Как изменился мебельный рынок России в 2023 году и что будет дальше

В начале 2023 года производство мебели в России сократилось почти на 10%, а продажи упали на 35%. Крупные игроки прогнозировали дальнейшее падение рынка к концу года вплоть до 20%. Пессимистические прогнозы не оправдались: за первое полугодие рынок вырос на 8,6%, а к осени — на 17,3%. Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд», рассказал, как изменился мебельный рынок в 2023 году и к чему готовиться в следующем.

2023 год в цифрах: рынок упал, но быстро перестроился

В итоге убытки мебельщиков за первое полугодие составили $300 млн. В то же время рынок вырос по разным данным от 8,6% до 14,5% относительно того же периода 2022 года. Эксперты связывают такой рост с пятью факторами:

1. Уход зарубежных брендов. Из-за сложившейся ситуации вырос интерес покупателей к российским производителям. Учитывая это, магазины расширили ассортимент, в том числе более доступными коллекциями. В совокупности все это привело к росту покупательской активности.

2. Строительство нового жилья. За первое полугодие 2023 года в эксплуатацию сдали на 10% больше жилья, чем за тот же период 2022 года. А в новое жилье нужна мебель.

3. Рост рынка недвижимости. Выросла доля ипотечного кредитования: в новостройках на 26%, во вторичном жилье на 73%. Люди стали покупать больше жилья и, соответственно, обставлять его.

4. Меры государственной поддержки. Производители мебели получили льготные кредиты и субсидии, им оказывали консультативную и информационную поддержку. Это создает условия для роста здоровой конкуренции, у покупателей появляется больше возможностей найти нужную модель по приемлемой для себя цене.

5. Мебельная ипотека. Застройщики стали предлагать квартиры уже с мебелью и закупали ее оптом. Для конечного потребителя такой вариант выгоднее, чем покупать все самостоятельно.

В результате уже к осени 2023 года рынок вырос на 17,3%. Стало понятно, что прогнозированного падения рынка в конце года не произошло: в первые месяцы был спад, но уже к завершению третьего квартала отрасль стабилизировалась.

Фото: Monkey Business Images/shutterstock

Покупатели переходят в онлайн и становятся более прагматичными

Главная тенденция 2023 года — переход покупателей к онлайн-покупкам. Она наметилась еще во времена ковидных ограничений. В 2023 году, согласно исследованию Ozon, уже 33% россиян покупают мебель в интернете. В то же время 32% покупателей по-прежнему предпочитают офлайн-магазины — это люди, которым важно пройтись по торговому центру, изучить ассортимент разных производителей, увидеть, как в реальности выглядит мебель и оценить ее качество до покупки.

Крупные онлайн-ритейлеры отмечают резкое увеличение доли продаж в сегменте « Мебель » в этом году. Например, на «Яндекс Маркете» продажи выросли в два раза, а «Крупногабаритная мебель» — в 3–4 раза, на Wildberries — на 152%. Это означает, что для принятия решения о покупке больше не обязательно «трогать товар руками», достаточно ориентироваться на изображения, описание и отзывы.

Еще одна тенденция — стремление сэкономить. Инфляция, падение рубля и рост цен на 12% за год привели к тому, что покупатели:

• стали больше обращать внимание на цену. Согласно исследованию Calltouch, треть россиян не готовы покупать дорогие модели, а отдают предпочтение более доступным вариантам. 9,2% опрошенных отказались от покупки, даже если в этом была потребность. Поводом обновить мебель все чаще становится поломка старой, а не желание сменить обстановку;

• предпочитают мебель на заказ, потому что так дешевле. Опрос «Авито Услуги» показал увеличение спроса на изготовление мебели на 78%;

• дают старой мебели второй шанс. Спрос на реставрацию и ремонт вырос на 41%, а предложения от специалистов — на 18%.

Кроме того, все чаще покупатели не хотят тратить время и силы на подбор мебели в разных магазинах. Им хочется зайти в один торговый центр и найти все нужное в одном пространстве. И в целом заметен более рациональный подход к выбору:

• Предпочитают покупать в магазинах, которые предлагают услуги дизайнера интерьера, можно посмотреть комплексные решения — например, как мебель из одной или разных коллекций сочетается между собой и с декором.

• Выбирают спокойные универсальные стили, которые легче вписать в свой интерьер.

Производители и ритейлеры, которые внимательно следят за изменением покупательского поведения, уже перестраивают свои маркетинговые стратегии. Согласно аналитическому отчету E-Promo, сегодня из всего числа опрошенных российских мебельных брендов:

• 60% расширяют ассортиментную матрицу;

• 70% размещаются на маркетплейсах;

• 40% предлагают выгодные условия покупки (скидки, акции, рассрочку, кредит, программы лояльности);

• 50% предоставляют услуги дизайнера и комплексные решения для комнат, как в IKEA;

• 50% организовывают комплементарные услуги (замер, сборка, утилизация, вывоз и др.) или товары (предметы интерьера, декора, посуда);

• 30% стали активнее продвигаться в интернете (закупать рекламу, развивать соцсети, создавать собственные онлайн-магазины и мобильные приложения).

Такой разворот в сторону покупателя помогает брендам удерживать позиции на рынке. В 2024 году все эти практики будут набирать обороты. Чтобы не сойти с дистанции, важно уже начинать перестраивать стратегию работы с клиентами.

На что делать ставку в 2024 году

Исходя из трендов покупательского поведения и опыта крупных брендов, можно выделить пять направлений, на которые стоит сделать упор производителям и ритейлерам в 2024 году.

Продвижение в интернете и на маркетплейсах. По данным Adindex около 41% людей узнают о новых для себя брендах через онлайн-магазины и маркетплейсы, 34% — в офлайн-магазинах и 30% — из рекламы в интернете. 45% из них затем отправляются в поиск «Яндекса» или Google, чтобы найти больше информации о товаре и решить, где его лучше купить. При этом люди изучают 1–2 страницы — этого достаточно, чтобы определиться с выбором. Поэтому в 2024 году важно не просто запустить онлайн-торговлю, но и регулярно вкладываться в продвижение, чтобы находиться на первых двух страницах поисковой выдачи.

Маркетинг. Важно изучать целевую аудиторию (ЦА), факторы принятия решения о покупке, сценарии применения продукта, и внедрять новые методы взаимодействия. Без четкого понимания, зачем человеку понадобилась новая мебель, как именно он попадет в ваш магазин и какой товар ему лучше предложить, невозможно эффективно настроить рекламную кампанию в интернете или на маркетплейсе. Также понимание потребностей ЦА помогает убедить потенциального покупателя приобрести товар именно у вас.

Ассортимент. Людям проще подобрать всю мебель в одном магазине, чем искать ее у разных продавцов и пытаться представить, как она будет выглядеть в интерьере. Поэтому важно в каждой ценовой категории предоставить покупателям такой ассортимент, который удовлетворит все их запросы. Капсульные коллекции, услуги дизайнера интерьера и комплементарные товары (предметы интерьера, декора, посуда) еще больше увеличат ваш средний чек.

Цена. При прочих равных конечная стоимость товара будет иметь значение для покупателя. Сезонные скидки, акции, программы лояльности, покупка в кредит или в рассрочку помогут сделать лучшее предложение среди конкурентов.

Репутация. Покупатели тщательно изучают отзывы о продавцах в интернете. И если репутация плохая, даже лучшая на рынке цена не поможет склонить человека к покупке. Поэтому важно отслеживать качество продукции, сборки и обслуживания, быстро реагировать на обращения клиентов и решать проблемы.

Retail.ru