Фрукты и овощи – возможны ли инновации в категории?

Товарная категория «фрукты и овощи» нередко воспринимается как весьма консервативная, где практически нет места инновациям. Но это не так. Как и в любом другом сегменте FMCG, здесь драйвером роста также выступают новые, нестандартные решения. В этом статье мы рассмотрим, какие новации уже приживаются на фруктово-овощной полке, какие возможны и как ритейлеры могут поучаствовать в создании новых потребительских вкусов и предпочтений в этой категории.

Фото: siamionau pavel/shutterstock

По степени важности и востребованности категория «фрукты и овощи» (далее – ФРО) традиционно оценивается экспертами как занимающая в потребительской корзине второе место, уступая только кисломолочным продуктам. При этом она находится на более низкой стадии развития. Среди причин – «обезличенные» поставки сетям, отсутствие мерчандайзинга со стороны производителей, недоступность источников Big Data для производителей и ряд других. Инновации в категории приживаются медленно, появление новых продуктов здесь несопоставимо по масштабам с другими популярными категориями FMCG.

Например, возьмем такой продукт, как томатные «коктейли» из красного и желтого сливовидных томатов, которые сегодня стоят в пластиковых стаканчиках на полках практически любого супермаркета. Шесть лет назад это был абсолютно новый, во многом инновационный продукт для российского рынка. Но за прошедшее время потребитель привык к нему и готов платить чуть больше, чем за стандартные среднеплодные томаты. Подобных примеров можно привести достаточно много.

По словам Натальи Федосеевой, менеджера по развитию премиальных продуктов овощных культур в странах СНГ компании «Сингента», источником развития категории ФРО являются именно инновации. Например, доля в продажах инновационных томатов может составлять от 30 до 50%. Или посмотрим на арбузы. Эта категория только недавно встала на путь диверсификации относительно других категорий, но при этом доля инновационных продуктов уже сейчас составляет от 10 до 20%.

Потенциал роста этого рыночного сегмента очень высокий. Опросы показывают, что только 30% потенциальных покупателей арбузов не готовы приобретать более дорогой инновационный продукт без косточек.

Фото: Volodymyr TVERDOKHLIB/shutterstock

От новой упаковки к новым вкусам и новым сортам

В целом, в категории ФРО можно выделить три уровня инноваций.

• Первый – новые форматы упаковки, которые удобны для конечного потребителя, сохраняют свежесть продукта либо позволяют использовать его в течение дня.

• Второй уровень – усиление продуктовых и товарных свойств. Например, более насыщенный красный цвет томатов, более выраженный вкус. Это инструмент драйва, прибыльности премиального сегмента ФРО. Сюда же относится и увеличение сроков годности продуктов, что особенно актуально для нашей страны.

• Третий уровень инноваций – самый сложный – связан с формированием новых товарных сегментов. У нашей страны здесь довольно хорошие перспективы – нам не нужно что-либо придумывать. Необходимо просто внимательно смотреть, какие сегменты есть в мире, выявить то, чего нет у нас, и проверить, насколько российский потребитель готов вовлекаться в потребление нового сегмента.

Для инноваций второго и третьего уровней основой являются новые гибриды селекционных компаний. Создание нового гибрида занимает как минимум пять лет разработок, но иногда процесс его вывода на рынок растягивается и до 20 лет. При этом, какой бы ни был замечательный гибрид, необходима его адаптация к производству в каждой конкретной стране.

Чтобы рассчитать стоимость продукта на полке, его нужно вырастить. Поэтому у фермера очень высокая цена ошибки, т.к. у него длинный цикл производства с высокими инвестициями до начала плодоношения. Именно поэтому при выводе инновационных ФРО на рынок очень важна прогнозируемость сбыта, а также качественная информационная поддержка, оповещение участников рынка о выводе нового продукта. Собственно, это и предопределяет необходимость в совместных коллаборациях разработчика гибридов, фермеров и ритейла.

Фото: p_ponomareva/shutterstock

Примеры новинок – драйверов продаж

Несмотря на все сложности с выводом на рынок, продукты, формирующие новый сегмент ФРО, регулярно появляются в ассортименте ритейлеров. Например, мини-арбузы без косточек, желтый томат-сливка, томат черный YOOM и др. Опросы российских потребителей подтверждают мировые тренды развития категории ФРО.

По словам генерального директора ООО «Новоилецкое» Александра Кузнецова, потребность в порционных, безсемянных арбузах была сформирована со стороны ритейла, которому необходимо было расширить ассортимент бахчевых и довести его до уровня европейских супермаркетов. И здесь связка селекционер – производитель – сети сработала очень хорошо. В итоге, уже есть примеры, когда сегмент порционных арбузов выходит в продажах на первое место, обгоняя такие позиции, как арбуз с желтой мякотью и оранжевой мякотью. Возможно, в ближайшие годы сегмент порционных арбузов станет драйвером продаж для бахчевых культур.

Фото: Tom Black Dragon/shutterstock

Преодолеть ошибки на полке

В работе с инновационными ФРО нередки и ошибки. Многие из них связаны с неправильным позиционированием товара.

Так, всем хорошо известны арбузы «Черный принц», но очень многие торговые сети принимают на одну товарную карточку этот сорт и с семенами, и без. Результат – исчезновение предложения арбузов без семян из-за единой цены закупки по одному PLU (price look-up code – код поиска цены). Ведь вполне естественно, что никто не привезет «Черный принц» без косточки, если можно за те же деньги привезти арбуз с косточкой. А решить эту проблему можно очень просто – разделив наименования PLU для каждой из разновидностей арбузов. Необходимость в подобных действиях возникает и когда инновационный продукт имеет многие схожие черты с уже известным продуктом, но отличается от него по какому-либо одному принципиальному признаку.

По факту продукт таких поставщиков не является эксклюзивным и инновационным, но его описывают так, чтобы другой поставщик просто не мог привести товар на данную карточку. Иными словами, сети в подобных ситуациях имеют дело с псевдоинновацией, ее имитацией для создания преимуществ тому или иному поставщику.

Однако многие сети, вводя в ассортимент новый гибрид, не задумываются о том, что, поместив неизвестное покупателю название на этикетку, они его только запутывают. Покупатель не знает, как выглядит новый гибрид привычного ему продукта, а экзотическое название на ценнике только сбивает его с толку, что, естественно, не способствует росту продаж.

Фото: frantic00/shutterstock

Как приучить покупателя к непривычным фруктам и овощам?

Цвет мякоти, оттенок – одна из особенностей инновационных гибридов. И они далеко не всегда связаны с уровнем спелости. Реальный уровень спелости и сладости показывают замеры содержания сахаров. Именно поэтому приемка таких инновационных продуктов должна осуществляться по уровню brix (% сахаров), а не по оттенку мякоти.

Еще более важно подготовить покупателя к таким непривычным свойствам инновационных продуктов. Например, новые гибриды арбузов с розовой мякотью воспринимаются потребителем как недозрелые, независимо от их реальной сахаристости. Или возьмем дыню Piel de Sapo («Пьель де Сапо») родом из Испании, которая превосходит по сахаристости ташкентскую торпеду, но из-за своего зеленого цвета ассоциируется у неподготовленного покупателя с неспелым и несладким продуктом.

В целом, системная работа ритейлера с инновационными ФРО и преодоление типовых ошибок позволят по максимуму использовать потенциал этого рыночного сегмента и будут способствовать повышению объемов его продаж.

Retail.ru