Главная Товар на полкуКак производителям увеличить продажи и встать на полки торговых сетей

14 марта 2018, 10:00

16 384

Как производителям увеличить продажи и встать на полки торговых сетей

Рекомендации для поставщиков от экспертов с выездной сессии проекта «Товар на полку» на «ПРОДЭКСПО-2018».

Советы сформированы в результате выездной сессии «Товар на полку» во время выставки «ПРОДЭКСПО-2018».

Проект «Товар на полку» запущен порталом Retail.ru совместно с интернет-агентством INTERVOLGA год назад.

Цель — помочь производителям встать на полки торговых сетей с новым товаром или увеличить присутствие текущего ассортимента — достигается за счет:

правильно упакованного контента, созданного специально для ритейлеров;
целевого охвата сразу (email рассылка, баннеры на сайте retail.ru, реклама в Facebook),
трафика в течение нескольких лет (поисковая оптимизация статьи).

Проект существует в 3 форматах:

основной формат: индивидуальное участие с написанием статьи и продвижением;
расширенный вариант: включает первый + ежемесячная маркетинговая стратегия с рекламным бюджетом;
выездной формат: видео, которое записываем на стенде той или иной выставки + фото + участие в обзорной статье по итогам выставки с последующим ее продвижением.

В видеороликах производители презентуют свои товары, особенно новинки. Попутно мы интервьюируем спикера, направляем, даем рекомендации. За плечами 2 выездных проекта: на «Петерфуд-2017» и «ПРОДЭКСПО-2018», ближайший такой выездной проект — HouseHold Expo 2018 с 27 по 29 марта 2018.

На «ПРОДЭКСПО-2018» к команде Retail.ru и INTERVOLGA присоединились новые партнеры. Мы пригласили к участию в качестве эксперта Анну Тищенко, бизнес-консультанта для торговых сетей и производителей по категорийному менеджменту, ранее занимавшую пост директора по категорийному менеджменту торговой сети «Пятерочка» в регионах.

Анна усилила нашу команду, так как кроме рекомендаций по позиционированию, брендингу, маркетингу, которыми мы обычно снабжали участников, наш новый партнер делала экспертизу по форматам, упаковке, логистике, цене продукта и общению с категорийными менеджерами.

Итак, по итогам проекта «Товар на полку» на «ПРОДЭКСПО-2018» еще раз резюмируем что нужно помнить поставщику и какие действия предпринять при выходе в сеть.

Снижайте затраты, повышайте гибкость

Делайте ставку на прямые контракты с сетями. Подумайте о частичном отказе от сотрудничества через посредников, дистрибьюторов. Вложение в отладку собственной логистической цепи будут оправданы. Это станет вашим конкурентным преимуществом в переговорах с закупщиками, т. к.:

собственная отлаженная логистика серьезно снизит затраты, уменьшит цену продукции;
контролируемые поставки более регулярны, учитывают ваши нужды и договоренности с конкретной сетью;
своя логистика до РЦ или до магазина, возможно даже с собственным мерчандайзингом, дает больше гарантий в сохранности товара;
отсутствие учета интересов третьей стороны дает больше маневренности в переговорах.

Делайте упаковку с учетом всех участников цепи от производства до потребления

Одна из рекомендаций для производителя кондитерских изделий прозвучала так: сделать заметным срок годности. Это простая рекомендация, но она была неочевидной для производителя. Прозрачный небольшой штамп с датой стоял на шве, мы порекомендовали перенести его на саму упаковку. Это уменьшит случаи просрочки, а, значит процент недовольных покупателей. Всегда нужно думать о продукте не только из расчета «лишь бы понравиться закупщику». Нужно думать о каждом участнике процесса и, конечно, о самом главном, о Покупателе.

Ищите информацию, анализируйте, считайте

Не идите на переговоры без расчетов. Заложите в цену маркетинг и логистику. Понимайте, из чего складывается цена, за счет чего она может быть выше или ниже.

Вы должно четко понимать цену своего продукта и называть ее без неуверенности в голосе (да, к сожалению, в вопросе цены мы часто слышали «ну примерно…»).

Используйте комплексный подход

Кейс

Производитель — бренд из Сибири по производству пряников ручной работы.

Текущие форматы упаковки: пакет, внутри 5 шт; телевизоры.

Сегмент: средний, средний +.

Текущее позиционирование: продукт из Сибири ручной работы, «побаловать себя к чаю». Так как в основной фасовке 5 шт — еще и «для семьи».

Рекомендации: сделать индивидуальную упаковку изделия (в пленку «Флоу пак») и внедрить дополнительное позиционирование «полезный перекус ребенку в школу».

Что после внедрения рекомендации:

сохраняется свежесть каждого изделия, когда покупатель откроет пакет = увеличивается лояльность;
легче делать акцию 5+1 (прикрепляя еще одно изделие с помощью липкой ленты с надписью «акция») = недорогая интересная акция;
удобная индивидуальная упаковка + позиционирование как перекус в школу = новая аудитория покупателей, мамы;
можно поставлять в сети на развес = увеличение объема сбыта, конкурентное преимущество в переговорах.

Именно поэтому важно думать не только о конкретной переменной процесса, но и о картине в целом. Преимущество комлпексного подхода в том, что он помогает сэкономить деньги, не упустить из виду важные детали и найти неочевидные пути решения задач.

Делайте конкурентный анализ

Думайте о том, кого вы замените на полке. Нужно знать своих прямых и косвенных конкурентов. Вы приходите в сеть, где полки не пусты. А это значит — пора подумать о том, что у вас скорее всего не уникальный товар. Узнайте и сравните:

цены конкурентов,
их место на полке,
данные о продажах конкурентов.

Данные добываются непросто. Однако даже не попытавшись собрать их и проанализировать, вы занимаете очень слабую переговорную позицию.

Не теряйте уникальность в погоне за краткосрочной выгодой

Прежде, чем думать об СТМ: посчитайте. Доля СТМ в ассортименте сетей растет, как и количество производителей, готовых работать по данному направлению. Однако есть и те, кто на вопрос «собираетесь ли производить под СТМ?» отвечают категорическое «нет». И иногда это правильное решение.

Стоит несколько раз подумать, прежде чем соглашаться производить продукт под СТМ. Какие есть риски? Снижение маржинальности и размытие узнаваемости продукта, продаваемого именно под вашим брендом. Все это может пагубно сказаться на прибыли. Все строго индивидуально. Не следуйте тренду необдуманно, не рассчитав прибыльность и не учтя производственные мощности.

Не ограничивайтесь только федеральными сетями в сбыте

Не торопитесь в федеральные сети и не ограничивайтесь только ими. Подумайте о региональных сетях и дистрибьюции. Это может дать вам гораздо большую маржинальность и прибыльность без серьезных рисков. Было множество примеров, когда производство было попросту не готово к контракту с крупным клиентом. Производители срывали поставки, получали штрафы. Молодому поставщику не всегда выгодно работать с федеральными сетями. К сожалению, чаще всего цели поставщика звучат как «хотим во все сети» или «хотим в ТОП5 сетей». При этом какой-либо калькуляции, детального анализа не проводится.

Разработайте обоюдовыгодную систему поставок

Делайте поставки чаще, но меньше по размеру. Остатки товара — это расходы для сети. Частые поставки и минимальный квант позволят сети снизить остатки без потери прибыли. Особенно это актуально для региональных поставщиков в товарных категориях, которые дорого хранить: фреш, мороженое и пр.

Прокачивайте личные качества в переговорах

В переговорах будьте амбициозными и гибкими. Это то, на что обращают внимание федеральные сети. Готовность производить эксклюзивную продукцию для конкретной сети с уникальной рецептурой, а также изменять тару и формат упаковки, выдают в поставщике зрелость и готовность работать с крупным клиентом.

Совмещайте аудиторию вашего продукта и аудиторию торговой сети

Изучайте особенности целевой аудитории каждой сети, с кем вы хотите контракт. Делайте осознанное предложение с готовым сегментом потенциальных покупателей. Это даст вам преимущество в переговорах, репутацию подготовленного оппонента. А также это поможет увеличить ваши совместные продажи. У вас будет возможность вовремя подстроиться под покупателя, проявить гибкость в составе, позиционировании, промо, упаковке и пр. Нацеленность на совместное получение прибыли, а не только на быстрый сбыт оценят представители сети как старой, так и новой школы. Пример — «ВкусВилл». В данном кейсе видно, что даже если поставщику и удается легко «зайти в сеть», то остаться без лояльной аудитории покупателей будет тяжело. За пролонгацию контракта и представленность на полке покупатель голосует рублем.

Не будьте одиноким воином в поле

Воспользуйтесь рекомендациями профессионалов. Это лишь малая часть того, о чем мы говорим с участниками проекта на выездной сессии. Если вы планируете посетить какую-либо выставку и проект «Товар на полку» там будет: оставляйте заявку на один из 3х возможных форматов.

Если необходим консалтинг эксперта, имеющего опыт работы в торговых сетях, обязательно привлечем, расширив ваш персональный маркетинговый пакет.

Автор и иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA», специально для Retail.ru

Фото: Александр Лихачев, Retail.ru

Темы:
Категорийный менеджмент

Интервью

Евгений Прохоров, «Шоколадница»: «Открытие новых заведений сейчас – это вызов для каждого розничного бизнеса»

Про собственное производство, готовую еду, b2b-направление, диджитализацию и стратегию развития.

Читать