думать, что все люди отказались от привычного питания в пользу более натурального и здорового. Но эти почти 40% «задумывающихся» – наша потенциальная аудитория».

Очень важно донести до покупателя информацию о категории.

Стремясь расширить потребительскую аудиторию, Hero Rus запускает масштабную рекламную кампанию. «Околоздоровые категории никогда широко и целенаправленно не рекламировались, отмечает Яна Лелина. – Наша компания решила эту ситуацию изменить, более активно доносить до людей всех возрастов информацию о преимуществах злаковых батончиков. Впервые в истории развития этой категории мы запустили телевизионную рекламу. Наша цель – продвинуть не только наш продукт, но и категорию в целом, привлечь к ней внимание широкой аудитории».

Бренд также рекламируется через блогеров, посты и конкурсы в социальных сетях, использует видеорекламу на крупных интернет-платформах, таких как YouTube.

Где находится «здоровая полка»

Несколько лет назад в магазинах сложно было найти здоровые снеки – не было отдельной полки, специально выделенного и оформленного места. За последние годы ситуация с позиционированием категории в торговом зале изменилась. «Важным показателем результативности нашей работы стало то, что теперь во многих магазинах есть специальные полки, выделенные под категорию злаковых батончиков и альтернатив, – рассказывает Наталья Колисниченко. – Раньше покупателю нужно было постараться, чтобы найти в торговой точке злаковые батончики, сегодня это сделать проще. Не скажу, что путь покупателя к этой полке интуитивен и прост, но сам факт наличия соответствующей полки – это уже достижение».

Одна из сложностей работы по формированию «здоровой полки» – несовпадение мнений поставщиков и ритейлеров о том, что должно на ней стоять. «Мы проанализировали разные полки, где стоят здоровые снеки, и выяснили, что сейчас на них встречаются продукты, позиционирующие себя как натуральные, но по составу не соответствующие заявленным критериям, – рассказывает Яна Лелина. – А если учесть, что далеко не все потребители читают этикетки и разбираются, что на самом деле находится в составе, ответственность ложится на производителей и ритейлеров. В этой ситуации нужно усиленно следить за ассортиментом и не вводить потребителей в заблуждение».

В магазинах разных форматов и сетей полки с батончиками находятся в разных местах, чаще всего – возле диабетических продуктов, в некоторых сетях есть специальные отделы натуральных, диетических и экотоваров.

Очень важно для позиционирования в торговом зале, чтобы упаковка была заметной, вызывала правильные ассоциации, передавала вкус и наглядно отражала состав продукта. Как показали исследования Hero Rus, яркая упаковка батончиков Corny нередко служит элементом навигации для поиска полки со снеками.

«Вместе с ритейлерами нам предстоит проделать большую работу с точки зрения правильной организации полочного пространства «здоровых снеков» в магазинах, – говорит Наталья Колисниченко. – Стратегическое партнерство производителей с ритейлерами может привести категорию здоровых перекусов к качественному скачку».

Ключевая роль ритейлера

Один из перспективных каналов сбыта – e-commerce. Батончики Corny уже продаются на площадках Ozon, «Яндекс Маркет», «Впрок» и других крупнейших ресурсах онлайн-торговли. Пока на онлайн-канал приходится небольшая доля продаж Corny, но компания намерена ее увеличивать.

Рассматриваются аффинитивные каналы продаж – места, подходящие для потребления снеков, например, на автозаправках, вокзалах, в аэропортах.

«Мы не планируем ставить точку на достигнутом, – говорит Наталья Колисниченко. – Впереди – новые вызовы и новые возможности развития рынка здорового питания. Как показал 2020 год, даже несмотря на внешние обстоятельства, люди продолжают стремиться к здоровому образу жизни. Растет число россиян, осведомленных в области ЗОЖ. Наш существующий продукт может быть мостиком к более осознанному питанию для тех, кто только встает на этот путь. А у людей уже более продвинутых в области ЗОЖ есть еще много непокрытых потребностей, на которые мы хотим дать ответ запусками новых предложений, форматов и вкусов».

Компания планирует продолжать повышать знания игроков и потребителей российского рынка о преимуществах Corny и категории в целом.

Валерия Миронова, Retail.ru