Как правильно продавать джем?

Сладкая консервация бренда «Махеевъ» отвечает сразу нескольким трендам периода пандемии – приготовление пищи дома, стремление побаловать себя вкусным как реакция на стресс, повышенное внимание к здоровью, поиск новинок. В джемах и мармеладах марки используются кусочки свежих фруктов и ягод, натуральные соки, сушеные травы и растительные экстракты. Ассортиментная линейка включает новые вкусы и неожиданные сочетания. Производитель проводит кросс-промо с лидерами категорий и использует эффективные тактики мерчандайзинга, позволяющие стимулировать продажи.

Джем «Махеевъ» запущен компанией «Эссен Продакшн» в 2010 году и по объемам продаж является лидером рынка. Ассортиментная линейка джемов постоянно увеличивалась и в настоящее время включает 17 позиций: абрикосовый, апельсиновый, вишневый, инжир, лимонный, лимонный с имбирем, киви–мята, клубничный, малиновый, клюквенный, красносмородиновый, крыжовниковый, лесные ягоды, персик–манго, черносмородиновый, черничный, яблоко с корицей.

Некоторые из этих сочетаний – нетрадиционные и уникальные, выведенные в результате долгого поиска предпочтений и новых вкусов. В джемах используются кусочки фруктов и ягод в замороженном либо в свежем виде.

Продукт замечательно подходит для тостов, бутербродов и выпечки. Высокотехнологичное производство, осуществляемое на итальянском оборудовании, позволяет сохранять целые кусочки фруктов и ягод.

Гибкий дойпак и многоразовый стакан

Джем фасуется в два вида упаковки – дойпак и стакан. Вес дойпак-упаковки – 300 г, для транспортировки джем укладывают в гофрокороба объемом 16 упаковок.

Преимущества дойпак-упаковки:

• многослойный материал обеспечивает защиту от солнечных лучей, посторонних запахов и влаги;

• за счет гибкости, легкости, прочности удобна в транспортировке и складировании, дает возможность значительно сэкономить на логистике;

• размер дозатора позволяет сохранять кусочки ягод;

• продукт не оседает на стенках, а легко выдавливается до последней капли;

• благодаря «стоячему положению» занимает мало места на полке;

• легко утилизируется;

• на поверхность пакета можно нанести любую картинку, что открывает большие возможности для создания дизайна, привлекающего покупателя.

Вес джема в стакане – 400 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук. Фитомармелад пакуется исключительно в стакан, вес фасовки 230 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук.

Преимущества стеклянной упаковки «стакан»:

• по экологичности стекло превосходит любую тару;

• прозрачность – потребитель может увидеть качество и структуру продукта;

• может использоваться в домашнем хозяйстве.

Модные коллаборации

Компания проводит различные кросс-акции и создает коллаборации с другими производителями. «У нас большой опыт в кросс-промоушене, – рассказывает руководитель отдела трейд-маркетинга Максим Киселев. – Ежегодно в совместных маркетинговых мероприятиях реализуется порядка 5 млн сэмплов. Совместно с нашими кросс-партнерами предлагаем потребителю привлекательную идею: «вместе вкуснее». Нередко нашими партнерами выступают не только федеральные бренды, но и локальные производители, имеющие широкую дистрибуцию в регионе и высокую оценку потребителей».

Кросс-промо марки проводятся во всех каналах сбыта: чем шире охват, тем эффективнее продвижение. При выборе канала компания учитывает охват целевой аудитории в регионе проведения. Для проведения масштабных акций преимущество отдается федеральным сетям, имеющим самую большую дистрибуцию. Если кросс-промо носит локальный характер, приоритетным становится проведение акций в крупных местных сетях.

Примеры кросс-промо: «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый)  + «Майский чай» (2 SKU); «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Русский завтрак» (каши, 4 SKU).

Куда и как выгоднее ставить?

Выкладка продукции «Эссен Продакшн» осуществляется мерчандайзерами на полках  федеральных сетей по стандартам, разработанным отделами маркетинга и мерчандайзинга на основании собственных исследований. 

Как рассказал руководитель отдела мерчандайзинга и аудита Максим Пестерев, в настоящее время практически не осталось федеральных сетей, в которых не были бы введены планограммы или схемограммы выкладки джема и мармелада на полки.

В зависимости от специфики сети может использоваться следующая выкладка.

1. Группами – тематическое распределение будет наиболее эффективным для продажи отдельных товарных категорий.  

2. Блочная – эффективный способ презентации отдельных производителей.

3. Вертикальная – выкладывание позиций одного типа по вертикали, товары систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху.

4. Горизонтальная – однородную продукцию распределяют по горизонтали, при этом сохраняется принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям.   

5. Навалом – если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU.

6. Дисплейная – дополнительно выставляются предложения определенной марки, для чего используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок.

7. Многотоварная – представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров, например, можно разместить в одной зоне чай с джемом.

Производитель дает своим мерчандайзерам ценные рекомендации по выкладке джема.

Фитомармелад «Махеевъ» рекомендуется размещать на полке либо с традиционным мармеладом, либо с конфитюрами, либо рядом с категорией «мед с добавками».

Несколько типичных ошибок, допускаемых ритейлерами при размещении джема и мармелада в торговом зале. При выкладке стараются сделать на полке  «цветовой блок» – группировку по одному цвету, вследствие чего покупателю сложно ориентироваться в отличиях продукта. Фитомармелад «Махеевъ» размещают рядом с джемом «Махеевъ», но эти продукты имеют разное позиционирование, и такая выкладка дезориентирует целевого покупателя.

Мерчандайзинг джема и фитомармелада включает в себя применение различных тактик, используемых в магазинах для стимулирования продаж. В результате правильной выкладки ритейлер получает: 

• увеличение товарооборота

• более высокую лояльность потребителей

• эффективное продвижение марок или категорий.

«Правильное распределение конкретных позиций помогает воздействовать на покупателя, – считает Максим Пестерев. – В результате повышаются продажи и, как следствие, растет доход компании».

Виктория Максимова, Retail.ru