Как меняется рынок органики в России: возможности и перспективы для ритейла

Мировая тенденция на более здоровый и экологичный образ жизни стимулирует рост спроса на органическую продукцию. Интерес к ней есть и в нашей стране, однако российский рынок органики все еще находится в стадии формирования, а ритейлеры не всегда понимают, как с ней работать. Проблемам и перспективам развития отрасли была посвящена специальная сессия на выставке продуктов питания WorldFood Moscow – 2024. В этой статье мы собрали основные тезисы дискуссии о том, кем и как сейчас производится и продается органическая продукция в России и с какими сложностями сталкиваются поставщики и ритейлеры.

Фото: Shine Nucha/ Shutterstock/ Fotodom

В России органическая продукция пока не получила широкого распространения. В то же время у нас полностью сформирована законодательная база, регулирующая отрасль, есть примеры успешных и востребованных на рынке производителей. По словам Александра Чумака, заместителя руководителя «Роскачества», за пять лет число российских производителей органической продукции выросло в десять раз и сегодня их уже 218. Некоторые эксперты полагают, что реальная цифра несколько ниже, но с тем, что одновременно происходит заметное расширение ассортимента, никто не спорит. При этом, если раньше в ассортименте абсолютно преобладали зерновые позиции и сырье, то сегодня среди российских органических продуктов можно увидеть и фрукты с овощами, молоко, сыры, мед, различные напитки, в том числе и алкогольные.

С чего все начиналось

Считается, что российская органика родилась в 2018 году, когда был принят Федеральный закон № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Но, как отмечает Вячеслав Федюнин, директор фонда «Органика», и до принятия этого закона в стране существовала культура производства органической продукции, которая в основном была настроена на экспорт. Игорь Цыкунов, директор Агентства тактических решений РАНХиГС при Президенте РФ, вспоминает, как еще в 1989 году, на закате существования СССР, появилась первая концепция органического движения, а в 1991 году вышел первый выпуск журнала «Земледелатели», на страницах которого стали рассказывать про экологически ориентированное сельское хозяйство, про то, как из инициатив отдельных энтузиастов сложилось мощное движение единомышленников, которое затем трансформировалось в новую отрасль российской экономики.

Есть проблемы

Ассортимент органической продукции расширяется, спрос растет, однако все, кто связан с рынком органики, тем не менее, отмечают определенную «пробуксовку», недостаточную динамику развития.

Как подчеркивает Сергей Коршунов, председатель управления Союза органического земледелия, несмотря на активную работу возглавляемого им союза, который уже объединяет 350 участников, а также инициатив фонда «Органика» и «Роскачества», отрасль развивается не так активно, как хотелось бы, в силу причин, связанных с финансированием. Сельскохозяйственное производство – ресурсоемкое, особенно органическое. Основной ресурс – деньги, которые сегодня становятся все дороже. В этих условиях мотивация вкладывать деньги в производство стремительно падает. Также существует проблема неготовности потребителей к высокой цене на органическую продукцию.

Производство органики по себестоимости существенно выше, чем традиционное сельское хозяйство. Поэтому производители рассчитывают на расширение программ господдержки, которые помогали бы выходить на этот непростой рынок. Пока таких программ явно не хватает. Также господдержка необходима в вопросах унификации требований к органической продукции со странами, которые могли бы стать потенциальными направлениями российского экспорта. Движение в данном направлении уже началось.

Сертификаты «Роскачества» сейчас уже признаны в Катаре, и это является достаточным условием для поставки органической продукции. Ведется работа по признанию российских сертификатов с Малайзией, Индонезией, Саудовской Аравией, ОАЭ, Ираном и другими государствами. 

Что же касается импорта, то до недавнего времени зарубежная органическая продукция поступала на рынок без прохождения российской сертификации. Сегодня все изменилось, и импортеры сертифицируют продукцию по российским стандартам. В настоящее время в России представлено уже 19 производителей зарубежной органической продукции, но это еще не компенсировало исход из страны зарубежных брендов органики после 2022 года.

Фото: WorldFood Moscow

Опыт Югры

Для ряда регионов развитие органики становится одним из важных направлений поддержки бизнеса. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе производители органики получают компенсацию финансовых затрат, связанных с сертификацией. В 2023 году регион стал лидером по числу сертифицированных производителей, которые осуществляют заготовку дикоросов. По словам Игоря Усатого, заместителя генерального директора по развитию «Фонда развития Югры», за два года семь местных компаний успешно прошли сертификацию органической продукции. Компании получили сертификаты соответствия почти на 80 видов продукции из дикоросов, в том числе на морошку, княженику, чагу, маринованные грибы и ягель. Органическая продукция представлена в региональных торговых сетях, и фонд работает над тем, чтобы она была и на полках федеральных сетей в формате фермерских островков, как наиболее удобного для тех производителей органической продукции, кто в силу небольшого масштаба производства не может сотрудничать с крупными ритейлерами. Фонд также предоставляет производителям органической продукции льготные займы – под 1% при наличии банковской гарантии, либо под 3%, если таковой нет.

Просвещать потребителей

Серьезным препятствием развития отрасли является недостаточная информированность потребителей. Виктория Бартеньева, директор по маркетингу компании «Major Agro», рассказывает даже о встречающейся агрессии со стороны покупателей, не понимающих, почему привычная им продукция может стоить так дорого, о позиции некоторых веганов, наивно полагающих, что органика не может быть мясо-молочной, и о многих других эксцессах, связанных с невежеством потребителей.

Именно поэтому Илья Калеткин, председатель правления группы компаний «Аривера», полагает, что просвещать население об органическом производстве надо вообще с детского возраста, вовлекая школьников в мероприятия по популяризации органики. Ведь именно детское питание может стать драйвером развития отрасли, как это произошло в свое время в Италии и Дании.

Еще одна проблема, вытекающая из слабой осведомленности, – широкое распространение в России псевдомаркировки, которая вводит в заблуждение покупателей. Всевозможные логотипы и знаки, обыгрывающие тему экологичности и натуральности, которые произвольно наносятся на упаковки, зачастую не имеют никакого отношения к органике, а только вводят покупателя в заблуждение. Многие потребители путают органические продукты с фермерскими и редко запрашивают сертификаты при покупке, что также снижает доверие к органическим продуктам.

Но при этом, как отмечает Елена Нечаева, заместитель руководителя направления по оценке соответствия АО «Ростест», хотя сертификация органики и добровольная, но как только производитель заявляет, что у него органическая продукция, наличие подтверждающего эти слова сертификата становится обязательным.  

Новые законодательные нормы, запрещающие наносить произвольно знаки на не соответствующую стандартам органики продукцию, позволят улучшить коммуникацию с потребителем, но проблема его просвещения будет продолжать оставаться актуальной.

Любовь Аксенова, руководитель GR-службы компании «ЭкоНива», отмечает, что потребителю необходимо объяснять, в чем преимущества органической продукции по сравнению с более дешевыми стандартными позициями. И здесь важно делать акцент не только на здоровом образе жизни, но и на том, что потребление органики внесет существенный вклад в экологию как таковую. Кроме того, потребителю важно понимать, чем органика отличается по вкусу и полезным свойствам. Например, в органическом молоке содержание таких жирных кислот, как омега-3, 6, 9, а также олеиновой кислоты выше, что придает продукту определенный приятный сливочный вкус. Однако потребитель о таких важных нюансах органики не осведомлен, что закономерно не способствует повышению спроса на нее.

Работа с сетями

Со стороны сетевого ритейла также не всегда есть понимание, как работать с органикой. Производители приводят вопиющие случаи требования дополнительно заплатить за «зеленый ценник» и т.п.

Анна Хворостяная, директор по стратегическому маркетингу группы компаний «Агранта», рассказывает, как важно и порой сложно соотнести интересы торговой сети, KPI-категорийных менеджеров и потребности производителей органики. В то же время отмечается, как позитивно влияют на взаимодействия с сетями положительные эффекты от проведенных в торговых залах дегустациях органики с объяснениями ее преимуществ.

Следует также отметить, что лидеры ритейла уже начали чувствовать перспективы органических категорий.  

Так, ориентация покупателей на более качественные продукты стимулирует Х5 постоянно развивать категории свежей фермерской, в том числе и органической, продукции. Также этому способствует и принятая в компании стратегия устойчивого развития. Органика представлена в основном в «Перекрёстке», где целевая аудитория более подготовлена к потреблению таких продуктов, в рамках как СТМ «Зеленая линия», так и брендов независимых производителей. Как рассказала Анастасия Жарова, руководитель GR-проектов X5 Group, среди органических товаров наибольший товарооборот приходится на категорию «фрукты и овощи» – 40%. При этом в данной категории только 8 уникальных PLU, но именно они обеспечивают основной товарооборот органических продуктов. При этом в целом органика дает всего 0,3% от общего товарооборота. В компании планируют развивать и популяризировать органическое направление. Так, в онлайн-канале «Перекрёстка» уже есть специальный раздел «Органическая продукция», на медиаресурсе Food.ru только за прошлый год было опубликовано около 60 материалов, которые рассказывают про принципы здорового питания, в том числе с использованием органической продукции. В офлайн-магазинах также происходит выделение органики на полках. Фактически в «Перекрёстке» формируется альтернативная матрица на основе органических товаров, которая, как ожидается, привлечет более осознанных потребителей, но и здесь есть трудности, связанные с ограниченным предложением необходимых товарных позиций, неспособностью производителей давать необходимые объемы продукции, слабым уровнем узнаваемости органических брендов.

Тезис о недостатке товарного предложения подтверждает и Евгений Ермолин, основатель магазина органических и zero waste продуктов «Рожь да Лён», особо отмечая нехватку куриной продукции и яиц, фруктов и ягод, полное отсутствие цитрусовых.

Тем не менее, несмотря на все трудности, отрасль развивается. Согласно стратегии развития органического сельского хозяйства до 2030 года, объем потребления органической продукции должен составить к 2030 году 70,5 млрд рублей. Это серьезная задача, однако вдохновляющая целеустремленность и упорство российских энтузиастов органики дают хорошие шансы на ее решение.

Retail.ru