Как «Перекрёсток» развивает собственные торговые марки

Доля собственных торговых марок (СТМ) в продажах «Перекрёстка» в этом году составляет уже почти 24%. Согласно исследованиям, наличие на полке собственных марок товаров повышает средний чек на 32%. Кроме того, СТМ помогают расширять товарную линейку, уменьшать риски и увеличивать прибыль. О том, как управлять развитием собственных торговых марок, рассказывает Александр Коваленко, директор по развитию СТМ торговой сети «Перекрёсток».

Источник: «Перекресток»

Выбор подхода к развитию СТМ: демпинг, замещение или расширение бренда

Первый подход – демпинг – подразумевает замену известного продукта его более бюджетной версией. Чаще всего так действуют дискаунтеры: магазины самообслуживания с минимальным оформлением торгового зала и упрощенной раскладкой товара.

При замещении торговая сеть физически вытесняет товары конкурентов. В большинстве случаев – самым очевидным способом: перемещает другие бренды на дальние полки, выставляя на лучшие места собственные СТМ.

Наиболее интересна стратегия расширения, которой и придерживается сеть «Перекрёсток». СТМ становится частью бренда ритейлера и продвигается вместе с ним: это повышает узнаваемость частных марок, но требует строгого внимания к качеству продукта – иначе можно нанести репутационный ущерб всей торговой сети. При выборе этой стратегии нужно прорабатывать собственную рецептуру, ориентируясь на предпочтения разных сегментов покупателей и тенденции. Стратегия расширения помогает объединить новые торговые марки под крупным брендом, что повышает лояльность клиентов.

«Перекрёсток» выбрал микс-подход: соединил зонтичные бренды и отдельные торговые знаки, реализуя две масштабные задачи: стратегическую – развивать уникальность и тактическую – поддерживать долю полок на точках продаж.

Источник: «Перекресток»

120 дней – от планирования до запуска нового продукта

Когда в «Перекрёстке» планируют запуск новых товаров СТМ, то в первую очередь анализируют российские и мировые тренды. У сети есть команда аналитиков по клиентским потребностям, которая помогает получать представление о желаниях покупателей и конвертировать эти выводы в востребованные предложения. Одной из марок, запущенных в рамках такого подхода, стала «Зелёная линия».

Специально для тестирования вкуса и внешнего вида новых продуктов в сети открыли исследовательский центр качества СТМ – «Лаборатория вкусов и идей». Товары, которые проходят отбор, занимают место на полках магазинов сети.

В среднем производство товаров СТМ от идеи до попадания на полку составляет 120–130 дней. При слаженной работе всех участников запуска и отсутствии любых шероховатостей удавалось запускать некоторые продукты за 60 дней. При этом на то, чтобы на полках появились римские пиццы марки Market Collection, ушло более года, так как приходилось несколько раз пересматривать рецептуру и менять подход к выбору ассортимента.

В 2024 году «Перекрёсток» запустил более десяти новых СТМ – включая «Чудесное далёко» – кондитерские изделия и напитки по знакомым с детства советским рецептурам, Fabelli – трендовые десерты-трайфлы, Flat Food – чипсы из натурального картофеля со специями без лишних добавок, «Хмельной погребок» – пиво по старинным русским рецептам и Grapes & Friends  – линейка сортовых вин и брендов виноделен дружественных стран.

Многие СТМ выпускаются в стратегическом партнерстве с крупными производителями. Например, под новой маркой «Люди любят» ритейлер скоро выпустит в продажу 90 позиций рыбной продукции. Помогают в запуске новой СТМ дальневосточные компании «Мурман СиФуд» и «Русская Рыбопромышленная Компания» (РРПК). Продукция под другой новой маркой – «Кстати о птичках» – результат партнерства с мордовской компанией «Птицефабрика “Чамзинская”» и тульской «Воловский бройлер». Сотрудничество с проверенными производителями также позволяет создавать и выводить на рынок новую продукцию.

Источник: «Перекресток»

Работа с локальными поставщиками

Благодаря взаимодействию с региональными производителями и производствами вблизи мест реализации покупатели получают свежие продукты, а ритейлеры сокращают расходы на логистику. На сегодняшний день доля локальных поставщиков в продажах товаров частных марок «Перекрёстка» превышает 90%.

Но поскольку СТМ выступает лицом торговой сети, к производителям предъявляют определенные требования. Часто они более строгие, чем для товаров сторонних брендов. В первую очередь важно высокое качество продукции и упаковки, стабильность поставок для обеспечения нужного объема товарных позиций на полках, а также взаимовыгодные коммерческие условия.

Так, при запуске линейки «Люди любят» поиск надежного поставщика занял больше времени, чем изначально планировалось. В итоге было запущено партнерство с крупной производственно-торговой компанией, которая работает на рынке более 20 лет. Компания напрямую сотрудничает с крупнейшим и лидирующим производителем аквакультурного лосося и морской форели в России, и уже на третий день после вылова охлажденная рыба доставляется из Мурманска на производство в Москве с сохранением температурного режима в пути.

Эффективность взаимодействия в таком формате во многом зависит от коммуникации. Чтобы партнеры понимали, как функционирует цепочка поставок, в «Перекрёстке» создали портал с обучающими материалами. Портал помог стандартизировать бизнес-процессы и снизить количество ошибок, связанных с несоответствием требованиям сети к поставщикам. Также ускорилась адаптация новых партнеров, благодаря доступу к подробной информации и инструкциям.

Кроме того, сейчас сеть и ключевые объемообразующие поставщики обмениваются прогнозами продаж продукции СТМ на полгода вперед. Одним из успешных результатов такого подхода стал рост продаж одного из поставщиков замороженных овощей и ягод в десять раз – за счет расширения ассортимента на основе совместного анализа рынка и эффективного совместного планирования продаж и производства.

Источник: «Перекресток»

Маркетинговые программы в условиях импортозамещения

Конкуренция между товарами частных марок набирает обороты: в последние годы поведение покупателей становится все более рациональным, и выбор товара двигается в сторону поиска оптимального соотношения цена – качество без лишних переплат за бренд. Это и есть ключевая модель СТМ. При условии, что эта тенденция сопровождалась еще и уходом с рынка многих мультинациональных брендов и из части рыночных сегментов ушли сильные игроки, развитие направления приобрело еще более стремительный характер. При этом сейчас в «Перекрёстке» наблюдается положительная динамика: по итогам первого полугодия 2024 года продажи СТМ в целом по торговой сети выросли на 30%, а СТМ в премиальном ценовом сегменте – на 70%.

Чтобы обойти конкурентов, необходимо задуматься над отличительными свойствами СТМ и делать на них упор в рамках стратегии продвижения. Среди удачных запусков можно выделить бренд «Люди любят». При его продвижении использовалась PR-поддержка у амбассадора Антона Дмитриева в социальных сетях, рассылка пресс-релиза, подсветка в собственных медиа «Перекрёстка»: в социальных сетях, на сайте и в мобильном приложении, а также ценовые промо. Примерно такой же схемы продвижения придерживались при запуске кваса «Чудесное далёко». Несмотря на удачный старт новинки, по результатам опросов был выявлен потенциал для улучшения вкуса продукта, который сейчас реализовывается.

Разработка упаковки

Например, сегодня все больше потребителей обеспокоены заботой об окружающей среде, поэтому СТМ становятся инструментом для продвижения идеи устойчивого развития. В этом контексте команда уделяет больше внимания и упаковке. Сейчас 50% упаковки товаров СТМ «Перекрёстка» является экологичной и перерабатываемой.

Другой важный момент – привлекательный дизайн. В последнее время наблюдается тренд в сторону более премиального внешнего вида упаковки. Например, в таком ключе доработали упаковку товаров серии «Зелёная линия», и продукт стал заметнее на полке, а покупатели отметили, что внешний вид товара выгодно отличается от среднестатистической СТМ.

В таком же направлении в 2024 году будет трансформироваться дизайн марок «Маркет», а затем «ПР!СТ» и Market Collection, чтобы сделать предложения во всех ценовых сегментах еще заметнее.

В среднем продажи сопоставимых СТМ-товаров уже превосходят показатели не-СТМ брендов. К таким товарам относятся замороженные овощи и ягоды, нарезка в категории мясной гастрономии, ряд бакалейных товаров (оливки и маслины) и товаров молочной гастрономии (различные сыры, включая камамбер и бри, и базовые продукты).

Источник: «Перекресток»

Продвижение СТМ

Современным потребителям важно иметь сразу несколько вариантов получения товара – онлайн и офлайн. Поэтому использование мобильного приложения и сайта при продвижении СТМ становится обязательным условием. В них можно комбинировать различные маркетинговые подходы:

• Использовать данные о покупательских предпочтениях и поведении, чтобы предлагать товары, которые наиболее вероятно заинтересуют конкретного клиента.

• Организовать кампании при покупке товаров СТМ через приложение: краткосрочные акции и скидки, начисление бонусов.

• Создавать специализированные разделы и сторис, посвященные только продуктам собственной торговой марки.

• Поощрять отзывы и оценки купленных товаров СТМ: они повысят доверие других пользователей.

• Использовать пуш-уведомления для информирования о новых продуктах СТМ, специальных предложениях и акциях. Уведомления должны быть своевременными и релевантными, чтобы избежать излишней навязчивости.

В офлайне эффективны механики личного взаимодействия с покупателями. Например, в этом году усилилась работа в направлении собственных кафе внутри супермаркетов, в которых можно перекусить блюдами частных марок.

Обучение сотрудников

Немаловажным аспектом является обучение персонала магазинов. Сотрудники должны понимать, как продвигать продукты сети, – рассказывать о свойствах и пользе товара, местоположении производства. В «Перекрёстке» для продавцов проводится инструктаж о том, на что обращать внимание покупателей в первую очередь. А в магазинах висят тематические плакаты с акцентом на свойствах СТМ-товаров.

В целом при разработке бизнес-модели СТМ важно учитывать несколько нюансов. Во-первых, необходимо провести тщательный анализ рынка и потребностей целевой аудитории, чтобы создать товары, которые будут востребованы. Во-вторых, следует придерживаться бескомпромиссного подхода к соблюдению высокого качества товаров СТМ. В-третьих, учитывать особенности логистики и дистрибуции таких товаров. Подходы при развитии СТМ могут отличаться: важно опираться на ключевые показатели, цели бизнеса и позиционирование бренда. В этом случае товары данной категории станут рабочим инструментом для масштабирования бизнеса.

И не стоит забывать про маркетинг, который донесет ценность для покупателя и выделит товары на фоне конкурентов.

В результате такого комплексного подхода рост продаж собственных торговых марок в «Перекрёстке» превышает 30% – и кратно обгоняет по динамике популярные бренды. Планируется, что доля СТМ в «Перекрёстке» в 2025 году достигнет 30%.

Retail.ru