Гайд по инфлюенс-маркетингу в Telegram для ритейлеров

За 2022 год ритейл вложил в рекламу больше других сегментов рынка – всего 82,4 млрд рублей. Но когда баннеров, наружки и ТВ-роликов так много, аудитория насыщается и больше не воспринимает рекламный посыл. Тогда помогает инфлюенс-маркетинг в Telegram: нативный формат пробивает баннерную слепоту, а лидеры мнений вызывают доверие. Остается разобраться в специфике, бюджетировании и продвижении на этой площадке. В этой статье эксперты контент-бюро «Хорошая история» предлагают базовый алгоритм, который поможет не потратить деньги впустую.

Фото: Roman Samborskyi/shutterstock

Этап 1. Определить цель

Продвигаться можно и на тех, кто уже знаком с брендом, и на тех, кто еще не знаком, но сначала нужно определиться с целью продвижения.

Повышение узнаваемости. Конкуренция с известными компаниями требует много ресурсов, а вот повышать узнаваемость реально даже при небольшом бюджете. Например, бренд дизайнерской одежды может набирать по 20 тысяч просмотров в канале с находками на Wildberries или у бывшего главреда глянцевого журнала.

Продажи. А это уже для брендов, чью рекламу перестают воспринимать. Продвижение у инфлюенсеров выглядит в формате дружеских рекомендаций: «Всегда пользуюсь этим приложением для заказа…». Или: «Нашла классные туфли, еще и по скидке…». Это пока не вызывает отторжения у аудитории – формат не приелся и считывается как совет.

Этап 2. Найти каналы

Задача на этом этапе – найти каналы с нужными охватами, тематикой и форматом, а также с живой аудиторией и адекватным ценником. Давайте по порядку.

Какие бывают каналы

Макроинфлюенсеры – каналы с аудиторией от 100 тысяч до 1 миллиона. Они дают большие охваты и помогают с повышением узнаваемости. Однако у макроинфлюенсеров высокая стоимость размещения и не так много доверия от аудитории из-за безликости и отсутствия личного контакта.

Микроинфлюенсеры – каналы с аудиторией до 50 тысяч, но к ним можно отнести и блогеров с 50–100 тысячами. И у тех и у других охваты и стоимость размещения ниже, чем у макроинфлюенсеров, а доверие подписчиков выше – за счет более тесного контакта. Продвижение сработает, когда о бренде уже что-то известно.

Как искать каналы

Вручную. Это самый простой способ. Достаточно вбить ключевые слова или тематику в поиске Telegram и выбрать подходящие каналы.

На биржах рекламы. Это посредники между рекламодателями и блогерами. Они помогают в первую очередь с размещением, но также составляют и списки каналов. Списки можно фильтровать по тематикам, форматам и средним просмотрам. Однако некоторые биржи, например, Epicstars, показывают свои списки только за деньги.

В каталогах. Это отдельные списки чатов и каналов, самый известный и бесплатный – TGStat. Здесь есть аналитика, можно сравнить каналы по разным показателям.

В TGStat также можно увидеть, где рекламировались конкуренты, и, если размещение дало эффект, взять эти каналы в работу.

По каким параметрам оценивать эффективность каналов

Соотношение подписчиков и просмотров. Чем больше просмотров, тем активнее аудитория. Однако важно помнить, что подписчики и просмотры бывают накрученными. У канала с аудиторией 100 тысяч не может быть 3 тысячи просмотров, и наоборот – посты на 5 тысяч подписчиков не соберут 3–4 тысячи просмотров за сутки.

Избегать каналов с накрученными подписчиками и просмотрами помогает все тот же TGStat – он выделяет их красной меткой и дает найти только через расширенный поиск.

Комментарии и реакции. Если под постами идет активное обсуждение и стоят реакции, это показатель живой аудитории, размещение в таком канале даст результат. У каналов с накрученными подписчиками комментарии и реакции под постами зачастую отключены.

Engagement Rate или ER. Это коэффициент вовлеченности, он показывает, сколько подписчиков реагирует на пост. Их число обычно и берется для расчета ER:

Количество реакций ÷ количество подписчиков × 100%

Нормальный показатель в Telegram – 30–40%. Это справедливо и для канала с миллионной аудиторией, и для канала с 50 тысячами подписчиков. Если ER слишком низкий, проблема, скорее всего, в плохой вовлеченности, например, из-за копипасты вместо авторского контента. А если ER заметно выше 40%, это еще один сигнал, что просмотры постов накручены.

Как определить бюджет на канал

Для оценки бюджета на размещение базовый показатель – цена за 1000 просмотров. Этот показатель еще называют Cost Per Millenium или CPM, он считается по формуле:

Стоимость размещения ÷ количество просмотров × 1000

Оценить адекватность цены можно, если составить список из 15–20 каналов одной тематики, узнать у администрации каналов стоимость размещения, собрать данные в таблицу, проанализировать и определить среднюю цену за 1000 просмотров в нужном сегменте.

Этап 3. Создать креативы

Для креативов стоит придумать сразу несколько заходов, чтобы было что тестировать. При этом ко всем креативам предъявляются одинаковые требования.

Креативы должны соответствовать каналам. Это касается и оформления постов, и стиля авторов. Иногда авторы каналов предлагают отредактировать пост на свой манер: бренд присылает им текст, они его переписывают, согласовывают и только потом размещают. Так выше шанс, что пост попадет в тональность канала и нативный формат будет выдержан.

Слева пост Ozon в собственном канале: много выделений, фирменные эмодзи, но спокойный тон. Справа пост у блогера: минимум украшательств и другой стиль изложения.

Посты должны быть лаконичными. Их смотрят на смартфонах, так что идеальный объем – не больше одного экрана. При этом главное нужно сообщить уже в начале. Если это канал с новостями ритейла, объявить о запуске доставки еды из магазинов стоит прямо в заголовке.

В конце поста нужен призыв к действию. Он должен подсказать, что делать, и тут же объяснить, в чем выгода. Что-то вроде: «Скачайте приложение и получите баллы за первый заказ». Другой пример: «Переходите на сайт, чтобы приобрести товары со скидкой».

Ссылка в призыве должна содержать UTM-метки и быть уникальной для каждого креатива – так получится отследить, сколько трафика дает каждый пост.

Этап 4. Запланировать посев

Когда каналы подобраны, бюджеты заложены, а креативы подготовлены, пора бронировать даты посева и оплачивать рекламу.

Следует заранее спросить администрацию канала, в какие дни и часы аудитория активнее всего читает и комментирует, чтобы занять самые горячие слоты. Если аудитория бренда – офисные работники, рассказать о программе лояльности лучше вечером, а не в разгар дня.

На стадии тестов нужно делать выбор в пользу микро-, а не макроинфлюенсеров: в соотношении 60/40 или 70/30. У микроинфлюенсеров можно проверять разные тематики, форматы и не сливать при этом бюджет. Скажем, брать 10–20 каналов, запускать серию креативов и, если результаты хорошие, смело переходить в более крупные каналы.

Посевы также можно делать не в одну волну, а в несколько. Если первая волна дала мало просмотров или переходов, во вторую волну стоит сменить стратегию: отредактировать текст, переверстать макет или даже отказаться от каналов с самыми плохими результатами.

Этап 5. Сделать первые выводы

Уже спустя сутки после размещения можно собирать статистику: 

• охваты поста;

• просмотры и стоимость просмотра;

• комментарии и реакции;

• переходы по ссылке и стоимость перехода;

• целевые действия.

Исходя из этих данных, следует отранжировать каналы по эффективности: наиболее скудные убрать, а с эффективными продолжить сотрудничество.

Инфлюенс-маркетинг – игра вдолгую, одного посева мало

Итоги

• У инфлюенс-маркетинга в Telegram может быть три цели: повышение узнаваемости, поиск целевой аудитории и формирование доверия.

• Каналы со 100 тысячами подписчиков и выше подходят для повышения узнаваемости. Инфлюенсеры с аудиторией до 100 тысяч – для продаж.

• Искать каналы можно вручную, на биржах и в специальных каталогах. Каталоги позволяют также подсматривать за конкурентами.

• Оценить эффективность канала можно по соотношению подписчиков и просмотров, комментариям, реакциям и коэффициенту вовлеченности.

• Определять адекватность бюджета удобно по цене за 1000 просмотров. А узнать среднюю цену можно, если проанализировать 15–20 каналов одной тематики.

• Посты должны соответствовать тональности каналов, быть лаконичными и содержать четкие и понятные призывы к действию.

• Перед посевом у макроинфлюенсеров лучше проверить креативы на небольших каналах. Или сделать посевы не в одну волну, а в несколько.

• Не стоит ждать мгновенного эффекта.

Retail.ru