Готовая еда: тренды и драйверы роста

Рынок готовой еды сегодня переживает период стремительного развития, следуя за потребительскими предпочтениями и технологическими инновациями. Эксперты крупных исследовательских и розничных компаний обсудили ключевые тренды и драйверы роста в этой интересной, но непростой категории на профильной конференции в рамках выставки продуктов питания WorldFood Moscow – 2024. В этой статье мы собрали основные тезисы прошедшей дискуссии.

Фото: Monkey Business Images/ Shutterstock/ Fotodom

Говоря о готовой еде, следует оговориться, что в нее традиционно не включаются замороженные блюда, так как с ними необходимо провести дополнительные действия по доготовке. Готовая еда максимум может требовать небольшого разогрева в микроволновке. Все участники рынка единодушно отмечают, что она является сегодня исключительно востребованным продуктом.

Анастасия Корнеева, руководитель аналитического блока компании NielsenIQ, отмечает, что за последний год доля продаж готовых блюд на рынке скоропортящихся продуктов увеличилась с 6,5 до 7,2%. Темпы роста этой индустрии уже превышают 30% относительно прошлого года. Причем львиная доля роста приходится не на инфляцию, а на увеличение реального спроса, на рост потребления.

Все категории готовой еды показывают очень высокие – двузначные – темпы роста. Несколько выбиваются из этого ряда салаты, которые растут чуть медленнее, но это во многом определяется достаточно высокой стартовой базой. Первое же место занимают хлебобулочные изделия – различные пирожки, пончики и т.д. Доля их продаж в денежном выражении среди готовых блюд в текущем году составляет 28%.

Исторически готовая еда активно развивалась в каналах с более широкой полкой, то есть в гипермаркетах и крупных супермаркетах. Но сегодня наблюдается активное развитие готовой еды также и в магазинах у дома и в минимаркетах. Как отмечает Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту СТМ торговой сети «Магнит», в 2024 году по итогам первого полугодия сегмент упакованной готовой еды вырос в сети на 70%. И это далеко не только эффект низкой базы.

Экспертами рынка также отмечается, что во всех категориях готовой еды стала преобладать упакованная продукция с фиксированным весом. У СТМ тоже очень высокий потенциал в готовой еде, во многом потому, что здесь пока практически полностью отсутствует брендозависимость.

Новый потребитель

Сокращение рождаемости продолжает происходить в стране на протяжении уже многих лет. И, безусловно, этот фактор будет влиять на определенные товарные категории. На некоторые отрицательно, на другие – положительно. Готовая еда как раз относится к последним. Рост семей, состоящих только из одного человека, а таковых уже 42% от населения России, формирует потенциал этой рыночной ниши. Также готовая еда пользуется большой популярностью у молодежи, миллениалов – так называемого поколения Х и идущего ему на смену поколения Z. Все они проявляют большой интерес к готовой еде и кулинарии. Причем их особенно интересуют новинки и здоровое питание.

В то же время существует пока еще значительная прослойка потребителей, за которых нужно побороться, которые не покупают готовую еду. По словам Елены Самодуровой, директора департамента клиентского сервиса потребительской панели «ГфК-Русь», к таковым относится около 40% покупателей. Причин отторжения готовой еды несколько. В первую очередь, многие полагают, что готовая кулинария по вкусу уступает домашней еде. Во-вторых, цена. Готовые блюда в магазинах, по их расчетам, стоят дороже, чем если бы они приготовили их дома. В-третьих – негативный опыт приобретения готовой еды.

Наиболее популярными типами кухни для кулинарии среди российских потребителей, по мнению Елены Самодуровой, являются универсальные, традиционные для отечественной культуры питания блюда (котлеты, пюре, гречка с мясом и т.п.). На втором месте – азиатская кухня (суши, вок, китайская еда), на третьем – восточная (плов, шаурма, кебаб), на четвертом – кавказская, на пятом – итальянская. Характерно, что итальянская кухня сильно снизила свою популярность, переместившись за последние годы со второго места на пятое.

Фото: Bayhu19/ Shutterstock/ Fotodom

Есть проблемы

Несмотря на впечатляющие темпы роста, в отрасли остается пока еще немало нерешенных проблем, свойственных рынку, находящемуся в стадии своего становления. Здесь и низкий уровень культуры производства и пищевой безопасности, слабая автоматизация бизнеса, но при этом достаточно серьезная зависимость от персонала, неразвитая экспертиза организации производства, отсутствие прослеживаемости по сырью и зачастую низкое его качество в погоне за себестоимостью.

Рынок готовой еды пока еще очень фрагментированный. Здесь много небольших производителей, выпускающих менее 5 тыс. единиц продукции в сутки. Борис Мешков, директор по развитию бизнеса в готовой еде блока «Х5 Еда», отмечает, что если проанализировать объемы потребления и территориальное распределение производителей готовой еды, то можно увидеть, что лидером является Москва и Московская область, на которые приходится около 62% всего объема рынка. Вторым по емкости с большим отставанием является рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области – 6% объема. Остальные 32% производств рассредоточены по всей России. Многие из них появились совсем недавно на фоне увеличения спроса на готовую еду. Практически все регионы, тем не менее, по словам Анастасии Корнеевой (Nielsen), показывают высокие темпы роста категории, хотя эти цифры и обусловлены во многом низкой стартовой базой.

Управление рисками

При всех своих достоинствах и выгодах для ритейлера готовая еда, тем не менее, является высокорисковой категорией, способной причинить большой вред потребителям. По словам Бориса Мешкова («Х5 Еда»), минимизировать риски можно благодаря обоснованию качества продукта (добросовестным декларированием, учитывающим требования законодательства). На продукты должны быть установлены сроки годности, обоснованные методическими указаниями (МУК) 4.2.1847-04. Сырье не должно меняться от случая к случаю, а при необходимости замены нужно подтверждать стабильность продукта (как минимум контрольными закладками и испытаниями в лаборатории). Должна обеспечиваться прослеживаемость сырья. Также необходима система управления рисками, которую можно разбить на три основных этапа.

Первым этапом должен быть регулярный аудит. При этом неважно, собственное ли это производство, или производство партнеров. Следом за аудитом должна быть проработка корректирующих действий и совместная с производителем разработка необходимых мероприятий, для выстраивания адекватного контроля на всех этапах. Третьим этапом является построение процесса, описывающего реагирование на кризисные ситуации. При управлении рисками рекомендуется руководствоваться принципами ХААСП (HAACCP) – концепцией, предусматривающей систематическую идентификацию, оценку и управление опасными факторами, существенно влияющими на безопасность продукции.

Кроме того, необходимо соблюдение многочисленных требований по организации правильной климатической среды, гигиены персонала, управлению отходами, организации мойки и дезинфекции с необходимыми контрольными процедурами и т.д.

Retail.ru