Как и зачем продавцам в офлайне рассчитывать юнит-экономику?

О пользе юнит-экономики для офлайн-ритейлеров рассказывает Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group.

Не все то золото, что блестит: почему коллапс интернет-компаний помог развитию юнит-экономики?

Многочисленные и успешные IPO интернет-компаний конца 1990-х годов были впечатляющими. Сотни миллионов, а иногда и миллиардов долларов привлеченных инвестиций на фоне ажиотажа инвесторов, оптимизма по поводу развития недавно появившегося интернета и ощущения золотой лихорадки на рынке.

Проблема была только в одном: большинство этих компаний не только не приносили прибыли, но зачастую не имели даже более-менее приблизительного бизнес-плана и идей, как эту прибыль получить в будущем. Их основатели умели хорошо программировать, но ничего не понимали в экономике и не знали, как монетизировать свои продукты и решения.

Инвесторы вынесли урок из этого горького опыта и предложили новый способ оценки жизнеспособности интернет-компаний – считать прибыль с одной единицы товара или клиента. Так появилась юнит-экономика.

Фото: dpVUE.images/Shutterstock/Fotodom

Юнит-экономика: как работает и чем полезна для офлайн-ритейлеров?

Старт. С помощью юнит-экономики вы поймете, сколько зарабатываете или теряете на продаже одного юнита – товара или услуги. Эти расчеты помогут не только определить рентабельность проекта, но и узнать, сколько клиентов нужно, чтобы начать получать прибыль.

Планирование поможет лучше прогнозировать размер прибыли для развития компании в будущем. Предприниматели привыкли считать, что их финансовые и экономические решения рациональны, однако во многих случаях это не так. Часто они импульсивны и зависят, в том числе, от действий конкурентов, копирование которых совсем не обязательно приведет к успеху.

Один из классических примеров – скидки в сезон распродаж. В погоне за покупателями многие владельцы магазинов стремятся предоставить максимальную скидку, особенно когда видят более выгодные предложения у конкурентов на аналогичные товары. Юнит-экономика помогает быстро рассчитать размер дисконта, который позволит остаться в плюсе и заработать, а не уйти в красную зону из-за импульсивного и необдуманного решения.

Долгосрочное развитие. Генри Форд как-то остроумно заметил, что если бы он каждый раз спрашивал у своих покупателей, чего они хотят, то все бы до сих пор ездили на повозках. Справедливости ради отметим, что у Форда не было необходимости регулярно продавать свои автомобили клиентам. А вот у большинства ритейлеров сегодня такая потребность есть, потому что это прямо влияет на доходность их бизнеса. Юнит-экономика помогает точно оценить с помощью метрик, какой доход можно получить от повторных покупок товаров клиентами, и узнать, сколько из них купили ваши товары больше одного раза.

У большинства ритейлеров сегодня есть потребность продавать регулярно, потому что это прямо влияет на доходность их бизнеса. Юнит-экономика помогает оценить с помощью метрик, сколько времени с вами должны оставаться лояльные клиенты, чтобы окупить расходы на их привлечение. Такой анализ станет основой для эффективного долгосрочного планирования и успешного развития вашего бизнеса в будущем.

Фото: Пресс-служба ADG group

Как и что считать в юнит-экономике?

Юнит-экономику рассчитывают как перед запуском бизнеса, так и после. В первом случае она поможет определить, будет ли бизнес прибыльным, во втором – понять, зарабатываете ли вы или теряете деньги на клиентах. 

Юнит-экономику можно считать как по продуктам или юнитам, так и по покупателям. Для расчета по продуктам в самом простом виде достаточно вычесть расходы из прибыли. Полученная разница – доход на юнит. По крайней мере так в теории. На практике расходы – это сложная переменная со множеством составляющих. Например, в них нужно учитывать не только закупочную стоимость товара, но и много других затрат – от логистики и стоимости возвратов до зарплаты сотрудникам. Чем точнее будет значение этой переменной, тем правдивее окажется расчет дохода на юнит. 

Этот способ подойдет, если в магазине продается небольшое количество товаров. Когда их много, механика таких подсчетов становится трудоемкой и отнимает много лишнего времени. 

Второй способ позволяет не только посчитать быстрее, но и сделать долгосрочный прогноз о прибыльности бизнеса, а также понять, сколько тратить на его развитие. Этот подход основан на определении ценности для бизнеса постоянных покупателей, стоимости их привлечения и соотношения этих двух показателей. Для такого расчета нужно определить расходы на привлечение клиента (CAC), пожизненную ценность клиента (LTV), а затем сравнить их. Разберем на примере. 

Считаем юнит-экономику для магазина по продаже кофе

Может показаться странным, но самыми большими любителями кофе в мире сегодня числятся жители не Бразилии или Италии, а Финляндии. В среднем каждый гражданин Суоми в год потребляет 12 килограммов кофе. В России пока что этот показатель куда как скромнее. Он меньше, чем у наших соседей, в десять раз. Тем не менее отечественные любители кофе стараются не отставать, а спрос на любимый многими бодрящий напиток растет. 

Предположим, вы владеете магазином, в котором продаются кофейные зерна, оборудование для приготовления кофе и аксессуары к нему. Вы видите, что спрос на кофе растет, хотите на этом заработать, и тратите на привлечение новых клиентов. Однако не знаете, оправданны ли эти расходы. Ответить на этот вопрос нам поможет юнит-экономика и ее расчет. Разберем подробнее. 

Фото: Пресс-служба ADG group

Определяем стоимость привлечения клиентов (CAC) 

Для этого сначала разделим расходы на маркетинг на число привлеченных клиентов. Предположим, что с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях стоимостью 300 тыс. рублей вы привлекли 300 человек, которые пришли к вам в магазин.

Цена каждого привлеченного пользователя в этом случае составит 1000 рублей. На первый взгляд звучит неплохо. Однако дьявол, как известно, кроется в деталях. В данном случае для точного анализа необходимо понять, какое количество из этих людей не только пришли к вам в магазин, но и совершили в нем покупки. Допустим, что в нашем случае это 25 человек. Тогда стоимость привлечения каждого покупателя составит 12 тыс. рублей. 

Рассчитываем пожизненную ценность клиента (LTV)

С ее помощью можно понять, сколько денег принесет каждый постоянный клиент в долгосрочной перспективе. Рассчитывается этот показатель так: из среднего чека вычитаем перемноженные переменные затраты на величину среднего чека, полученный результат умножаем на среднее число покупок в год на каждого клиента и среднее количество времени, в течение которого постоянные клиенты покупают товары в вашем магазине. 

Предположим, что средний чек в магазине равен 3500 рублей, переменные затраты – 15%, среднее число покупок в год – четыре, период активных покупок для каждого клиента – два года. LTV в этом случае будет таким: (3500-15%*3500)*4*2 = 23 800 рублей. Столько денег принесет в среднем магазину каждый лояльный покупатель. 

Фото: Пресс-служба ADG group

Сравниваем стоимость привлечения клиентов (CAC) с их пожизненной ценностью для компании (LTV)

Это сравнение позволит определить, оправданны ли расходы на привлечение клиентов магазина (не посетителей). С его помощью можно понять, окупятся ли затраты на новых покупателей. Если LTV и CAC соотносятся друг к другу как один к одному, это говорит о том, что магазин не зарабатывает на продажах и модель стоит поменять. Чем выше соотношение LTV к CAC – тем лучше. В сценариях с хорошими показателями рентабельности оно должно быть 3:1 или выше. 

В нашем расчете соотношение LTV к CAC 2:1. Скорее всего, это означает, что магазин зарабатывает недостаточно. Учитывая относительно низкие переменные затраты, такой результат может быть связан с не самыми эффективными механиками промо или с отсутствием программы лояльности. Их стоит скорректировать и оптимизировать бюджет на маркетинг и рекламу.

Это лишь один из примеров того, как можно использовать юнит-экономику для прогнозирования в ритейле. Юнит-экономика позволяет наглядно показать действительное положение дел в компании, определить проблемные места и зоны для дальнейшего роста, который сделает ваш бизнес устойчивее и эффективнее в долгосрочной перспективе.

Используйте юнит-экономику, чтобы с ее помощью сформулировать более точные и обстоятельные планы для развития и роста в будущем, а также всегда иметь под рукой необходимые инструменты. Они помогут быстро оценить, двигаетесь ли вы в правильном направлении. 

Retail.ru