INFOLine: Актуальные тренды на молочном рынке России и мира

Почему потребление молочной продукции будет снижаться в 2021 году? Как развивается молочная отрасль? Что происходит с СТМ в молочной категории? Какие тренды влияют на отрасль и задают тон в выпуске новинок? Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительские рынки» исследовательского агентства INFOLine, подготовила для читателей Retail.ru обзор основных показателей развития сегмента молочной продукции и проанализировала основные тренды.

Фото: mkfilm/shutterstock

Состояние молочной отрасли России

По оценкам INFOLine, производство сырого молока по итогам 2020 года выросло на 1,5–2% до 5,5 млн тонн за счет активного развития молочного животноводства в стране.

Наибольший рост производства в 2020 году демонстрировали сыры (около 6%), мороженое (более 14%), молочная сыворотка (более 35%), сливочное масло (около 5%). Производство йогуртов незначительно сократилось, по итогам 2020 года, что, по мнению специалистов INFOLine, связано с переориентацией спроса в сторону более дешевых молочных продуктов.

Несмотря на сложности, в молочной отрасли продолжается активная реализация инвестиционных проектов в сфере как животноводства, так и переработки молока.

Агрохолдинг «Эконива», крупнейший производитель сырого молока в России (по данным исследования INFOLine «Агропромышленный комплекс России. Итоги 2019 года и тенденции 2020 года. Перспективы развития до 2022 года»), продолжает инвестировать в молочное животноводство и производство молочных продуктов. Так, например, в Республике Татарстан компания ведет строительство животноводческого комплекса крупного рогатого скота (КРС) «Наратлы» и площадок для выращивания молодняка КРС молочных пород. В Рязанской области реализуется строительство животноводческого комплекса КРС «Якимецкий» на 3550 коров и площадок для выращивания молодняка КРС молочных пород на 5050 голов. А в Московской области ООО «ЭкоНива-АПК Холдинг » ведет реализацию проекта строительства нового завода по производству мягких сыров, творога и цельномолочной продукции.

В 2020 году специалисты INFOLine описали около 600 новых продуктов, выведенных зарубежными и отечественными производителями на рынок молока и молочных продуктов России, США, Канады, Великобритании, стран ЕС и СНГ, при этом четверть новинок приходится на категорию «йогурты». На втором месте по количеству выведенных новых продуктов в 2020 году оказалась категория «мороженое».

На развитие рынка молочной продукции оказывают влияние такие глобальные потребительские тренды, как растущее внимание к своему здоровью, особенно на фоне пандемии COVID-19, смещение предпочтений к здоровым десертам и перекусам, к которым относят молочные продукты, функциональность и польза питания, увлечение спортом.

Давайте рассмотрим ключевые тенденции, которые можно выделить, анализируя появляющиеся на рынке новинки.

Фото: NVS my world/shutterstock

СТМ на рынке молока

Специалисты INFOLine отмечают, что крупнейшие ритейлеры продолжают наращивать долю СТМ в обороте своих магазинов. Ключевым фактором развития СТМ стало и усиление позиций дискаунтеров и гипермаркетов, которые являются наиболее последовательными сторонниками стратегии увеличения доли СТМ.

Молоко и молочная продукция относятся к одной из самых распространенных категорий, которые попадают под развитие СТМ торговых сетей FMCG. На рынках развитых странах доля ее продаж под частными марками превышает 40%. Все сети, развивающие собственные торговые марки, имеют в своем портфеле молоко и молочную продукцию под СТМ. Например, в портфеле X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Чижик») кроме молочных товаров кросcкатегорийных брендов представлены собственные молочные бренды «Князь Вежич», Sarafanovo, «Верховье», а также бренд «Зеленая линия» – совместный проект торговых сетей «ВкусВилл» и «Перекресток» в сегменте здорового питания.

Функциональное питание

Функциональные продукты содержат большое количество так называемых биологически активных компонентов, к которым относятся: молочнокислые бактерии и пробиотики, витамины, пищевые волокна, биофлавоноиды, полиненасыщенные жирные кислоты, биологически значимые элементы, незаменимые аминокислоты, пептиды, белки, холины, гликозиды и другие. Кроме того, в сознании как российских, так и зарубежных потребителей продукты с высоким содержанием белка стойко ассоциируются с пользой и здоровьем. Причем если раньше потребителями высокобелковой продукции считались люди, наращивающие мышечную массу, то сейчас такая продукция популярна среди всех категорий потребителей, вплоть до детского питания и кормов для домашних животных.

Компания «ЭФКО» расширила линейку молочных продуктов «Слобода» биойогуртами с клетчаткой, с семенами чиа и льна.

Среди производителей новинок следует отметить «Горецкий пищевой комбинат», развивающий линейку кисломолочных обезжиренных напитков с высоким содержанием белка (30 г белка в стакане), с низким содержанием углеводов (в 100 г – 2,5 грамма углеводов) EXPONENTA HIGH-PRO. В 2020 году компания запустила третью линейку высокобелковых напитков – EXPONENTA BIO-SKYR. Продукт представляет собой натуральный, обогащенный пробиотиками кисломолочный напиток с высоким содержанием белка, густой консистенцией и без добавления сахара. Питьевой BIO-SKYR включает сразу три важные функциональные составляющие: сывороточные белки; бифидобактерии BB-12® и лактобактерии LGG®.

Исландская компания MS Iceland Dairies в декабре 2020 года представила лимитированную серию высокопротеиновых кисломолочных продуктов под маркой ISEY SKYR, содержащих 17 г белка в баночке 170 г. В линейке два вкуса: «Кокос и какао» и «Клубника и чипсы из белого шоколада».

Sugar Free

На фоне растущей в мире популярности кето-диеты или кетогенной диеты (образ питания, который включает в себя употребление пищи с низким содержанием углеводов и высоким содержанием жиров), производители продуктов питания активизировали инновационные разработки в этом направлении. Например, компания General Mills Inc., ведущая мировая продовольственная компания, запустила совершенно новую линейку продуктов – :ratio. Это продукты, которые можно употреблять при кето-диете. В ассортименте новой линейки представлены йогурты и ореховые батончики. Среди первых в линейке йогуртов :ratio появились следующие вкусы: клубника, кокос, ваниль, манго и черная вишня. В баночке йогурта содержатся лишь 2 грамма углеводов.

«Мультипак»

Онлайн-магазины также делают ставку на продажу товаров впрок, предлагая покупателям упаковки по 10 или 16 единиц товара, причем транслируя скидку или снижая удельную стоимость одного товара, которую получает покупатель при покупке большой партии. Все это помогает стимулировать спрос.

Производители молочной продукции также откликнулись на данный тренд, выпуская не только стандартные спайки йогуртов или бутылки молока увеличенной емкости, но и делая комплексные предложения, как например, ОАО «Брянский молочный комбинат» и компания «МИЛКОМ» предлагают комплекты из 6 литровых упаковок молока на неделю.

«НЕ молоко»

По данным Nielsen, по итогам августа 2019 года — июля 2020 года продажи таких напитков в крупных торговых сетях выросли на 51% в натуральном выражении и на 44,4% в денежном. По прогнозам аналитиков, в 2021 году показатели вырастут до 22,6 млн литров и 4,03 млрд руб. соответственно. О перспективах развития рынка альтернативных молочных напитков в России говорят и планы компании DANONE, которая в сентябре 2020 года сообщила о намерении локализовать производство линейки растительных напитков Alpro.

Компания «Сады Придонья», крупнейший отечественный производитель растительных напитков, продолжила расширять свой ассортимент и выпустила специализированную линейку новых продуктов под брендом Nemoloko Barista, в которой представлены миндальный, кокосовый и соевый напитки.

По мнению специалистов INFOLine, все эти тренды будут продолжать оказывать влияние на рынок молочной продукции в перспективе 2–3 лет.

Статья подготовлена на основе отраслевого обзора INFOLine «Банк новинок на рынке молока и молочной продукции: 2020 год».

Retail.ru