Как «Лента» создает собственный бренд готовой еды

Собственному производству ритейлеров приходится конкурировать на полке с другими поставщиками готовой еды. Но у сети всегда есть свои преимущества и сильные стороны – об этом рассказала Татьяна Мальцева, руководитель направления пекарни сети «Лента», на IV конференции «Собственное производство как конкурентное преимущество торговой сети».

Рациональное решение – фабрика-кухня на РЦ

В 2019 году было принято решение не ограничиваться только цехами в гипермаркетах, а укрупнять и централизовать производство. Так, летом 2021 года появились три производственные площадки на базе распределительных центров сети.

«Срок годности готовой еды небольшой, и, чтобы сократить плечо доставки от цеха до магазина, мы решили построить цеха на территории РЦ, – поясняет Татьяна Мальцева. – Из цеха отгрузка идет сразу на склад и оттуда два раза в сутки развозится по магазинам».

Первое централизованное производство расположено на распределительном центре компании в Сосновом Бору Ленинградской области. Там идет выработка хлебобулочных изделий, очищенных овощей, мясной и рыбной продукции. В мясном цехе делаются разруб, производятся полуфабрикаты, линейка колбас и деликатесов. Площадка отгружает порядка 90 т продукции в месяц и будет расширяться.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Самое крупное производство сети расположено в деревне Валищево в Московской области, там изготавливаются замороженные полуфабрикаты, хлебобулочная продукция, обширная группа кулинарных блюд, в том числе готовые обеды, котлеты, купаты, колбасы и мясные деликатесы, рыбная продукция, кондитерские изделия. Хлебопекарный цех изготавливает не только хлеб, но и мелкоштучку, пироги и замороженные полуфабрикаты. Также в подмосковном РЦ расположен самый большой кондитерский цех, изготавливающий кремовые кондитерские изделия – пирожные и торты.

Третье производство расположено в Новосибирске, пока на нем обрабатываются только мясо и рыба, но есть резерв мощностей и площадей для расширения. Возможно, там будут запущены кондитерский цех или пекарня.

Суммарно на трех площадках готовится около 15 т кулинарной продукции, 5 т выпечки, 10 т мясных изделий и 12 т рыбной продукции в сутки.

Четвертая площадка в Перми появилась в результате слияния с сетью «Семья». Производство выпускает мясную и рыбную продукцию, колбасу и мясные деликатесы, кондитерские изделия. Вместе с сетью были куплены два собственных бренда – «Киты еды» (собственная кулинария) и «Девочки в восторге» (кондитерские изделия).

При этом «Лента» сохранила производственные цеха в гипермаркетах, где готовят из полуфабрикатов.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Для своих – лучшее место на полке

Блюда и полуфабрикаты собственного производства выставляются в торговом зале и начинают конкурировать с аналогичной продукцией других поставщиков. Но продукция «Ленты» имеет конкурентные преимущества: качество и свежесть, уникальность продукта, гибкость ассортиментной матрицы, обученный персонал, лучшие места на полке и лучшее ценовое предложение.

Качество и свежесть обеспечиваются благодаря внедрению практик прослеживаемости продукции на централизованных производствах, партионному учету, системе контроля качества готовой продукции. «Сеть построена на принципах использования свежего сырья и ингредиентов, – рассказывает Татьяна Мальцева. – На всех этапах технологической цепочки действует контроль сроков годности».

Уникальность продукта обеспечивается разработкой новых продуктов, отличающихся от конкурентов, эксклюзивностью и брендированием упаковки (например, хлеб ручной работы, томленая говядина с овощами под маркой «Лента Fresh»), созданием и продвижением собственных брендов. «Хотим быть узнаваемыми на полке и иметь собственный сильный бренд», – поясняет Татьяна Мальцева.

Гибкость ассортиментной матрицы: ассортимент магазинов в каждом городе присутствия отличается по региональным предпочтениям, матрица быстро меняется и конструируется в зависимости от сезонных продаж. «Сеть проводит большую аналитическую работу по изучению покупательского спроса и продаж продукта в конкретном месте, – рассказывает Татьяна Мальцева. – Выявляем, какие продукты и в каком ценовом сегменте надо разработать. Например, сейчас мы нуждаемся в готовой еде экономичного сегмента и разрабатываем продукты по заданным целям. Присутствуют традиционные региональные и национальные блюда, например, калитки, осетинские пироги, шанежки и другое. Матрица гибкая, есть сезонные и праздничные изменения ассортимента, к которым приходится готовиться загодя. Например, летом 2022 года уже идет подготовка к пасхальным продажам 2023 года, так как бумага для куличных форм закупается в Италии и о поставках надо позаботиться заранее».

Лучшее ценовое предложение – один из важнейших инструментов конкуренции. Оно обеспечивается эффективным управлением ценовыми сегментами в ассортиментной матрице (чем выше товарооборот СП в магазине, тем выше в нем доля премиального сегмента), промоактивностью, разработкой продукта в заданных ценовых сегментах.

Лучшее место на полке. Продукция собственного производства выкладывается на лучшие места в гипермаркете, занимает так называемые «золотые полки», витрины устанавливаются близко к цехам для быстрой удобной выкладки. Новинки СП сразу заводятся в ассортимент. «Если у других поставщиков возникают трудности с выходом на полку, действуют квоты на места, то у продуктов собственного производства таких ограничений нет, – поясняет Татьяна Мальцева. – Быстро разработали новинку – быстро вывели на полку и начали торговать. Это большое преимущество».

Собственная продукция получает приоритет и при продвижении. Задействуются разные каналы: in-store постеры («Вкусные недели», новинки СП), внутреннее радио (транслируется информация о выпечке свежего хлеба); социальные сети (информация о новинках, качестве, акциях); в магазинах (новости СП, помощь сотрудников при выборе); сайт «Ленты» (больше красивых фото и рассказов о блюдах), мобильное приложение (вовлечение покупателя, оценка качества блюда, поощрение баллами за отзыв); «клуб любителей СП» (фишки в приложении, которые дают скидку на продукцию СП, например, 50 фишек – скидка 20%); работа с блогерами (рекомендации инфлюенсеров на популярных каналах).

Картинки для персонала

Линейный персонал играет одну из самых важных ролей при развитии СП. «Все, что бы мы ни делали в центральном офисе, – оптимизировали цену, вводили актуальные новинки, заменяли одну технологию продаж на другую, – не станет работать, если на местах не будет подготовленного и ответственного персонала, – говорит Татьяна Мальцева. – Персонал – заявленная ценность торговой сети «Лента», и мы много работаем над повышением его профессионального уровня. Нам важно донести, как правильно торговать новинками. Но половина нашего персонала плохо говорит и читает по-русски, поэтому мы максимально упростили и разработали нормативные документы в картинках. Сначала пишем документ для менеджмента – директоров производства, а потом такой же документ, но в картинках, разрабатываем для линейного персонала. Например, есть напечатанная стратегия пекарни, в которой нарисованы все необходимые процессы. Также в картинках описано, как правильно упаковать продукты. Проводятся всевозможные обучения с выездом сотрудников офиса в магазины. Это направление будет развиваться и дальше».

Собственное производство определило для себя три основные точки роста. 

Совершенствование и внедрение новых механизмов работы с качеством и свежестью: поиск новых технологических решений, подготовка и обучение линейного персонала.

Уникальность ассортиментной матрицы: поиск нового сырья и ингредиентов, создание уникальных продуктов, активное продвижение собственной продукции и брендов.

Подача продуктов с помощью торгового оборудования – разработка собственного дизайна эксклюзивного торгового оборудования для блюд СП, поиск и установка нового современного оборудования, изучение покупательских предпочтений, промоакции.

Посмотрите видеозапись выступления Татьяны Мальцевой:

Валерия Миронова, Retail.ru