Финита ля сезон: как продавать «несезонные» товары в «сезон»

Если у бизнеса есть сезонность в продажах, скорее всего он уже адаптировался к ее условиям. Прямо по курсу высокий сезон — загружаем товары на склад, запускаем рекламные кампании и усиливаем коммуникацию с аудиторией. За кормой традиционный спад продаж — спускаем шлюпки, берем передышку и готовимся к следующему сезону. Но стоит ли все так упрощать, если можно подружиться с «несезонностью»? Виктор Паламарчук, руководитель продаж перфоманс-продуктов в «Яндексе», рассказывает о стирании привычных границ сезонности, новом взгляде на предстоящий дачный период и маркетинговых стратегиях, которые позволят использовать сезонный спрос в своих интересах.

Фото: Anton Kor/shutterstock

Что такое сезонность и почему она меняется

Сезонность — временное повышение спроса на отдельные товары. Обычно у таких колебаний есть определенная частота: дни недели, месяц или даже год. Влиять на сезонность могут самые разные факторы — от времени года и праздников до начала учебного года и периода отпусков. Но есть несколько основных сезонов, которые существуют в России: новогодние и гендерные праздники, дачный период, подготовка к школе и «Черная пятница».

Понятийно разобраться в популярности тех или иных товаров в разные сезоны не составит труда. К началу учебного года традиционно растет спрос на школьную форму, канцелярию или услуги репетитора. В предновогодние дни наблюдается пик спроса на искусственные и живые елки. А в гендерные праздники — целый месяц продаж, стартующий 14 февраля и заканчивающийся 8 марта, популярны цветы, носки и парфюмерия. Интерес к распродажам в поиске традиционно растет и в ноябре. Тогда проходит «Черная пятница» и, по данным аналитиков «Яндекс Рекламы», 44% пользователей интернета считают это время хорошей возможностью совершить выгодные покупки.

Весной люди чаще интересуются дачами, а параллельно и дачными товарами — в 2023 году интерес к ним выше на 12%. Часто товары этой категории ищут в сети: 61% опрошенных покупали их онлайн в прошлом году. Причем на 18% чаще пользователи вводили в поиске транзакционные запросы, ища конкретную продукцию или услуги. Исследования показывают, что люди предпочитают проводить за городом все больше времени, а ситуативные поездки на дачу и привычная садоводческая рутина превращаются в альтернативу жизни в городе. На этом фоне меняется покупательская корзина дачника — теперь в ней соседствуют газонокосилка и офисная мебель, лопаты и «умная» техника. Это дает возможность продавцам «несезонных» товаров привлечь дополнительный интерес к своей продукции, увеличить продажи и таким образом перейти границу сезонности.

Новый взгляд на дачный сезон-2023

Для современного дачника провести время за городом не значит отслеживать благоприятные дни в лунном календаре и в соответствии с ними вскапывать грядки. С целью отдыха дачу рассматривают 72% опрошенных респондентов, причем создавать уют в этом пространстве планируют 8 из 10 дачников.

В топе актуальных задач на этот сезон: благоустройство участка, ремонт и строительство. Люди не против делегировать часть работ по даче помощникам — в сфере строительства это готовы сделать 34%, ремонта — 29%, благоустройства — 24%. Повышенный интерес к дачным услугам наблюдался еще в 2022 году. Тогда на 14% выросло число запросов про ландшафтный дизайн, на 13% чаще интересовались услугами частных мастеров, установкой печей/каминов и ремонтными работами — 6% и 5% роста соответственно.

Например, 12% опрошенной аудитории планируют удаленно работать за городом, для чего им нужна удобная офисная мебель, компьютерная техника и канцелярия. Проводить время загородом с друзьями намерены 28% респондентов, которые потенциально могут заинтересоваться не только мангалами, но и акустическими системами, настольными играми, обустройством дополнительных спальных мест и посудой. Эти простые выводы, сделанные исходя из интересов сегодняшних дачников, доказывают, что сезонный спрос можно использовать в своих интересах.

Фото: RossHelen/shutterstock

Как выстроить маркетинговую стратегию, чтобы в сезон продать несезонные товары

Никакой магии, только правильное позиционирование. Оно позволит увеличить продажи товаров, даже если период высокого спроса только косвенно касается продавца. Разберем несколько прикладных советов на примере дачного сезона, который, можно сказать, уже стартовал.

Продумать логистику и доставку товаров. Порой люди могут быть ограничены в выборе товара по самым разным причинам. Условный клиент магазина техники не купит большой телевизор на дачу, потому что тот не поместится в машину. Если предложить покупателю доставку за город, он скорее приобретет более дорогой товар и не уйдет к конкурентам с привлекательным сервисом. Бывают ситуации, когда клиент готов приобрести товар прямо сейчас, но отвезти его на дачу сможет только через месяц. В этом случае можно предложить бесплатное хранение на складе до 60 дней, что хорошо сработает на лояльность, запоминаемость бренда и фактор повторных покупок в будущем.

Пересмотреть подход к продвижению несезонных товаров в высокий сезон. Сегодня любой высокий сезон можно назвать условным. Если дачный период больше не ассоциируется только с лопатами и саженцами, а люди покупают для отдыха загородом бытовую технику, детские товары и спортивный инвентарь, есть смысл продумать это в стратегии продвижения. Производители кухни или поставщики офисной техники и мебели могут создать отдельные коллекции для дачи, и предложить в сопутствующих товарах несезонную продукцию. Первые — посуду, системы хранения или удобные стулья, вторые — канцелярию, держатели для проводов или настольную лампу. Все это можно подсветить в рамках рекламных кампаний, выбрав креативы, которые помогут визуализировать товар в дачном пространстве, или создав онлайн-шоурум.

Продумать взаимодействие с пользователями. Не совсем очевидный факт, но порой у людей возникает ситуация, когда они не знают, что именно нужно купить. В этом случае они отправляются в поисковики, чаще всего ища товары на дачу с мобильного устройства, поскольку там не всегда есть интернет и компьютер. Стоит учитывать, что поиск нужного происходит не только в городе, но и когда дачник находится уже за его пределами, поэтому важно подумать про расширение геотаргетинга.

Чтобы быть на виду у своей аудитории, не стоит снижать активность на несезонные товары в сезон. Наиболее выигрышная стратегия — использовать этот период для тестирования гипотез. Например, выделить все сезонные товары в одну кампанию, а несезонные продавать с определенным дисконтом, не исключая из рекламного фида (файл с информацией о товаре). В первом случае активно продвигаем сезонные товары и влияем на продажи размером ставки/стоимостью покупки или целевым ДРР, во втором — устанавливаем комфортные целевые показатели и используем конверсионную стратегию, оплачивая только совершенные целевые действия. Исключением могут быть живые ели, которые рекомендуется убирать из фида 1 января, однако и здесь можно пересмотреть подход, предложив этот товар для сельскохозяйственных нужд или банных веников. 

Бренды для выстраивания коммуникации с клиентами могут выступать с экспертизой. Например, публиковать полезные материалы на промостраницах, подсвечивая тренды сезона и то, как в них вписывается продукция. Либо отвечать на запрос пользователя на корпоративном сайте, куда бы он мог прийти и найти готовые решения, референсы зарубежного опыта и полезные советы.

У магазинов с развитой системой лояльности есть возможность проводить собственные исследования. Например, оценить, что лежит в покупательской корзине у тех, кто приобретает сезонные товары. Выделить эту категорию, и если самый популярный товар для нее газокосилки, то предложить спецодежду или товары для садоводства и ландшафтного дизайна. В инструменте «интересы и привычки» можно оценить интерес «дача» или «ремонт дача» и поискать свою аудиторию, скорректировав в дальнейшем креатив так, чтобы он попал точно в цель. Например, указав в объявлении, не просто стол, а стол для офиса на даче. «Интересы и привычки» покажут и тех, кто посещает офлайн-магазины, и покупателей с определенными интересами, и пользователей, похожих на посетителей нужных нам сайтов.

Сегодняшний фактор сезонности все больше похож на стереотип. Чтобы его преодолеть, надо оценить прикладной характер несезонного товара в сезон. Ближайшая такая возможность — дачный период. Как дачнику может помочь «умная» техника, какой спортинвентарь подойдет для этого пространства, как с удобством разместить гостей, а можно ли воспользоваться услугами кейтеринга или клининговой службы — ответить на эти вопросы равно найти точки роста, даже не в сезон.

Retail.ru