Фирменная розница становится гибридной

Успешных примеров узкоспециализированной и фирменной розницы на рынке немного: размытое позиционирование и непривязанный к покупательским сценариям ассортимент ведут к неустойчивому положению, упущенным продажам и низкой лояльности. Тем не менее, сети-специалитеты имеют хорошие возможности для развития, потому что сейчас покупатель особенно ценит уникальное предложение. Усилить позиции фирменной торговли поможет переход к гибридным форматам и расширение своего предложения товарами смежных категорий. Об этом говорили участники конференции, прошедшей в рамках деловой программы выставки WorldFood 2023.

Фото: Minerva Studio/shutterstock

У современной фирменной розницы остаются традиционные проблемы. Первая – отсутствие конкурентных преимуществ: быть просто маленьким магазином у дома уже недостаточно, надо предлагать то, чего нет у других. Еще одна проблема – фирменная сеть производителя нацелена на сбыт собственной продукции, поэтому ассортимент магазинов не привязан к контексту и потребностям покупателям. Покупатель уходит в традиционный магазин, где представлены все группы товаров.

В чем ценность специалиста?

Специализированная услуга востребована тогда, когда она делает какое-то уникальное предложение. Магазину-специалисту важно выделить свои сильные компетенции и сформировать релевантное им позиционирование. «Если магазин, продающий мясо и молоко, называет себя «магазин здоровой еды», покупатель его не поймет, – поясняет эксперт по созданию и развитию современного ритейла Formater Consulting Наталья Чичук. – Начинать надо с формулировки основной идеи, ценностного предложения».

Определить реальную ценность магазина поможет анализ сильных и слабых сторон: в чем особенность продукта, продвигаемого через фирменную сеть, лидирует ли фирменная сеть по продажам этого продукта, известно ли о ней покупателям, насколько четко в ней выстроены бизнес-процессы? Все эти параметры необходимо проработать и сбалансировать.

Продукт – фундамент фирменного предложения, и вокруг него должен создаваться ассортимент, ориентированный на основные сценарии покупок, например, завтрак, обед, перекус, ужин. Как показывают исследования, покупатели приходят в мясной магазин через день, чтобы пополнить мясные запасы. Но можно расширить границы их покупок, добавив категории-спутники: овощи, зелень и грибы, хлеб, яйца, сыр, аперитив (выбирать только самые ходовые позиции, чтобы не размывать ассортимент).

«Уникальность ассортимента за счет продуктов собственного производства – это фундамент конкурентоустойчивости, – говорит Наталья Чичук. – Если доля продуктов собственного производства достигает 70%, и это уникальные позиции, которых больше нет нигде, то покупатель будет ходить специально за ними».

Дифференцировать оптовую сеть и фирменную розницу. В магазине-специалисте должен продаваться продукт, которого нет в федеральных и локальных сетях, иначе произойдет конфликт и дезориентация покупателя – зачем идти в узкоспециализированный магазин, если можно купить то же самое в сторонней рознице по такой же или даже более низкой цене?

Делать формат более современным. Фирменная розница привыкла продавать через прилавок, но покупатель сейчас предпочитает самообслуживание, и это надо учитывать, разрабатывая концепцию сети.

Сыграть на гастрономическом интересе

Одно из направлений специализированной розницы – готовая еда. Традиционные ритейлеры создают собственное производство и таким образом движутся в сторону специалитетов.

Успешным примером развития готовой еды в местных традициях стали проекты локальных сетей Казахстана, в первую очередь – супермаркетов «Астана Мир Вкуса», «Вкус Март» и Small. «Доля продукции собственного производства в этих сетях составляет 29% розничного товарооборота. На мой взгляд, это рекорд, – говорит экс-директор кулинарного СП сетей «Перекрёсток», «О’Кей» Андрей Тимошин. – Причем рост продукции, приготовленной в национальном стиле (они умышленно ее дифференцируют в своей отчетности), – не менее 17–18% год к году».

Показателен опыт работы сеульских сетей GS25 и MR24 и сингапурской FairPrice: по данным политехнического университета Гонконга, в 2022 году прирост товарооборота LFL по сегменту готовой еды в этих компаниях составил более 40%, доля собственного производства – более 50%.

Как рассказал Андрей Тимошин, компания FairPrice занимается переоборудованием магазинов и создает гастрономические корнеры с открытым производством. В одном торговом зале размещается порядка 12–14 корнеров, целый калейдоскоп вкусов. Такое развитие базируется на расширенном использовании полуфабрикатов различной степени готовности, что экономически выгодно и помогает сформировать потребительскую лояльность.

Казалось бы, гастрономические проекты могут быть успешными только в городах с высокой платежеспособностью населения, но Карина Григорян, управляющий партнер бутика Zelandia, считает, что качественный продукт будет востребован везде. Гастрономический бутик Zelandia создавался в Волгограде, признанном одним из самых «бедных» городов среди миллионников. Основателей проекта отговаривали от реализации этого концепта, тем не менее, он состоялся. «На втором этаже мы делали ресторан, а на первом решили открыть гастрономический бутик, – рассказывает Карина Григорян. – Разработали концепцию, стильный дизайн, сформировали интересный ассортимент, которого больше нет ни у кого в городе, и покупатель начал вместе с нами осваивать новые вкусы и блюда. Вкусная еда – это тренд времени. Сегодня люди преподносят гастрономические изыски в качестве подарка, и в России уже есть достаточное предложение – качественное вино, изысканные сыры, деликатесные колбасы. Развиваем собственное молочное производство, изготавливаем сливки, бурату, моцареллу, начали осваивать твердые сыры. Сами делаем хамон из волжской чернокопытной свиньи, который выдерживается 18 месяцев. Гастрономический бутик пользуется популярностью у жителей города. Будем масштабировать концепцию – до конца 2023 года откроем еще один бутик».

Специальные форматы: трансформация привычного

Сильные розничные бренды создают специализированные форматы, используя актуальные проблемы потребителей. Например, компания Walmart нашла интересный способ заботы о своем покупателе, выезжающем на отдых за город. Как рассказал Александр Вагин, генеральный директор агентства Supermarket branding, Walmart в коллаборации с компаний Get away, предоставляющей туристические домики в лесу, создали General store – небольшие магазины, где можно купить предметы первой необходимости. Таким образом Get away смог обеспечить своим клиентам востребованный сервис, а Walmart – новый покупательский опыт.

«Туристические домики – это растущий тренд, и российские ритейлеры тоже могут подумать над созданием таких траков, – говорит Александр Вагин. – Как минимум это сильный маркетинговый инструмент, возможность стать ближе к своему потребителю».

Еще один пример специализированного магазина, возникшего в ответ на проблему, – Birkenstock, создающий обувь, стелька которой повторяет рельеф стопы. Производитель открыл первые фирменные магазины в конце XIX века и до сих пор продолжает развивать торговую сеть. Современная компания использует цифровые каналы продаж, но так как Birkenstock позиционируется как специалист, большое внимание уделяется офлайн-магазинам, где можно посмотреть, примерить и протестировать обувь.

Фирменной рознице важно транслировать свои ценности через визуальные образы, которые экстраполируются на разные носители – пакеты, посуду, вывески и прочее, чтобы покупатель на всем пути взаимодействовал с брендом.

Валерия Миронова, Retail.ru