Как продавать товары для взрослых на маркетплейсах в 2024 году

Рынок товаров для взрослых за последние несколько лет претерпел серьезные изменения. Пандемия подстегнула спрос, а уход зарубежных брендов с российского рынка повлиял на предложение: появились новые продукты отечественных брендов и собственные торговые марки ритейлеров. Еще один тренд – проникновение продукции 18+ в обычные магазины и, в числе прочего, на маркетплейсы. Обороты торговых площадок в целом активно растут, и продукция sexual wellness тут не исключение: в 2022 году, например, количество проданных изделий на четырех крупнейших маркетплейсах утроилось. В связи с этим многим производителям и селлерам интересно, как работать с этим каналом. Вице-президент компании «Казанова» Дмитрий Щепин рассказывает о стратегиях, нюансах и лайфхаках работы на маркетплейсах в категории 18+, которые помогут выделиться на рынке и приумножить выручку.

Фото: Pixel-Shot/Shutterstock/Fotodom

Рынок в 2024 году

В последние несколько лет спрос на игрушки, презервативы и другие товары для взрослых постоянно увеличивается. В 2020 году отрасль увидела рекордные продажи: они взлетели почти вдвое – с 9,6 млрд рублей в конце 2019 года и до 16,8 млрд рублей к окончанию 2020-го. За следующий год рынок вырос еще на 20% – до 20 млрд рублей.

Тренд продолжился и в 2022–2023 годах – рост с точки зрения количества проданных товаров не остановился. Согласно данным «Мегамаркета», в 2023 году среди всех категорий интимных товаров больше всего увеличились продажи средств контрацепции и игрушек – на 139% и на 101% соответственно. Это именно те ниши, с которыми сегодня выгодно работать селлерам.

В категории клиторальных стимуляторов это, например, немецкий бренд Satisfyer. Растет спрос и на товары от сингапурского Lovense и китайского S&H.

Однако, если вас интересует более высокий ценовой сегмент, то обратите внимание на следующие бренды:

• Womanizer – бесконтактные клиторальные стимуляторы для женщин;

• Tenga – мужские мастурбаторы из Японии;

• We-Vibe – специализируется на парных игрушках.

Продукция этих брендов в обозримом будущем будет пользоваться высоким спросом – люди готовы платить за качество.

Тренды рынка

Контроль качества товаров

С 2022 года россиянам пришлось искать альтернативы многим товарам – не только выгодные по цене, но и безопасные, имеющие все привычные функции и состоящие из хороших компонентов. Но тут есть загвоздка: в России получить сертификаты на производство продукции 18+ довольно просто – и это приводит к появлению некачественных брендов. Тем же, кто выходит на рынок с надежными товарами, приходится больше вкладываться в ингредиенты или компоненты, а также выделять бюджет на тестирование. Это повышает себестоимость товаров. Конкурировать приходится в том числе и с дешевыми марками, зачастую сделанными «на коленке», и СТМ с сомнительным качеством. Тут выход один – сотрудничать только с площадками, где строго проводится контроль качества.

«На маркетплейсе все продавцы проходят верификацию, предоставив информацию о себе, своем бизнесе и в обязательном порядке документы, подтверждающие их легальное право на продажу товара. А весь контент перед публикацией проходит строгую модерацию. Так мы обеспечиваем безопасность нашим покупателям», – комментирует Иван Пантелеев, руководитель категорий «Аптека и товары для взрослых» «Мегамаркета».

Бюджетные и парные товары

В 2024 году рынок насытится ноунейм-товарами из Китая, которые брендируют многочисленные владельцы собственных торговых марок. И те, кто только открыл для себя тему товаров 18+, начав с этих недорогих и весьма простых игрушек, будут дальше расширять ассортимент, углубляясь в новейшие технологии, которые используются в этой сфере. Наращивать популярность будут и парные товары – те, что работают на удовольствие обоих партнеров. С их помощью многие открывают для себя абсолютно новые ощущения и, главное, по-новому узнают друг друга. Среди лидеров этой категории – конечно, We-Vibe. Есть удачные игрушки и у упомянутого уже Lovense – Diamo, Dolce, – и у Satisfyer – серия Partner, Endless Joy, Endless Love.

А самой ожидаемой моделью на рынке сегодня является Womanizer Next – стимулятор, который будет использовать новую технологию.

Фото: Lucky Business/Shutterstock/Fotodom

Сопутствующие товары

Если говорить о сопутствующих товарах, таких как лубриканты, то сейчас появилась мода на использование натуральных компонентов. За последние два года вслед за спросом на рынке появилось достаточно «экологичных» альтернатив. Так, лубриканты Еska белорусского происхождения во многом стали популярны благодаря запросу аудитории на натуральную продукцию – сегодня они находятся в топе продаж на маркетплейсах.

Что касается презервативов, несмотря на то что они являются наиболее популярным методом контрацепции, последние два года мы наблюдаем, как спрос на них снижается. Россияне теперь чаще делают выбор в пользу оральных контрацептивов: количество продаж противозачаточных таблеток стабильно растет каждый год. Вполне возможно, что основный поток переходит из офлайн-каналов в онлайн, а именно – на маркетплейсы. В первые месяцы 2024 года продажи презервативов в аптеках упали на 4%, зато на крупнейших интернет-площадках выросли в среднем на 25% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Все дело в том, что на маркетплейсах контрацептивы стоят до двух раз дешевле, а клиенты не стесняются делать покупки.

Это еще одна ниша, в которую выгодно выходить селлерам, – но нужно убедиться, что вы сможете дать покупателю привлекательную цену, ведь конкуренция в сегменте высока.

Торговля на маркетплейсе: особенности 18+

Несмотря на популярность товаров sexual wellness на маркетплейсах, у них есть специфика и много ограничений и фишек, которые стоит учесть начинающему селлеру.

Выбор товара. Помимо указанных выше популярных брендов, стоит ориентироваться на общие требования к игрушкам в индустрии. Сегодня в мире все большим спросом пользуются товары для взрослых, которые подходят как женщинам, так и мужчинам. Стоит добавлять такие экземпляры в свой ассортимент, выбирать спокойные расцветки, избегать кричащих в своей реалистичности форм (исключение – БДСМ-сегмент).

Логистика. На сегодня организовать процесс бесперебойных поставок непросто. Сроки получения товара в последнее время увеличились с привычных 2–4 недель с момента заказа до 8 недель.

Карточка товара. Как правило, секс-товарами интересуются больше женщины. По данным бренда Purpur, 85% их клиентов – это девушки в основном в возрасте 25–35 лет. Это нужно учитывать при дизайне карточек и составлении описаний. Стоит отойти от маскулинной «клубнички», принятой в отрасли в 1990-х, к более приветливому оформлению для своей реальной, женской аудитории. Важно подчеркивать бонусы игрушек для удовольствия женщины, а также для улучшения близости в паре.

Продвижение. Маркетплейсы, конечно, продают, но инструменты продвижения в категории сильно ограничены. Нельзя, например, выбрав аудиторию 18+, запускать на нее баннеры – ведь это могут случайно увидеть дети. Так что единственный инструмент, который есть на маркетплейсе для товаров этой категории, – это акции и распродажи. Соответственно, в них обязательно нужно участвовать, особенно в пиковые периоды продаж.

Что касается внешних инструментов, не связанных с площадкой, – то в первую очередь это контекстная реклама. Однако, если вы продаете дорогой и качественный товар, вы можете «подарить» трафик селлеру с дешевым продуктом из Китая. Пользователь, переходя на маркетплейс, смотрит вашу карточку, потом скроллит вниз – и видит еще десятки предложений игрушек с похожей функциональностью, но намного дешевле. Зачастую они выглядят хуже и вызывают большое количество вопросов, но некоторый сегмент аудитории они устраивают. Поэтому стоит сто раз подумать, хотите ли вы платить за трафик для своих конкурентов. Хотя, если вы продаете те самые СТМ – возможно, это ваш путь.

Интеграция с блогерами. Это то, что работает действительно хорошо, особенно для товара от среднего ценового сегмента. Есть блогеры, которые умеют очень хорошо выстроить взаимодействие с аудиторией, и им верят. Опыт показывает: даже если магазин дает промокод на все игрушки, зрители покупают только то, что рекомендовал блогер, и то, что они нашли у него в профиле. В этом сложном рынке мало кто хочет разбираться – людям удобно, что кто-то сделал выбор за них. Воспользуйтесь этим.

Аналитика. Стоит учитывать, если вы продаете товар 18+ на маркетплейсе, то вы не сможете собрать точную статистику. У маркетплейсов нет внутреннего инструмента для прикрепления UTM-меток – это затрудняет расчет эффективности такой рекламы для селлера. Отследить результат можно, ориентируясь на аналитику продаж в определенный период, наблюдая, были ли всплески продаж. При этом важно, чтобы в это же время не было запущено других активаций, иначе статистика выйдет еще более расплывчатой.

Выдача товара. Несмотря на то что в ПВЗ товары 18+ обычно выдают в черном пакете и непрозрачной упаковке, люди все равно могут стесняться прийти за ними. В специализированных офлайн-магазинах совершить такую покупку может быть психологически проще. С аудиторией «стесняшек» стоит работать отдельно – одновременно напоминать об анонимности покупки и развеивать стигму, связанную с игрушками для взрослых.

Недоверие маркетплейсам. Тут все зависит от конкретной площадки, на которой реализуются игрушки. Но сегодня крупнейшие маркетплейсы стали гораздо серьезнее проверять селлеров: смотреть, что они продают, откуда это взяли, есть ли сертификация на товар. Сертификация обязательна для игрушек, работающих на батарейках или от сети, презервативов, интимной косметики и одежды для взрослых. Для остальной продукции 18+ она не обязательна, но может повысить доверие к селлеру и площадке в целом. Есть надежда, что в ближайшем будущем некачественных игрушек на маркетплейсах станет меньше и люди станут охотнее покупать их там.

Конкуренция в категории 18+ на российских маркетплейсах сегодня не ниже, чем на зарубежных: сегмент переполнен дешевым товаром, встречается очень много копий брендов. Но это не значит, что не нужно выходить туда с качественной продукцией. Вскоре рынок насытится простыми игрушками и перейдет к более технологичным. Параллельно с этим растет экологическая осознанность, интерес к экспериментам в паре, требования к эстетике товаров для взрослых – все это обещает начинающим селлерам устойчивый спрос на продукты от среднего ценового сегмента и выше.

Retail.ru