Julia Vysotskaya и «Едим Дома»: лицензия с известной персоной — путь к успеху

Лицензия на бренд помогает производителям быстро заявить о себе и завоевать доверие широкой аудитории. Как рассказала Мария Козеева, генеральный директор лицензионного агентства Юлии Высоцкой, использование брендов Julia Vysotskaya и «Едим Дома» повышает продажи товаров не менее чем на 50%.

Фото: «Криэйтив Брендинг Эйдженси»

Рынок лицензии в России и в мире устроен примерно одинаково – около 90% составляют детские лицензии (Disney, «Чебурашка», «Маша и медведь», «Фиксики», «Три кота»), остальное – это лицензии взрослые (самыми популярными в этом сегменте являются спортивные лицензии типа КХЛ и «Зенита»), а также персонализированные, к которым относится бренд телеведущей Юлии Высоцкой.

Спортивные бренды рассчитаны в первую очередь на фанатов команд и игроков, но продажи напрямую зависят от результатов матчей: если команда побеждает, товар сметается с полок, если проигрывает – продажи останавливаются. В детском сегменте продажи резко возрастают после появления свежего контента, а если новые серии мультфильма не выходят, лицензионные продукты продаются стабильно, но без пиков.

Лицензия на личный бренд более стабильна, особенно если это lifestyle-бренды, связанные с семьей, домашним уютом, правильным питанием и здоровым образом жизни.

«Базовые ценности бренда Юлии Высоцкой – семья, любовь к жизни, кулинария, все то, что близко современной женщине, которая многим интересуется, стремится развиваться, привносить в свою жизнь что-то новое, – говорит Мария Козеева. – При этом Юлия – мать и жена, готовит для семьи, экспериментирует с рецептами, заботится о здоровье своих близких. Это образ современной хозяйки, который находит отклик у женщин. А по статистике 70% решений о покупке в России принимает именно женщина».

Фото: «Криэйтив Брендинг Эйдженси»

Путь создания образа

Бренд Юлии Высоцкой стал ответом на запрос целевой аудитории, он развивается постепенно и органично, без искусственной раскрутки.

«Юлия – талантливый человек и многогранная личность, она не только актриса и кулинар, но еще муза, жена, мать, – рассказывает Мария Козеева. – В 2003 году Андрей Кончаловский выпустил первые передачи «Едим Дома!», где жизнерадостная Юлия с огромной скоростью готовила разнообразные блюда, при этом очень естественно разговаривая с подругой, и телепроект взорвал эфир. Тогда кулинарных программ было мало, и «Едим Дома!» сразу стала популярной».

Телезрители стали писать в редакцию, обращаясь к Юлии: «Вы так быстро говорите, мы ничего не успеваем записать, издайте книгу со своими рецептами».

Юлия начала писать и выпустила около полусотни кулинарных книг общим тиражом более 2 млн экземпляров, значительно превзойдя тиражи других авторов.

Вскоре для публикации авторских рецептов Юлии был создан и сайт edimdoma.ru, насчитывающий в месяц около 10 млн уникальных пользователей, которые могут также выкладывать свои рецепты.

«Мы называем это кулинарной соцсетью, а сам сайт стал для нас эффективной рекламной площадкой», – говорит Мария Козеева.

В 2011 году была открыта первая кулинарная студия Юлии Высоцкой, где опытные шеф-повара проводят мастер-классы для всех желающих. Сейчас таких студий уже пять, проект предполагается развивать и в регионах.

Фото: «Криэйтив Брендинг Эйдженси»

Лицензионное агентство

В 2011 году к организаторам проекта «Едим Дома!» обратился производитель замороженных пельменей и предложил заключить контракт на использование бренда Юлии. Под этот проект было создано агентство «Криэйтив Брендинг Эйдженси», получившее юридические права на бренды «Едим Дома!» и Julia Vysotskaya.

«Едим Дома!» чаще всего используется для продуктов питания, товаров для кухни, а Julia Vysotskaya – для одежды, обуви, аксессуаров, товаров для дома и других лайфстайл-категорий.

За 12 лет агентство вывело на рынок более 600 продуктов питания и товаров для дома.

Логотипы брендов Юлии на товаре подтверждают его уникальность и высокое качество. «Как правило, мы выезжаем на производство, проверяем наличие сертификатов качества и общаемся с руководителями компании, – рассказывает Мария Козеева. – Обычно мы не заключаем краткосрочных контрактов, стремимся к долгому сотрудничеству. Юлия сама тщательно выбирает все продукты, выпускающиеся под ее брендами, вникает во все детали процесса».

Минимальный срок действия лицензии – 2 года. Год уходит на разработку пакета, еще год – на вывод упакованного товара на полку. Затем продукт должен показать себя, и на адекватный анализ продаж требуется еще 1–2 года.

Все это время агентство следит за тем, чтобы Юлия и ее семья не понесли репутационных потерь. Поэтому «Криэйтив Брендинг Эйдженси» регулярно делает контрольные закупки во всех регионах присутствия продукта.

Фото: «Криэйтив Брендинг Эйдженси»

Возможности коллаборации

Основные запросы, с которыми производители обращаются в агентство «Криэйтив Брендинг Эйдженси», – повысить уходимость товара с полки, поднять доверие потребителя к продукту, выделиться среди конкурентов. Иногда приходят стартапы, которым надо быстро заявить о себе рынку.

В команде агентства работают 15 человек: бренд-менеджеры, занимающиеся оформлением контрактов, менеджеры по развитию партнерских отношений, дизайнеры, разрабатывающие упаковку продукта и POS-материалы.

Партнерство начинается с детального изучения бренда производителя, его маркетинговой стратегии, затем создает эскизы упаковки, которые дорабатываются совместно с партнером.

«Мы стараемся, чтобы два бренда легко считывались и гармонично располагались на упаковке, работали в торговом зале на полке или в онлайн-карточке товара, – поясняет Мария Козеева. – После утверждения макета и пробной печати упаковка производится большими тиражами».

Агентство поддерживает партнера на протяжении всего срока контракта – готовит различные макеты, презентации, шоу-боксы и брендированные стойки для конкретных розничных сетей. В некоторых случаях предусмотрена и поддержка на онлайн-ресурсах Юлии – сайте edimdoma.ru, YouTube-канале и социальных сетях.

«По нашим оценкам, использование бренда Юлии повышает продажи на 50%, – рассказывает Мария Козеева. – Эта цифра складывается из множества факторов. В частности, мы проводим мероприятия Deep Dive, приглашаем команду продажников партнера, рассказываем о Юлии, о ценностях бренда, о том, каких принципов мы придерживаемся. Такая работа существенно влияет на продажи».

Коллаборация с Geox

В последнее время агентство уделяет особое внимание лайфстайл, и в частности фэшн-рынку, имеющему большие перспективы. В связи с тем, что с российского фэшн-рынка ушло несколько крупнейших игроков, оставшиеся получили дополнительные полки и нуждаются в продвижении и новых брендах. В частности, капсула Geox & Julia Vysotskaya выпускалась ограниченным тиражом эксклюзивно для российского рынка при поддержке «Криэйтив Брендинг Эйдженси» на протяжении двух лет.

Коллекция разрабатывалась при непосредственном участии Юлии Высоцкой, которая также участвовала в пресс-конференциях и фотосессиях, приезжала на старт продаж во флагманский магазин. По отзывам PR-специалистов российской команды Geox, коллаборация имела прямое попадание в целевую аудиторию и получила максимальный пиар-охват. Коллекции были быстро распроданы.

Таким образом, становится очевидным, что после ухода крупных зарубежных контентмейкеров обострилась потребность в российских лицензиях, и в этой ситуации повышается ценность брендов, уже завоевавших доверие покупателей. При этом не всегда задачей покупки лицензии бывает прямой коммерческий результат – не менее важны охват аудитории, положительный имидж, повышение узнаваемости, и в этом смысле лицензии на известные образы, персонажи и личности становятся неоценимым инструментом для развития продукта.

Retail.ru