Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как правильно продавать джем?
Сладкая консервация бренда «Махеевъ» отвечает сразу нескольким трендам периода пандемии – приготовление пищи дома, стремление побаловать себя вкусным как реакция на стресс, повышенное внимание к здоровью, поиск новинок. В джемах и мармеладах марки используются кусочки свежих фруктов и ягод, натуральные соки, сушеные травы и растительные экстракты. Ассортиментная линейка включает новые вкусы и неожиданные сочетания. Производитель проводит кросс-промо с лидерами категорий и использует эффективные тактики мерчандайзинга, позволяющие стимулировать продажи.
Джем «Махеевъ» запущен компанией «Эссен Продакшн» в 2010 году и по объемам продаж является лидером рынка. Ассортиментная линейка джемов постоянно увеличивалась и в настоящее время включает 17 позиций: абрикосовый, апельсиновый, вишневый, инжир, лимонный, лимонный с имбирем, киви–мята, клубничный, малиновый, клюквенный, красносмородиновый, крыжовниковый, лесные ягоды, персик–манго, черносмородиновый, черничный, яблоко с корицей.
Некоторые из этих сочетаний – нетрадиционные и уникальные, выведенные в результате долгого поиска предпочтений и новых вкусов. В джемах используются кусочки фруктов и ягод в замороженном либо в свежем виде.
Продукт замечательно подходит для тостов, бутербродов и выпечки. Высокотехнологичное производство, осуществляемое на итальянском оборудовании, позволяет сохранять целые кусочки фруктов и ягод.
Желейно-фруктовый «Фитомармелад» – новинка, выпущенная маркой в прошлом году в ответ на нарастающий тренд здорового образа жизни. Как рассказала технолог компании «Эссен Продакшн» Мария Костылева, в фитомармеладе используются соки – концентрированный и прямого отжима, сушеные травы и растительные экстракты. Линейка включает пять вкусовых решений: три вкуса с травами – ананасовый с базиликом, гранатовый с мятой и облепиховый с душицей, два вкуса с семенами чиа – грейпфрутовый с экстрактом розмарина с черными семенами чиа, вишневый с экстрактом липового цвета и белыми семенами чиа.
«Особенность джемов и фитомармеладов «Махеевъ» – в уникальном составе, использовании натурального загустителя, сочетании интересных вкусов, – поясняет Мария Костылева. – В наше время потребитель уже насытился стандартными вкусами и ищет что-то новое. Это стремление особенно заметно в период пандемии».
Гибкий дойпак и многоразовый стакан
Джем фасуется в два вида упаковки – дойпак и стакан. Вес дойпак-упаковки – 300 г, для транспортировки джем укладывают в гофрокороба объемом 16 упаковок.
Преимущества дойпак-упаковки:
-
многослойный материал обеспечивает защиту от солнечных лучей, посторонних запахов и влаги;
-
за счет гибкости, легкости, прочности удобна в транспортировке и складировании, дает возможность значительно сэкономить на логистике;
-
размер дозатора позволяет сохранять кусочки ягод;
-
продукт не оседает на стенках, а легко выдавливается до последней капли;
-
благодаря «стоячему положению» занимает мало места на полке;
-
легко утилизируется;
-
на поверхность пакета можно нанести любую картинку, что открывает большие возможности для создания дизайна, привлекающего покупателя.
Вес джема в стакане – 400 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук. Фитомармелад пакуется исключительно в стакан, вес фасовки 230 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук.
Преимущества стеклянной упаковки «стакан»:
-
по экологичности стекло превосходит любую тару;
-
прозрачность – потребитель может увидеть качество и структуру продукта;
-
может использоваться в домашнем хозяйстве.
«Для России упаковка «стакан» является уникальной, однако в европейских странах она используется уже несколько десятилетий, – говорит Мария Костылева. – Стакан придает среднеценовому товару премиальный вид».
Модные коллаборации
Компания проводит различные кросс-акции и создает коллаборации с другими производителями. «У нас большой опыт в кросс-промоушене, – рассказывает руководитель отдела трейд-маркетинга Максим Киселев. – Ежегодно в совместных маркетинговых мероприятиях реализуется порядка 5 млн сэмплов. Совместно с нашими кросс-партнерами предлагаем потребителю привлекательную идею: «вместе вкуснее». Нередко нашими партнерами выступают не только федеральные бренды, но и локальные производители, имеющие широкую дистрибуцию в регионе и высокую оценку потребителей».
Кросс-промо марки проводятся во всех каналах сбыта: чем шире охват, тем эффективнее продвижение. При выборе канала компания учитывает охват целевой аудитории в регионе проведения. Для проведения масштабных акций преимущество отдается федеральным сетям, имеющим самую большую дистрибуцию. Если кросс-промо носит локальный характер, приоритетным становится проведение акций в крупных местных сетях.
Примеры кросс-промо: «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Майский чай» (2 SKU); «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Русский завтрак» (каши, 4 SKU).
«Для нас эффективность промо с брендами «Майский чай» и «Русский завтрак» – имиджевая, – поясняет Максим Киселев. – Цифрами выгоду может измерить только наш партнер по кросс-промо, в среднем для них это +20–25% продаж за период акции. А мы используем развитую дистрибуцию нашего партнера как максимально недорогой и эффективный способ познакомить потребителя с продуктом. Это очень ценно для развития категории. Бренды «Майский чай» и «Русский завтрак» занимают лидирующие позиции в своих категориях, поэтому охват получается максимально широкий, а затраты – минимальные: не нужно нанимать персонал для сэмплинга и оплачивать букинг для проведения промо».
Куда и как выгоднее ставить?
Выкладка продукции «Эссен Продакшн» осуществляется мерчандайзерами на полках федеральных сетей по стандартам, разработанным отделами маркетинга и мерчандайзинга на основании собственных исследований.
Как рассказал руководитель отдела мерчандайзинга и аудита Максим Пестерев, в настоящее время практически не осталось федеральных сетей, в которых не были бы введены планограммы или схемограммы выкладки джема и мармелада на полки.
В зависимости от специфики сети может использоваться следующая выкладка.
1. Группами – тематическое распределение будет наиболее эффективным для продажи отдельных товарных категорий.
2. Блочная – эффективный способ презентации отдельных производителей.
3. Вертикальная – выкладывание позиций одного типа по вертикали, товары систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху.
4. Горизонтальная – однородную продукцию распределяют по горизонтали, при этом сохраняется принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям.
5. Навалом – если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU.
6. Дисплейная – дополнительно выставляются предложения определенной марки, для чего используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок.
7. Многотоварная – представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров, например, можно разместить в одной зоне чай с джемом.
Производитель дает своим мерчандайзерам ценные рекомендации по выкладке джема.
«Например, мы не рекомендуем выставлять товар «цветовым пятном», так как покупатель не сможет понять, где заканчивается один товар и начинается другой, – рассказывает Максим Пестерев. – Предпочитаем выкладку на контрастных цветах. Рекомендуем занимать топ-позициями не менее 40% выделенной нам полки. Так как ценовая конкуренция усиливается, а доля промо продолжает расти, рекомендуем выделять под акционную позицию не менее 30% полки. Потребитель сегодня находится в поиске новых продуктов, поэтому важно делать акцент на новинки. Новинки выставляем после наших топов с долей выкладки менее 30%. Все SKU должны присутствовать на полке».
Фитомармелад «Махеевъ» рекомендуется размещать на полке либо с традиционным мармеладом, либо с конфитюрами, либо рядом с категорией «мед с добавками».
Несколько типичных ошибок, допускаемых ритейлерами при размещении джема и мармелада в торговом зале. При выкладке стараются сделать на полке «цветовой блок» – группировку по одному цвету, вследствие чего покупателю сложно ориентироваться в отличиях продукта. Фитомармелад «Махеевъ» размещают рядом с джемом «Махеевъ», но эти продукты имеют разное позиционирование, и такая выкладка дезориентирует целевого покупателя.
Мерчандайзинг джема и фитомармелада включает в себя применение различных тактик, используемых в магазинах для стимулирования продаж. В результате правильной выкладки ритейлер получает:
-
увеличение товарооборота
-
более высокую лояльность потребителей
-
эффективное продвижение марок или категорий.
«Правильное распределение конкретных позиций помогает воздействовать на покупателя, – считает Максим Пестерев. – В результате повышаются продажи и, как следствие, растет доход компании».
Виктория Максимова, Retail.ru
Интервью
«Лента» и CSI: «Бизнесу нужно быстро проверять свои идеи»
Как ритейлер ускорил внесение изменений в ИТ-сервисы и снизил затраты на техподдержку.