Как изменились онлайн-покупки в России в 2020: тренды и прогнозы

Этот год для России выдался насыщенным: сыграли роль и пандемия, и самоизоляция, и экономические факторы, и новые тренды маркетинга. Пора подвести итоги: что всё это значит для бизнеса и как отразилось на онлайн-покупках россиян? Чего ожидать в 2021? Партнерская сеть Admitad проанализировала 6 главных тенденций онлайн-шоппинга. 

Фото: Antonio Guillem/shutterstock

1. Новые клиенты и новый спрос

Вследствие самоизоляции интернет-аудитория России существенно расширилась. Многие были вынуждены перевести покупки, досуг и работу в сеть. Сильней всего это отразилось на региональных потребителях: сумма их онлайн-покупок, по данным Admitad, выросла втрое с зимы (до пандемии) по осень (после пандемии). За тот же период объем онлайн-заказов москвичей просел на 27,3%, а петербуржцев вырос лишь на 17,3%.

По прогнозам Минтруда, 5,7 млн человек после окончания пандемии продолжат работать в удаленном режиме. Также продолжат пользоваться интернетом и покупать онлайн те, кто уже привык к этому на самоизоляции. Поэтому тренд на увеличение онлайн-покупок в регионах сохранится.

Последние распродажи показывают существенный рост заказов в категориях, которые связаны с пребыванием дома. В топе товары для дома и сада, ремонта, красота и здоровье, домашняя одежда. Традиционно лидирующие техника и одежда с обувью немного отошли на второй план во время Всемирного дня шоппинга:

2. Доставка и супермаркеты в фокусе

Развиваются и методы доставки, и сам рынок прирастает новыми игроками и большими штатами. Пользователи уже не готовы долго ждать. Согласно исследованиям компании Dostavista, 48% покупателей уйдет из интернет-магазина, если он не осуществляет доставку за 1 день. При этом 33% сделают покупку в другом месте, а 15% отменят ее. Быстрая и бесплатная доставка стала важным преимуществом.

Топовые компании индустрии отчитываются о кратном росте продаж в онлайне по сравнению с 2019 годом: у сети Metro канал e–grocery вырос более чем в 3 раза, а Лента отчиталась о росте онлайн-покупок в 5,5 раз в третьем квартале . В Delivery Club за тот же период увидели прирост в 2,1 раза по выручке. Многие пользователи уже привыкли приобретать продукты и прочие товары онлайн, поэтому это поведение закрепится. 

Компаниям этого сектора стоит продолжать развивать онлайн-продажи и свои курьерские сервисы, а веб-мастерам — выделить часть своего трафика на растущий сектор гипермаркетов и доставки еды.

3. Рост мобильности

Сейчас жители городов-миллионников уже совершают существенную долю своих покупок через мобильные устройства. По оценкам экспертов, уже в 2021 году мобайл прочно займет доминирующую позицию. Мобайл-шоппинг останется точкой роста для региональных покупок и в следующем году — в городах-флагманах он сильно опережает общий уровень по стране.

Для бизнесов это означает необходимость адаптации своих сайтов под мобильные устройства. Также очень быстро может окупиться разработка собственного мобильного приложения, которым также с удовольствием будут пользоваться покупатели. А веб-мастерам стоит развивать мобильные каналы трафика и инструменты работы с такой аудиторией.

4. Маркетплейсы в помощь бизнесу

Малые и средние предприниматели перевели на маркетплейсы от 10 до 30% своего бизнеса в 2020 году. С одной стороны, объем продаж маркетплейсов сильно вырос, с другой — колоссально возросла и конкуренция. На рынке будут востребованы инструменты, которые помогут компаниям выделиться и увеличить спрос на свои товары на этих площадках.

Несмотря на ослабление курса рубля и опасения в начале года по поводу «доставки вируса вместе с посылкой» россияне по-прежнему увеличивают покупки в китайских маркетплейсах. На Всемирном дне шоппинга AliExpress Russia был установлен новый рекорд — сумма продаж в 19,3 млрд рублей (17,2 млрд в прошлом году). Самый большой рост суммы заказов из Китая ожидаемо показывают регионы — на 60% по сравнению с уровнем до пандемии.

5. Появление новых рынков и рост старых

В России появился онлайн-рынок продаж автомобилей. Ранее возможности покупки и спрос на этом рынке находились на крайне низком уровне, но в 2020 году и VW, и Infinity, и Kia, и другие ведущие марки включились в развитие покупок через сеть. По данным Admitad, сумма заказов автотоваров в России осенью показала рекордный рост в 17 раз по сравнению с уровнями начала года.

Параллельно продолжается развитие каршеринга, машин по подписке, такси. В первой половине года в этих сферах была небольшая просадка из-за самоизоляции, но сейчас они набирают новый виток роста. Так, в “Ситимобил” в августе отчитались о росте в годовом исчислении в 4,3 раза. CFO "Яндекс.Такси" Евгений Сендеров сообщил, что после весенней “просадки” сервис уже вернулся к росту относительно прошлого года.

Кроме того, в 2020 году правительство разрешило онлайн-продажу лекарств, а это знаменует открытие масштабного фарм-рынка. По сравнению с началом года сумма онлайн-покупок из аптек уже увеличилась в 2 раза — этот сектор стал одним из самых быстрорастущих в 2020 году.

6. Новые каналы трафика и сокращение бюджетов

Telegram разблокировали в России, что еще больше подстегнуло тренд на рост продаж через мессенджеры. Осенью сумма покупок через Telegram-каналы, по подсчетам Admitad, выросла на 187% по сравнению с уровнями начала года.

TikTok за последний год набрал существенную аудиторию — больше 23 млн пользователей в РФ. Теперь это отдельная площадка для рекламы и контакта с аудиторией со своими правилами и механиками, с которой бизнесам тоже надо активно работать.

Компаниям стоит выделить ресурсы на работу с этими каналами трафика и разрешить веб-мастерам в партнерском маркетинге использовать их для привлечения клиентов. Рост продаж через них обязательно надо принимать во внимание при планировании маркетинговых бюджетов на 2021 год:

Параллельно бренды в корне меняют свой подход к маркетингу, сокращают наружное продвижение и ТВ, увеличивают расходы на интернет-рекламу. Причем сильно прирастает доля перфоманс-маркетинга, в том числе и канала партнерского маркетинга.

При этом по прогнозам IAB Russia объем рынка блогеров по итогам года может упасть в два раза. Бренды в текущей обстановке не готовы платить за охваты и имеют меньше ресурсов на эксперименты. Чтобы найти альтернативные способы монетизации многие инфлюенсеры начинают рассматривать CPA-продажи — и их число будет расти.

В 2021 году все эти тренды будут играть значимую роль в поведении онлайн-покупателей. Продолжит влиять на покупки в сети и эпидемиологическая ситуация. Некоторые отрасли, например, доставка еды или товары для дома, замедлят свой рост по сравнению с 2020 годом, но сохранят новую аудиторию.

Одновременно с этим ожидается восстановление “пострадавших” от самоизоляции сфер - например, fashion -сегмента и туризма. Другим секторам и каналам трафика еще предстоит раскрыть свой полный потенциал - и бизнес должен учитывать это в планировании продаж.