Как повысить продажи, исправив ошибки мерчандайзинга?

Причины падения продаж в магазине могут быть разными, но всегда стоит начать с самого основного – наличия товара и правильной выкладки. Нередко, исправив ситуацию на полке, мы видим совсем другие результаты по выручке. Где кроются потери и на какие болевые точки обратить внимание, Retail.ru рассказала команда агрегатора мерчандайзеров «ПоПолочкам».

Проверка наличия товара на полке

Для начала стоит проверить наличие продукции в магазине. Без выполнения этих базовых KPI дальнейшие разговоры об объемах продаж приобретают абстрактный характер. Итак:

1. Вся ли матрица привозится в магазин соответствующего формата?

2. Все SKU размещены на полке или же товар мирно лежит на палетах в подсобке (пресловутая OSA)?

3. Все ли ценники, и особенно промо, были размещены и актуальны на данный момент?

4. Доля полки (количество фейсов) каждого SKU соответствует объемам его продаж в точке?

Как это ни странно, но даже при наличии штатных мерчандайзеров эти KPI часто выполняются плохо или не выполняются вовсе.

Сервис «ПоПолочкам» работает как с профессиональными мерчандайзерами, так и с «любителями», которые быстро превращаются в профи. Опыт платформы показывает, что качество любого мерчандайзера зависит от его личного усердия в последнюю очередь.

 

Качество работы мерчандайзера – это результат правильно налаженного процесса

Какие составляющие имеет налаженный процесс качественного мерчандайзинга?

1. Точно сформулированное задание, соответствующее реальному положению дел в магазине.

2. Уважение времени мерчандайзера. Не стоит «впихивать» в один визит задач больше, чем специалист сможет выполнить за отведенное время.

3. Четкие и прозрачные правила приемки работ, которые едины для всех. Если же эти правила меняются, об этом необходимо сообщать заблаговременно и доступно.

4. И самое главное – сквозной и постоянный контроль за работой мерчандайзеров с использованием полевых аудитов.

А как мерчандайзер должен воспринимать задачу?

1. Он точно знает, что делать! Задания понятны.

2. Планируемое и реальное время выполнения задания совпадает. Значит, сервис его рассчитывает и формирует задачи на основе реального опыта.

3. Правила, по которым оценивается работа, очистили от «туманных» формулировок. Сервис не пытается трактовать спорные моменты однобоко, без учета реальных обстоятельств.

4. И наконец, мерчандайзер видит, что его регулярно проверяют и дают обратную связь. Но при этом он не знает, по какой логике и графику отбираются его визиты на проверку.

Этот набор правил поддерживает не только тонус мерчандайзера, но и качество его работы.

А что делать с «обманщиками»? По статистике, 95% людей законопослушны, однако все равно остаются неисправимые 5%, которые будут пытаться обманывать и работать халатно, даже если вы осознанно подойдете к организации их работы. Что делать с такими сотрудниками? Простого ответа для штатных сотрудников, к сожалению, нет. В «ПоПолочкам» за нарушение правил сервиса мерчандайзер либо не получит деньги за визит, либо будет заблокирован, если он откровенно жульничает. Но сейчас, речь не о 5%, а о 95% тех, кто готов добросовестно делать свою работу. Любую систему, в том числе систему мерчандайзинга, не строят на исключениях, ее от них «очищают».

 

Несколько принципов качественного мерчандайзинга

Мониторинг матриц и планограмм

В рамках одного сетевого формата матрицы выкладки товара могут различаться. От количества SKU зависит не только время, которое мерчандайзер провел в магазине, но и, например, содержание анкет по сбору информации в мобильной торговле (SFA).

Допустим, мерчандайзер не мониторит ситуацию и не сообщает вам об изменениях в магазине. Вы не проверяете и не редактируете содержание его заданий и не корректируете тайминг на визит. Тогда мерчандайзер начинает жить по «усредненной» модели визита и пытается разобраться во всем сам. Он будет тратить время на сбор данных о товарах, которые уже не завозятся и на выкладку продукции, которой нет в планограмме. Задача становится размытой, а значит, и четкого результата не будет. Чем больше мерчандайзер вынужден принимать решений самостоятельно, тем больше он их принимает в свою пользу. А определение границ «своей пользы» зависит от потенциала компании его контролировать.

Что же делают в «ПоПолочкам», дабы избежать этого? Сервис регулярно проводит мониторинг матрицы силами мерчандайзеров. Они проверяют входящую информацию о статусе товаров через ТСД и присылают новые планограммы (например, после новых релизов в «Пятерочке»).

Что это дает? Данные для КАМов о состоянии матриц, которые обычно нужно покупать у торговой сети. На их основе сервис и актуализирует задания.

С такой информацией мерчандайзеру, работающему с производителем продукции, можно эффективно решать задачу расширения полки: постепенно и аккуратно увеличивать количество фейсов, чтобы остатков хватало для выкладки без «шторки». Шторка – размещение товара в первом ряду без загрузки всего остатка на полку. Такая форма «читинга» особенно часто встречается у тех мерчандайзеров, фотоотчеты которых проверяет компьютерное зрение (Image Recognition), а не контролер в офисе.

Поматричная постановка задач

На основе данных из магазинов «ПоПолочкам» планирует задания, максимально приближенные к реальности. Перед стартом проекта сотрудник сервиса и представитель заказчика проводят хронометражи в магазинах – обычно на выборке в 10–15 точек разных форматов сети. Супервайзер под секундомер выполняет необходимые операции – анализ полки, вывоз товара из подсобки, распаковку коробок, ротацию по срокам годности (если актуально), выкладку по планограмме с заполнением до стенки, проверку и размещение ценников, работу с ДМП.

Так определяется среднее время на одно SKU. Для формирования точного задания оно умножается на фактическую матрицу в магазине – отдельно для каждого формата. Таким образом мерчандайзер получает максимально четко поставленную задачу по каждому магазину: как по содержанию, так и по времени выполнения. Четко поставленная задача – это минимизация «маневра» у мерчандайзера при объяснении ее невыполнения.

Четкие правила приемки заданий и два «контрольных» вопроса

Очень хорошо, если в компании сильный маркетинг и его стратегия дает сотрудникам правильные и выполнимые рекомендации к размещению товаров. Но полка не статична, она изменяется довольно быстро. Вместе с полкой должны меняться и порядок выкладки, и принципы оценки выполненной работы. Для этого в сервисе «ПоПолочкам» решили ввести матрицу кейсов по каждой группе товаров. Матрица проста – это таблица из двух частей. Слева – описание корректно выполненных заданий, справа – типичные ошибки.

Таблица пополняется вместе с «полкой», с каждым новым заказчиком, с каждой новой категорией товаров. Все эти правила написаны максимально четко. Ведь с формулировками из разряда «Выставите товар как можно шире» качества добиться сложно.

Если есть спорный момент по работе мерчандайзера, контроль качества задает два вопроса:

1. « Мерчандайзер выполнил KPI по фейсам и наличию всех SKU на полке (OSA), но не смог выполнить отдельные требования по товарному соседству, уровню продукта и т.д.?»

2. «В других заданиях он соблюдал все требования, работал добросовестно?»

Если на оба вопроса ответ «да», то сервис старается трактовать задание в пользу мерчандайзера.

 

Эффективный аудит – закономерный для бизнеса и непредсказуемый для мерчандайзера

Если вышеописанное отработано, пора переходить к аудитам.

В «ПоПолочкам» используется три формы контроля: компьютерное распознавание, проверка фотоотчетов контролером и полевые аудиты.

Компьютерное распознавание эффективно работает только при тотальной оценке занимаемой доли на полке и OSA. А вот проверку по фотоотчетам и полевые аудиты из-за высокой стоимости контроля рекомендуется проводить выборочно. Особенно это касается тех случаев, когда есть большие матрицы и большая адресная программа.

Сервис «ПоПолочкам» разработал алгоритм, с помощью которого можно решить эти задачи. Система автоматически отбирает для аудиторов визиты для точечной проверки по ряду критериев. Вот некоторые из них:

1. Каждый мерчандайзер должен быть проверен в течение месяца X раз (параметр задает сервис) – вне зависимости от того, хорошо или плохо он работал.

2. Количество проверок автоматически увеличивается, если были допущены ошибки. Это происходит до тех пор, пока качество не перестанет вызывать вопросы.

3. Все новички, проходящие курс обучения, проверяются первые 10 визитов подряд.

4. Мерчандайзер сообщил, что он не смог выполнить задание по не зависящим от него обстоятельствам, выбрав из меню приложения причину. Но при этом другие мерчандайзеры с такими трудностями в магазине не сталкивались. Тогда назначается аудит.

Список критериев алгоритма довольно длинный, и он постоянно пополняется. При этом количество проверяемых визитов никогда не превышает 15–25% от общего числа визитов, так как выборка такого размера статистически релевантна. Это позволяет четко бюджетировать затраты на контроль качества и снижать себестоимость услуги для заказчика.

Такой подход формирует у мерчандайзеров понимание того, что они постоянно находятся под контролем. При этом комбинация критериев такова, что мерчандайзер даже представить себе не может, когда именно его проверили, сколько раз, кто и когда. Часто аудит проводится по горячим следам с фотофиксацией, и обратная связь по нему предоставляется максимально оперативно.

И самое важное – реальный опыт и результат

Платформа «ПоПолочкам» тестировала такой подход три года. Возможно, он будет работать не во всех компаниях: для кого-то это уже пройденный этап, а для кого-то есть ограничения по внедрению такого функционала. Но заказчикам сервиса эта методология дала прирост продаж в 10–15% относительно контрольной базы магазинов.

Бесплатный пилотный проект

Сервис «ПоПолочкам» предлагает запустить бесплатный пилотный проект на 25–50 магазинов сроком до трех месяцев, чтобы новые заказчики могли самостоятельно убедиться в главном: качественный мерчандайзинг – это ключ к повышению продаж.

Оставить заявку на пилотный проект можно через форму на сайте или по телефону: 8 (495) 109-69-39.

Retail.ru