Иду в «О`кей» за кабачковой икрой

Товар просится на полку, или Новые возможности традиционной категории 

Об авторе

Александр Мешков (MBA)

                           

Александр, имеющий более чем 14-летний опыт работы в производстве, закупках и продажах различных продуктов питания, поставил перед собой цель посмотреть взглядом потребителя на ассортиментную матрицу розничных сетей по соотношению цена/качество товаров. На основании своего опыта эксперт разработал и применяет для тестирования простую, но эффективную методику оценки  качества продуктов питания, базирующуюся на требованиях ГОСТ, дополненную другими критериями, взятыми из открытых источников.

Сегодня я публикую обзор кабачковой икры, предлагаемой розничной сетью «О`кей». Этот популярный гипермаркет предлагает покупателям кабачковую икру 9 торговых марок «То, что надо», «Скатерть Самобранка», «Пиканта», «Угощение Славянки», «О`кей», Еко и «Казачьи Разносолы» в жестяной и стеклянной банках, «Дядя Ваня» и «Ресторация Обломов». Достаточный выбор для магазина!

Как и предыдущие обзоры зеленого горошка и кукурузы, этот обзор состоит из двух частей:

1. Отчетов о результатах тестирования каждого образца, которые предназначены для широкого круга потребителей и доступны по ссылкам в названиях марок.
2. Итогового обзора (который вы сейчас читаете), содержащего обобщенную информацию для специалистов и выводы.

Тестирование проводится по методике QCT, основывающейся на критериях качества из ГОСТ Р 51926 «Консервы. Икра овощная….» :

1. Вес продукта.
2. Внешний вид и консистенция.
3. Вкус.
4. Наличие/отсутствие посторонних привкусов, в том числе горьковатого привкуса масла.
5. Послевкусие.
6. Запах.
7. Содержание сухих веществ.

Измерение веса основного продукта производилось на электронных весах с заявленной изготовителем погрешностью измерений ± 1 гр.

Все представленные на полке «О`кей» товары я сгруппировал в сегменты по стоимости за 100 гр.

В экономичном сегменте по цене до 10 руб. за 100 гр. продукта, представлена икра «То, что надо», с ценой 33 руб. за банку или 9,2 руб. за 100 гр. Это частная марка торговой сети «О`кей» в эконом сегменте. Рекомендуется людям с крепким организмом и очень стесненным в средствах.

В среднем ценовом сегменте с ценой от 10 до 15 рублей за 100 гр. «О`кей» предлагает кабачковую икру шести торговых марок «Скатерть Самобранка», «Пиканта», «Угощение Славянки», «О`кей», «Еко» и «Казачьи Разносолы» в жестяной банке.

В результате тестирования товаров средней ценовой категории наилучшее соотношение « Цена /Качество» установлено у кабачковой икры «Еко» (цена за банку 63,99 руб. или 13,3 руб. за 100 гр.). С нею конкурирует икра «Пиканта» (несколько уступает по вкусу, но привлекательнее по цене: 65,99 руб. за банку или 12,7 руб. за 100 гр.). Неплохие результаты показала кабачковая икра «Скатерть Самобранка» немного уступая лидерам по вкусу, но предлагая интересную цену 79,99 руб. за банку или 11,8 руб. за 100 гр.

Точность позиционирования остальных товаров средней ценовой категории для меня, как потребителя, кажется не очевидной.

В дорогом ценовом сегменте с ценой от 15 руб. до 20 руб. за 100 гр. представлены две кабачковые икры: «Казачьи Разносолы» в стеклянной банке и «Дядя Ваня». Икра «Дядя Ваня» по вкусу близка (но не превосходит) к икре «Еко», при этом значительно дороже (17,4 руб. за 100 гр. против 13,3 руб. за «Еко»). Не ясно, за что владелец торговой марки «Дядя Ваня» просит такую премию в цене, предлагая покупателю качественный, но не лучший товар. Схожая ситуация с неточным позиционированием товаров торговой марки «Дядя Ваня» ранее выяснилась при тестировании зеленого горошка.

Нежданно скандальная ситуация произошла с кабачковой икрой «Казачьи Разносолы». В магазине «О`кей» представлены два товара этой торговой марки. И если икру «Казачьи Разносолы», упакованную в жестяную банку, можно охарактеризовать просто как переоцененную, то при определении содержания сухих веществ в икре «Казачьи Разносолы» в стеклобанке 450 гр. выяснилось, что икра содержит не 19% (требование ГОСТ) , а всего лишь 17% сухих веществ.

Рутинный тест неожиданно выявил тот факт, что владелец марки «Казачьи Разносолы» предлагает покупателям дорогую, но разбавленную (точнее - недоуваренную) икру кабачковую в стеклобанке 450 гр.!

В премиальном ценовом сегменте с ценой выше 20 руб. за 100 гр. гипермаркет «О`кей» предлагает одну кабачковую икру -«Ресторация Обломов». Действительно, качественный продукт, сравнимый с продукцией домашнего приготовления. Продукт позиционирован предельно ясно: очень вкусно, удобно и как положено премиальному продукту — дорого (102 руб. за банку или 24,3 руб. за 100 гр.)

Таблица Цена, содержание сухих веществ и вес продукта

По результатам тестирования товарной категории «Кабачковая икра», предлагаемой гипермаркетом «О`кей», с точки зрения конечного покупателя выявлены неточности в позиционировании товаров в средней ценовой категории и совершенно непонятное наполнение дорогой ценовой категории.

Кроме того, тестирование выявило недостаточное количество сухих веществ в кабачковой икре «Казачьи Разносолы» стеклянная банка 450 гр. (требование ГОСТ — 19%, фактически — 17%) , что может являться основанием для повторного тестирования с перспективой снятия товара с продажи.

Более того, в процессе тестирования выявлена ниша не полностью удовлетворенного покупательского спроса и стали понятны параметры товара, который потенциально нужен значительному сегменту покупателей, но не предложен гипермаркетом «О`кей». Это открывает новые возможности для производителей и владельцев торговых марок. 

Новый товар просится на полку розничной сети! Кто воспользуется этим шансом?

Как выяснилось, в традиционной категории (кабачковая икра) у значительной по размерам целевой аудитории есть не полностью удовлетворенный спрос. И этот неудовлетворенный спрос спрятан на самом видном месте — среди видимого обилия товаров на полке гипермаркета «О`кей».

Полный текст обзора доступен здесь

Следующий обзор будет посвящен кильке в томате, предлагаемой гипермаркетом «Ашан»

Александр Мешков, независимый эксперт, сайт FoodInspector.ru.