Исследование «Яндекса»: fashion-покупатель начинает с поиска в интернете и любит бренды

Когда мировые экономики оправились после пандемии, рынок моды начал быстро расти: в 2022 его объем оценивали в $1,53 трлн, а к 2027 году прогнозируют увеличение почти на треть. По данным опроса «Яндекс Рекламы», 88% пользователей приобретали в этом году одежду или обувь, а 81% планируют сделать это в ближайшие 3 месяца. «Яндекс» изучил, как меняется покупатель в российском сегменте fashion и что делать брендам, чтобы завоевать его сердце. Результатами этого исследования делится Анастасия Липатова, индустриальный лидер Fashion Retail в «Яндексе».

Фото: WAYHOME studio/shutterstock

Интернет — точка входа при выборе одежды

Театр начинается с вешалки, а гардероб — с поисковой строки. Для большинства сегодняшних покупателей выбор одежды и обуви стартует именно в интернете: еще год назад доля таких пользователей составляла 52%, сегодня — 76%. Исследования показывают, что люди ищут товары в сети, сравнивают цены и изучают информацию о бренде как минимум на 4 ресурсах. После кропотливого анализа пользователи решаются на покупку, в среднем от начала поиска до приобретения товара проходит 15 дней.

Базой российскому онлайн-шопингу служат мобильные телефоны — до 75% запросов в категории fashion приходят с этих устройств. Для сравнения в 2019 году таковых было 63%. Но если в качестве устройства для онлайн-шопинга большинство людей единогласно выбирают мобильные телефоны, то приоритет в отношении конкретных площадок разнится. Так, 60% пользователей покупают одежду и обувь и в онлайн-, и в офлайн-магазинах, а почти четверть (23%) предпочитают покупки только в сети – на маркетплейсах или на сайтах магазинов.

Несложно сделать вывод, что офлайн все еще остается значимым каналом продаж. Офлайн-магазины одежды и обуви люди ищут не только в поиске, но и строя маршруты в «Навигаторе» — в первом полугодии 2023 года их стало на четверть больше в сравнении с годом ранее. При этом и в офлайн-покупках прослеживается омниканальный характер сегодняшнего покупателя: до или после посещения магазина он ищет нужные товары в сети, в частности, чтобы изучить цены и наличие. Такого подхода придерживается более 60% офлайн-покупателей. 

Поведение аудитории напрямую влияет на характер коммуникации бренда с покупателями, поэтому сегодня так важно работать во всех каналах, чтобы охватить пользователей как в офлайне, так и в сети. Особенно на это влияет тот факт, что половина покупателей одежды и обуви привыкли приобретать товары в сети и не уйдут из онлайна.

Внимание к люксу и премиуму

Сегодняшний покупатель все чаще интересуется премиальными и люксовыми товарами. Доля поисковых запросов с упоминанием брендов среднего и высокого ценового сегмента составляет 55% от всех запросов в категории. В первом полугодии прошлого года подобными марками интересовались на 10% меньше.

На растущий интерес к премиум-товарам могут влиять разные факторы: от адаптации рынка к санкциям до уверенности покупателей в стабильности своих доходов. На практике 6 из 10 покупателей люксовой одежды выбирают такие предметы гардероба для особого повода. Столько же хотят, чтобы вещь была определенного бренда.

«Люксовая» тенденция также подстегнула интерес и к другим дорогостоящим товарам. В частности, растет спрос на ювелирные изделия: пользователи стали чаще интересоваться цепочками (+30%), браслетами (18%), колье и ожерельями (+17%). Потенциальные покупатели ищут в сети золотые украшения — таких запросов стало на 13% больше, серебряные (+16%) и изделия бриллиантами — число таких запросов выросло на 15%.

Растет роль бренда

Роль развития бренда в категории fashion подчеркивают сами покупатели — каждый второй пользователь ищет одежду конкретной марки. При этом брендам важно не просто быть на виду, раз в месяц запуская рекламу в одном канале, а вовлекать аудиторию в коммуникацию. Это дает возможность выделиться в медиаполе. Лояльность сегодняшнего покупателя не получится завоевать только скидками и акциями, все больше внимания люди уделяют известности бренда, высокому качеству обслуживания и положительному имиджу компании. Кроме того, при выборе предметов гардероба каждый второй обращает внимание на дизайн, 36% ориентируются на предыдущий опыт покупки, 34% — на широту ассортимента.

Лояльная аудитория становится основой развития бренда. Любимая марка одежды или обуви есть у 73% потребителей, а 74% из них завершают свой выбор покупкой в наиболее полюбившемся магазине. Обычно вложения бренда в систему лояльности окупаются с лихвой: средний чек пользователей у таких марок больше на 10%, а конверсия визита на сайт в покупку — в 4 раза выше.

По статистике сильнее всего роль бренда важна для покупателей спортивной одежды и обуви, верхней одежды, джинсов и женской обуви. Меньше всего на бренд обращают внимание при выборе футболок, юбок, детских вещей, домашней одежды и одежды для беременных.

Если говорить о том, как конкретные площадки влияют на выбор, то на сайтах магазинов покупают джинсы, рубашки, брюки, туфли, юбки, свитера, сапоги, пуховики, пальто и классические костюмы. На маркетплейсах чаще приобретают платья, худи и толстовки, футболки, нижнее белье и домашнюю одежду.

Отсюда очевидный вывод: чтобы вырастить успешный бизнес в fashion-индустрии, необходимо вкладываться в развитие бренда. Важно сделать так, чтобы потенциальные покупатели не просто узнавали марку среди тысячи других, но могли оценить ее достойную репутацию и отношение к потребителям. Это будет залогом лояльности аудитории. Помимо этого важно быть во всех каналах, где выбирает и покупает омниканальный потребитель, постоянно инвестировать в бренд и собственные каналы продаж, а также увеличивать лояльную базу через продукт, покупательский опыт и продвижение.

Retail.ru