Как бренду овощей выделиться среди конкурентов и увеличить продажи?

Производство овощей в Росси растет, но и импорт не сдает позиции, конкуренция в этом сегменте усиливается. Что важно для российского потребителя и как он ищет свой продукт на овощной полке? Существует ли лояльность к брендам? Как упаковка влияет на принятие решения? И какую роль может сыграть маркетинг? Об этом и не только в статье рассуждают маркетолог-стратег Валерия Чинакаева и Алина Ракитина, бренд-технолог, основатель агентства Autentica.

Фото: Mangostar/shutterstock

В последние несколько лет отмечается устойчивый рост спроса россиян на овощи. По данным Минсельхоза, в 2023 году аграрии собрали порядка 5,5 млн тонн овощей в открытом грунте (на 3,8% больше, чем годом ранее) и 1,4 млн тонн – в теплицах (+0,4%). И хотя Россельхознадзор сообщил, что в 2023 году объемы импорта овощей и фруктов в Россию снизились на 2%, все равно доля иностранных продуктов остается существенной: то же Россельхознадзор проконтролировал при поставках в Россию более 8,6 млн тонн подкарантинной продукции (не считая зерна и продуктов его переработки). NielsenIQ выяснил, что для 46% покупателей ассортимент свежих овощей и фруктов определяет выбор магазина, уступая место только категории свежего мяса и птицы (52%), и это значит, что ритейлерам критически важно обеспечить хорошие цены и качество овощей и фруктов как базовой корзины, так и сезонных и уникальных позиций. Для производителей все это говорит о том, что нужно не только работать с качеством продукции, но и активно привлекать внимание потребителя с помощью брендинга и эффективных стратегий маркетинга.

Тренды в категории овощей – что важно для потребителя?

Современные тренды в категории овощей отражают растущий интерес потребителей к здоровому образу жизни, устойчивому развитию и экологически чистым продуктам. Производителям важно разбираться в этих тенденциях и уметь адаптировать их в стратегии своего бренда.

Органические овощи и устойчивое производство

Спрос на органические овощи растет. По темпам роста потребление органики в 4,5 раза превышает темпы роста потребления продовольствия в целом. Потребители все более ценят экологически чистые продукты, свободные от химических удобрений и пестицидов. Производители, которые осваивают методы устойчивого сельского хозяйства и сертифицированные стандартами органического производства, выходят вперед.

В 2023 году количество производителей органической продукции в России выросло на 18%: сейчас их 177, и 53% из них – производители растительной продукции, сообщает Роскачество. Общее число наименований российских органических продуктов увеличилось на 14% (123) и достигло 385.

Каждому сертифицированному производителю стоит заявить об органическом производстве на упаковке или же в коммуникации бренда, сделав это одним из явных преимуществ среди остальных «неорганических» конкурентов.

Локальное происхождение

Потребители все чаще отдают предпочтение овощам, выращенным в их регионе, особенно если они могут отслеживать место происхождения. Локальные продукты считаются более свежими и поддерживают местных производителей.

Согласно результатам исследования Национального рекламного альянса, 71% потребителей регулярно покупают продукты питания российских производителей. Овощи – не исключение.

Источник: Национальный рекламный альянс

Говорите о том, что вы – российский производитель. Приоткройте занавес для своих потребителей и поделитесь историей бренда, кадрами с производства, интервью с сотрудниками. Аудитории всегда приятно знать, что за производством и брендами стоит команда людей.

Функциональные и цветные сорта

В поисках более разнообразного питания потребители обращают внимание на функциональные свойства овощей. Сорта с высоким содержанием антиоксидантов, витаминов и минералов становятся популярными. «Цветные» овощи, предоставляющие широкий спектр питательных веществ, также «в цене».

Эта тенденция не предполагает искусственную окраску овощей с помощью химических соединений. Наоборот, тренд на функциональные и цветные сорта свидетельствует о том, что потребитель хочет знать больше о полезных свойствах овощей разных оттенков и научиться комбинировать их в своем рационе для поддержания здоровья. Производители через упаковку могут рассказывать, как тот или иной вид полезен для человеческого организма, предлагать рецепты полезных блюд в комбинации со своими овощами. Так, например, делают «Самокат» и «ВкусВилл».

Источник: «ВкусВилл»

Удобная и «говорящая» упаковка

Современные потребители ценят удобство и сохранение свежести. Упаковка, которая продлевает срок годности овощей и упрощает их хранение, пользуется популярностью.

Потребителю нужно всего 7 секунд у полки, чтобы принять решение о покупке. Ровно столько есть у производителей, чтобы захватить внимание покупателя. И упаковка в данном случае будет иметь решающее значение. 

О том, как выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потребителя и увеличить продажи в категории свежих овощей за счет упаковки, расскажем далее в статье.

Как упаковка влияет на принятие решения потребителем у полки?

Упаковка оказывает решающее воздействие на выбор потребителем продукции в магазине. Согласно исследованиям NielsenIQ, более 64% потребителей считают, что внешний вид оказывает значительное влияние на их решение при покупке. Различные аспекты упаковки могут быть ключевыми факторами, определяющими успех продукта на полке.

Эстетика и дизайн

Эстетическое восприятие упаковки играет важную роль. Согласно отчету GlobalData, более 70% потребителей утверждают, что привлекательный дизайн упаковки является решающим фактором при выборе продукта. Производители, инвестирующие в инновационный и эстетичный дизайн, могут привлечь внимание и создать положительное впечатление.

При дизайне упаковки рекомендуем отдельно поработать со следующими элементами:

• Вырубка. Потребителю важно разглядеть продукт, чтобы оценить степень его свежести и качества.

• Цвета. Смелость в цветах — и риск, и возможность. Действуйте осторожно, но выходите за рамки отраслевых клише.

Обращайте внимание на стандарты отрасли – везде есть свои определенные особенности. В кондитерских изделиях – это красный и коричневый цвета, в премиальных сегментах – черный и золотой, а в категории фреш – зеленый.

Сама агросфера задает определенные стандарты – экологичность, связь с природой, натуральность. На сегодняшний день это базовый набор, без которого производителям в категории фреш было бы невозможно выйти на рынок. Для отстройки рекомендуем выходить за рамки «зеленого» в другие цветовые коды. А натуральность и экологичность обыгрывать за счет копирайта.

Информация и ярлыки

Предоставление ясной и полной информации на упаковке также имеет значение. Более 60% потребителей признают, что подробная информация о продукте на упаковке влияет на их решение. Ярлыки с указанием пищевой ценности, срока годности и производственного процесса создают доверие и облегчают выбор.

Экологическая упаковка

Согласно исследованию Ipsos, более 40% потребителей активно выбирают продукты с экологически безопасной упаковкой. Производители, переходящие на биоразлагаемые материалы не только следуют трендам, но и привлекают осознанных потребителей.

Например, Канадский производитель овощей – Gen V – сделал ставку на пользу и на молодое поколение, которое является вегетарианцами и заботится о своем здоровье.

Источник: Gen V

Чтобы их овощи дольше оставались свежими, Gen V используют упаковку из переработанного и пригодного для вторичной переработки пластика.

Функциональность упаковки

Более 50% потребителей признают важность удобной и функциональной упаковки. Упаковка, обеспечивающая удобство открытия и хранения, поддержание свежести продукта, создает положительный опыт использования, что влияет на лояльность потребителей.

Эмоциональная привязка

Упаковка, способная вызвать эмоциональный отклик потребителя, также влияет на принятие решения. Исследование NeuroFocus показывает, что реакции на внешний вид продукта могут влиять на степень вовлеченности и результат: купит человек товар или нет.

Таким образом, данные исследований подчеркивают, что производителям следует стратегически подходить к дизайну и функциональности упаковки, учитывая предпочтения и ожидания современного потребителя. Комбинирование эстетики, информативности, удобства и устойчивости может создать уникальный продукт, который будет отстраиваться от конкурентов и привлекать внимание потребителя на полке.

Взаимодействие с потребителем: роль маркетинга и продвижения бренда овощей

Эффективные стратегии взаимодействия с потребителем могут не только увеличить узнаваемость бренда, но и стимулировать рост продаж. Рассмотрим несколько зарубежных кейсов, в которых за счет нестандартных методов продвижения бизнесу удалось привлечь внимание к бренду и увеличить продажи.

Bolthouse Farms (США)

Bolthouse Farms успешно использовали контент-маркетинг для привлечения внимания к своим продуктам. Создание креативных рецептов, видеороликов о приготовлении и статей о пользе овощей заинтересовало широкую аудиторию и способствовало увеличению продаж.

Источник: Bolthouse Farms (США)

Innocent Drinks (Великобритания)

Innocent Drinks применили аутентичный и юмористический стиль в продвижении своих смузи, акцентируя внимание на натуральности и свежести ингредиентов. Они также запустили кампанию Big Knit, призывая потребителей вязать шерстяные шапочки для бутылок, что создало активное сообщество вокруг бренда.

Источник: Innocent Drinks

Migros (Швейцария)

Migros – крупнейшая компания розничной торговли в Швейцарии – успешно повысила лояльность к бренду, запустив программу Migipedia – платформу, где потребители могут делиться своим опытом и предложениями. Это создало прозрачность в коммуникации с клиентами и способствовало формированию долгосрочных отношений.

Истоник: Migros

Эффективное взаимодействие с потребителем требует креативности и стратегического подхода. Комбинирование вышеперечисленных инструментов с учетом особенностей бренда и требований рынка может стать ключом к успешному продвижению и увеличению продаж овощей.

Retail.ru